讓品牌營(yíng)銷回歸產(chǎn)品的原點(diǎn)

“萬(wàn)法不離自性"，這是六祖惠能《壇經(jīng)》里的一個(gè)重要思想，也就是說，人皆有“佛性"，回歸“本性"，“見性"即可“成佛"。說得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是任何的佛法，要想真正的理解和參透都要自身的悟性——頓悟，離開了自身的“頓悟"來談佛法都是徒勞的。如果我們將品牌營(yíng)銷放在這里來做一個(gè)比較，還是很切合的。換句話說，任何離開產(chǎn)品來談品牌和營(yíng)銷的也將是空中樓閣、虛無(wú)縹緲、華而不實(shí)的，也是徒勞的。
　　
　　理論太多總歸不是好事，理論、觀念太多混亂局面就會(huì)出現(xiàn)了。首先反映出來的是思維的混亂：什么是最好的?能唬住客戶，唬住領(lǐng)導(dǎo)，或者唬住自己;其次，應(yīng)用的混亂，自己都搞不清，到底在做什么，僅僅為了做品牌而做品牌，做創(chuàng)意而創(chuàng)意;其次，執(zhí)行，以為一個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)大傳播便可以樹立一個(gè)大品牌。但，這樣的時(shí)代永遠(yuǎn)不復(fù)存在了。
　　
　　為什么要回歸到原點(diǎn)，回歸原點(diǎn)是因?yàn)槊允Я俗约�，不知道該走向哪�?回歸原點(diǎn)是為了更好的看清自己的位置，看清方向。大家經(jīng)常說：不在乎現(xiàn)在的位置，重要的是面向的方向。我認(rèn)為，位置也重要，只是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，方向更重要罷了�；貧w產(chǎn)品的原點(diǎn)并不只是在產(chǎn)品上做文章，而是要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意、定位、賣點(diǎn)、從包裝設(shè)計(jì)、口味、價(jià)盤等靜銷力上進(jìn)行最重要的整合，這是決定新產(chǎn)品生死的關(guān)鍵環(huán)節(jié);第二是動(dòng)銷力，這取決于第一項(xiàng)，也是相配合的推動(dòng)和拉動(dòng)。主要是促銷、推廣如：渠道、終端、目標(biāo)消費(fèi)者的推動(dòng)和拉動(dòng)。詳細(xì)的就不展開了，這涉及到新開品的開發(fā)和上市的細(xì)節(jié)，其實(shí)，策劃上好定，執(zhí)行上，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的把握和決策才是難點(diǎn)。經(jīng)�？吹绞�敗的案例，一是靜銷力太差，二是過程中的決策失誤，貽誤戰(zhàn)機(jī)。
　　
　　最近一個(gè)客戶來咨詢?cè)趺催M(jìn)入酒水行業(yè)，他說資金不是大問題，現(xiàn)在問題是：要做飲料還是做酒水，要怎么做等等?很明顯：不知道怎么做，一頭霧水。我認(rèn)為這還好，總比一知半解強(qiáng)，至少他可以虛心很多，也不至于瞎指揮嘛。其實(shí)，任何一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品，要成功，一定要做好口味、包裝和價(jià)格體系的設(shè)計(jì)，至于動(dòng)銷策略倒不是最難的，最難的是前面說的“靜銷力"�？纯疵膳Ｒ鎯�(yōu)特的案例就很清楚了，資金再?gòu)?qiáng)大，沒有好的產(chǎn)品和價(jià)盤，一切都是徒勞的，一定會(huì)這樣的。
　　
　　最好的創(chuàng)新例子當(dāng)然是蘋果了，可誰(shuí)能學(xué)得到呢。做產(chǎn)品就是做品牌，蘋果就是最好的例子，沒有良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，何來蘋果的形象之說，因此，又何來產(chǎn)品和品牌割裂之論呢。
　　
　　創(chuàng)新，從企業(yè)到國(guó)家都在說要自主創(chuàng)新，要有自己的核心技術(shù)，但出了想出幾個(gè)點(diǎn)子，更不要說什么“自主"了。實(shí)際上，創(chuàng)新不一定要是全新的產(chǎn)品，改良，增加或者減少一些功能也是創(chuàng)新，包裝革新都在此列。
　　
　　【寶潔】寶潔公司能在全球取得如此成功，其中非常重要的一點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新。沒有消費(fèi)者喜歡幾年、幾十年使用一樣的、毫無(wú)變化的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的宣傳上，關(guān)鍵點(diǎn)總是圍繞產(chǎn)品核心在做宣傳，而不僅僅是品牌宣傳。如洗發(fā)水的三大品牌，每年都會(huì)有產(chǎn)品的創(chuàng)新。在日化產(chǎn)品的洗衣粉系列中，汰漬、碧浪等產(chǎn)品也不斷進(jìn)行創(chuàng)新，如機(jī)洗洗衣粉、衣領(lǐng)凈等產(chǎn)品，充分說明，不斷更新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的巨大否的引導(dǎo)能力。
　　
　　【兩樂】就算被譽(yù)為沒有“生命周期"的可口可樂，每年一樣都在不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，只不過是通過包裝的更換，宣傳角度的調(diào)整來進(jìn)行的而已;百事可樂推出“極度"無(wú)糖百事可樂，可口可樂的零度，也是以產(chǎn)品創(chuàng)新為主要的出發(fā)點(diǎn)。
　　
　　【汽車業(yè)】汽車行業(yè)的宣傳訴求，幾乎都有“功能化"趨勢(shì)，這是一種新的“動(dòng)向"，雖然，在傳播上會(huì)融入到“生活"等這樣的概念里，但都會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、新技術(shù)的應(yīng)用(安全、舒適、人性化)。我認(rèn)為，單單是在“定位"、“品牌"上考慮問題，會(huì)走入到忽略產(chǎn)品“原點(diǎn)"的誤區(qū)之中。
　　
　　回歸產(chǎn)品不是否定創(chuàng)意，而是讓創(chuàng)意源源不斷。創(chuàng)意不是憑空而產(chǎn)生的，雖然有相對(duì)獨(dú)立的思考方式，但來源一定是基于企業(yè)，產(chǎn)品的，而是其他。創(chuàng)意在偉大，也不能離開消費(fèi)者、銷售目標(biāo)來談創(chuàng)意。好創(chuàng)意就能成功不再具有廣泛的成功基礎(chǔ)了，當(dāng)下，需要?jiǎng)?chuàng)意和策略之后的營(yíng)銷執(zhí)行和落地，不單單是傳播的執(zhí)行。
　　
　　回歸產(chǎn)品更不是否定品牌，而是讓品牌基業(yè)長(zhǎng)青。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，誰(shuí)都知道，但割裂產(chǎn)品和品牌的行為還少嗎?最讓人擔(dān)憂的是：總認(rèn)為品牌高人一等，談產(chǎn)品何等落后啊，其實(shí)，沒有產(chǎn)品，談何品牌。有人馬上會(huì)說這樣一個(gè)案例：如果可口可樂世界上所有的工廠一夜之間被燒光了，第二天會(huì)發(fā)生什么?答案是：全世界的銀行都會(huì)爭(zhēng)先恐后給可口可樂貸款，一夜之間廠房問題得到解決!答案背后的話語(yǔ)是：品牌的力量。但是，別忘了，如果沒有可口可樂多年形成的產(chǎn)品配方、文化，品牌力從而而來呢。
　　
　　回歸產(chǎn)品不是否定營(yíng)銷，而是讓營(yíng)銷具有強(qiáng)力的落腳點(diǎn)。不要再想用一個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)大的傳播來造就旺銷，造就一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌了。營(yíng)銷的下沉和渠道、終端的控制才能抓住抓住消費(fèi)者的購(gòu)買，完成臨門一腳。渠道精耕造就了康師傅暢銷中國(guó)20年，這也許是最好的例子。
　　
　　回歸產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品論，而是從本質(zhì)出發(fā)，讓產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌的發(fā)展。從根子上和從更長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，不是品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，而是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌。品牌離開產(chǎn)品，等于魚離開水，一時(shí)是無(wú)所謂，但最終會(huì)缺氧窒息直至死亡。當(dāng)然，這不表示要用品牌的思維來做銷售，也不表示用銷售的思路來做品牌。思考問題的方式可以不一樣，但二者是不能分開，孤立的存在的。
　　
　　無(wú)論如何，需求終歸是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，即發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、滿足、控制需求;產(chǎn)品是基礎(chǔ)是前提，任何忽略產(chǎn)品的品牌行為，都將是舍本逐末和“好高騖遠(yuǎn)"的短視行為。我想，這也值得引起企業(yè)和營(yíng)銷界深思和玩味的。