從產(chǎn)品規(guī)劃開始提升銷售力

大家好，產(chǎn)品線規(guī)劃，我還沒有看到很成型的書來闡述這個概念，這個是我做企業(yè)咨詢中自己的心得理會，所以我不敢保證我說的理論和觀念是正確的，只是希望給各位一些啟示性的意義。
　　
　　從產(chǎn)品規(guī)劃開始提升銷售力，整個2005年在企業(yè)中遇到最多的提問就是：白老師，我們現(xiàn)在行業(yè)競爭太激烈了，前兩年我們一直采用的方式就是渠道和品牌建設(shè)，在這兩個領(lǐng)域內(nèi)現(xiàn)在流行的一個詞匯是立體，就是渠道開始走向立體渠道，就是覆蓋面已經(jīng)從城市走向農(nóng)村，而且在農(nóng)村最遠(yuǎn)處，我在市場上能夠看到一些大品牌的強力廣告，用他們的話說，我們已經(jīng)做到走鄉(xiāng)進(jìn)村入農(nóng)戶了。
　　
　　那么在渠道上究竟怎么做。那么在品牌上，我們僅僅用一個大品牌，CCTV，已經(jīng)不行了，還要在地方的媒體做，也已經(jīng)是立體化了。而且投入越來越高，收效越來越少。他問我，這么激烈的行業(yè)競爭的情況下，2006年我們選擇什么方向進(jìn)行突破?
　　
　　首先，我們重新確定一個概念，我認(rèn)為這個行業(yè)的競爭，大多數(shù)行業(yè)的競爭還不能用激烈來定義，應(yīng)該說中國大多數(shù)行業(yè)的競爭，最準(zhǔn)確的詞可能是慘烈，我說我們競爭非常慘烈。慘烈到什么程度呢?我說競爭已經(jīng)不再是戰(zhàn)略層面的展開，而且也不再是戰(zhàn)術(shù)層面的展開，而是肉搏戰(zhàn)，揮舞著價格戰(zhàn)的片刀能傷敵一千自傷八百已經(jīng)不錯了，像你做渠道的時候，一個不可避免的方式就是價格戰(zhàn)。從這個圖中我們看到企業(yè)隨著競爭對手的增加，競爭的不斷升級，他已經(jīng)找不到更多的辦法，只能通過不斷的增加渠道費用，不斷的增加營銷，費用營銷隊伍，以及品牌建設(shè)費用，投入量不斷的增加，獲得的銷量以及利潤卻是在不斷的下降。
　　
　　在這種情況下，這幾年的企業(yè)開始在尋找突破點了，所以從這個流行上看，我們2003年流行戰(zhàn)略，所有人都想從戰(zhàn)略上尋求突破，沒有解決問題的時候，有人說了，說戰(zhàn)略已經(jīng)很好了，所有的企業(yè)老板我說我的戰(zhàn)略是有問題的，那么什么有問題呢?有人說執(zhí)行有問題，2004年流行的就是執(zhí)行。執(zhí)行下來，有的企業(yè)建立執(zhí)行文化，建立管理能力，強調(diào)一線員工的執(zhí)行力。一年下來，困境的改變是微乎其微。又有人說了細(xì)節(jié)沒有做到位，就是在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)執(zhí)行力，所以2005年流行的是細(xì)節(jié)。有一次在湖南，有一個人問我這樣一個問題，他說我們聽到這么多的理論，戰(zhàn)略決定成敗，執(zhí)行決定成敗，今天是細(xì)節(jié)決定成敗，到底是哪一個決定成敗?我說都決定成敗。但是，他們是一體性的，從戰(zhàn)略到執(zhí)行，到細(xì)節(jié)，一定是一體性的，有關(guān)聯(lián)的。就是說細(xì)節(jié)有兩類，一類是關(guān)乎成敗的，一類是不關(guān)乎成敗的，我們要著重于關(guān)乎成敗的細(xì)節(jié)，而忽略那些不關(guān)乎成敗的細(xì)節(jié)。今天我講的產(chǎn)品線規(guī)劃是關(guān)乎成敗的細(xì)節(jié)。中國企業(yè)走到現(xiàn)在已經(jīng)不能靠單一手段獲得競爭力了，他需要系統(tǒng)的建立他的競爭力，其中產(chǎn)品力只是其中的一個環(huán)節(jié)，但是可能它是基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，而產(chǎn)品線規(guī)劃又是營造產(chǎn)品力的一個基本的環(huán)節(jié)。
　　
　　首先，對中國企業(yè)來講，在這個階段來講，你看你的產(chǎn)品線要看幾個問題，首先是新產(chǎn)品前赴后繼進(jìn)入市場，但是產(chǎn)品生命周期越來越短。新產(chǎn)品銷量在上升，但是老產(chǎn)品銷量在下降。第三個是是產(chǎn)品自相殘殺的程度不亞于和競品的競爭。所以，有的企業(yè)說了，我的產(chǎn)品是一個一個進(jìn)去，一個一個的下來�？傮w的增長非常緩慢，但是這些仍然只是顯性的問題，還有一些隱形的，就是生產(chǎn)成本不斷上升，產(chǎn)品質(zhì)量不斷下降，生產(chǎn)壓力是非常大的，生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)換機(jī)變得越來越難。管理的復(fù)雜性也在增加，經(jīng)理們忙的焦頭爛額，營銷上沒有方向感，不知道到底該推哪一個產(chǎn)品，一股腦的給我們經(jīng)銷商一群產(chǎn)品，這個就是一個企業(yè)的狀態(tài)。
　　
　　回過頭來，我們講中國企業(yè)為什么在產(chǎn)品線上形成了自己的困難，我認(rèn)為這個跟企業(yè)的發(fā)展階段分不開。國內(nèi)企業(yè)首先是從單產(chǎn)品運作，也就是說單品種運作，像王老吉的這樣的企業(yè)，我們大部分企業(yè)都是這樣，都是從一個單產(chǎn)品運作，逐步的因為競爭的需要，他開始要發(fā)展自己的產(chǎn)品線了，在這個時候，我研究中國企業(yè)的絕大多數(shù)案例都是以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線。什么意思呢?就是我們看看電視，從12寸、14寸、17寸、18寸，是按照屏幕大小發(fā)展的，冰箱是容量，香煙是按照焦油量，牛奶是按照添加的各種成分，服裝是按照季節(jié)，汽車是按照排量等等。就是我們所有的這些企業(yè)，他都習(xí)慣于是生產(chǎn)導(dǎo)向的，從技術(shù)可能的發(fā)展角度，來擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線。最初的產(chǎn)品線的擴(kuò)展，他總是有一些暗含了市場細(xì)分的變化，于是他的效率是提高的，但是并不代表這個方式本身效率是無限的。而生產(chǎn)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的明顯區(qū)別就是生產(chǎn)導(dǎo)向是我能做到什么，而市場導(dǎo)向是消費者需要什么。所以，我看到一個最可愛的例子，我曾經(jīng)到一家國內(nèi)非常大規(guī)模的屠宰場，他的老總跟我聊，他說我生產(chǎn)的技術(shù)是非常熟練的，我能把一頭豬分割成200多個部分去賣。我說賺錢嗎?他說目前還沒有。為什么?他說搞不清楚。我說你帶我到你的終端看一下，到終端上我發(fā)現(xiàn)一個很可愛的事情，他的所有產(chǎn)品中有兩種肉，一種是帶皮后腿肉，一個是無皮后腿肉，我問這個有什么區(qū)別嗎?消費者有什么區(qū)別嗎?沒有，價格是一樣的，而多一道工序，多一道成本。很多企業(yè)都在采用這種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展自己產(chǎn)品線的方式。
　　
　　沿著這種道路走下去，就到了第二個階段，圍繞渠道做產(chǎn)品，怎么講呢?就是一旦按照這個方式，銷量不能有效提升的時候，因為一個偶然產(chǎn)品暗合了市場細(xì)分就有銷量，而沒有的話，就不能有銷量，企業(yè)也不知道原因。那么怎么辦呢?我們有的企業(yè)就做深度分銷，有的企業(yè)就非常單一的理解了深度分銷的概念，認(rèn)為就是渠道。當(dāng)年我們國內(nèi)進(jìn)行深度分銷的時候，認(rèn)為渠道在當(dāng)時是非常重要的，因為很多企業(yè)覆蓋度做不到，而現(xiàn)在已經(jīng)不是當(dāng)年的狀態(tài)了。一個是在渠道的覆蓋面上，我們已經(jīng)越來越到位了，已經(jīng)能夠覆蓋到很遙遠(yuǎn)的，很偏僻的地方了。另外一個問題，就是渠道開始越來越成熟，他開始走向?qū)�業(yè)化了，而我們企業(yè)還沒有認(rèn)識到這樣的問題，我仍然在圍繞著渠道做。那么采用的很多的方式就是產(chǎn)品分流，所以在2003年產(chǎn)品分流這個概念是非常流行的。要以不同的產(chǎn)品覆蓋不同的渠道，有時候這種產(chǎn)品的差異性僅僅是在外觀上，但是你仍然要投入不同的產(chǎn)品的宣傳和促銷，你要向消費者傳播不同的概念，有時候使得你自己的概念也已經(jīng)被模糊掉了。而且很重要的一個問題是渠道并不跟目標(biāo)消費群體劃等號，也就是說不同的渠道并沒有覆蓋不同的客戶群，而是不同的渠道在競爭同一個消費群，你的產(chǎn)品分流的目標(biāo)并沒有達(dá)到，而他使你的產(chǎn)品線開始走向了一種惡化，所以沒辦法，我明年要再開發(fā)一個產(chǎn)品。所以，在企業(yè)中經(jīng)常遇到的現(xiàn)象就是營銷年會開成了生產(chǎn)年會，營銷干部回來說我們的產(chǎn)品力是不行的，今年什么什么產(chǎn)品，推出的產(chǎn)品都不行，明年我們還要再推出產(chǎn)品，弄的研發(fā)人員非常郁悶，但是又不敢說話，因為老板說了市場為導(dǎo)向，市場是最重要的。
　　
　　那么中國企業(yè)走到的第三個階段就是現(xiàn)在，已經(jīng)開始有一些領(lǐng)先的企業(yè)認(rèn)識到以細(xì)分市場實施產(chǎn)品規(guī)劃是重要的，這也就是國外的很多先進(jìn)的企業(yè)、領(lǐng)先的企業(yè)采用的辦法。就是我要占領(lǐng)消費者的心理貨架，那就是很多人開始講的定位理論。但是我認(rèn)為定位理論可能是在一個地方?jīng)]有被人清晰的表達(dá)出來，也就是說就是這里面的一句話，就是摘自于一位品牌專家的言論，他說他是定位的創(chuàng)始人特勞特的學(xué)生，他說特勞特的本意是定位并不體現(xiàn)在市場上，而是指企業(yè)如何在顧客心智中建立定位。這里面模糊了一個概念，定位一定是兩個層次，首先是市場定位，其次才是心理定位。市場定位捕捉的是消費者外在的需求，就是性價比。心理定位才捕捉的是消費者內(nèi)在的需求、偏好。只有在性價比符合他的要求的前提下，消費者才會去考慮他的偏好，所以我們說了，盡管都是高檔車，不同的車會代表不同的個性，奔馳車代表一種個性，他可能是豪華，沃爾沃可能是安全。但是它有一個前提，就是在市場定位上，他都定位在一個高檔的人群，他確定在這個性價比的階梯上，才有可能使得他心理定位更能夠指向消費者的價值的偏好。也就是說在定位上，他是由兩個階段的，其中心理定位是以市場定位為前提。品牌專家經(jīng)常講的是品牌規(guī)劃，他可能更強調(diào)的是心理定位，對于我而言，我認(rèn)為首先要強調(diào)市場規(guī)劃，通過市場定位，去擴(kuò)充你的產(chǎn)品線。