讓品牌營(yíng)銷回歸產(chǎn)品的原點(diǎn)
2013-1-30
“萬(wàn)法不離自性",這是六祖惠能《壇經(jīng)》里的一個(gè)重要思想,也就是說,人皆有“佛性",回歸“本性",“見性"即可“成佛"。說得簡(jiǎn)單一點(diǎn),就是任何的佛法,要想真正的理解和參透都要自身的悟性——頓悟,離開了自身的“頓悟"來談佛法都是徒勞的。如果我們將品牌營(yíng)銷放在這里來做一個(gè)比較,還是很切合的。換句話說,任何離開產(chǎn)品來談品牌和營(yíng)銷的也將是空中樓閣、虛無(wú)縹緲、華而不實(shí)的,也是徒勞的。
理論太多總歸不是好事,理論、觀念太多混亂局面就會(huì)出現(xiàn)了。首先反映出來的是思維的混亂:什么是最好的?能唬住客戶,唬住領(lǐng)導(dǎo),或者唬住自己;其次,應(yīng)用的混亂,自己都搞不清,到底在做什么,僅僅為了做品牌而做品牌,做創(chuàng)意而創(chuàng)意;其次,執(zhí)行,以為一個(gè)創(chuàng)意,一個(gè)大傳播便可以樹立一個(gè)大品牌。但,這樣的時(shí)代永遠(yuǎn)不復(fù)存在了。
為什么要回歸到原點(diǎn),回歸原點(diǎn)是因?yàn)槊允Я俗约,不知道該走向哪?回歸原點(diǎn)是為了更好的看清自己的位置,看清方向。大家經(jīng)常說:不在乎現(xiàn)在的位置,重要的是面向的方向。我認(rèn)為,位置也重要,只是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,方向更重要罷了;貧w產(chǎn)品的原點(diǎn)并不只是在產(chǎn)品上做文章,而是要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意、定位、賣點(diǎn)、從包裝設(shè)計(jì)、口味、價(jià)盤等靜銷力上進(jìn)行最重要的整合,這是決定新產(chǎn)品生死的關(guān)鍵環(huán)節(jié);第二是動(dòng)銷力,這取決于第一項(xiàng),也是相配合的推動(dòng)和拉動(dòng)。主要是促銷、推廣如:渠道、終端、目標(biāo)消費(fèi)者的推動(dòng)和拉動(dòng)。詳細(xì)的就不展開了,這涉及到新開品的開發(fā)和上市的細(xì)節(jié),其實(shí),策劃上好定,執(zhí)行上,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的把握和決策才是難點(diǎn)。經(jīng)?吹绞〉陌咐皇庆o銷力太差,二是過程中的決策失誤,貽誤戰(zhàn)機(jī)。
最近一個(gè)客戶來咨詢?cè)趺催M(jìn)入酒水行業(yè),他說資金不是大問題,現(xiàn)在問題是:要做飲料還是做酒水,要怎么做等等?很明顯:不知道怎么做,一頭霧水。我認(rèn)為這還好,總比一知半解強(qiáng),至少他可以虛心很多,也不至于瞎指揮嘛。其實(shí),任何一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品,要成功,一定要做好口味、包裝和價(jià)格體系的設(shè)計(jì),至于動(dòng)銷策略倒不是最難的,最難的是前面說的“靜銷力"?纯疵膳R鎯(yōu)特的案例就很清楚了,資金再?gòu)?qiáng)大,沒有好的產(chǎn)品和價(jià)盤,一切都是徒勞的,一定會(huì)這樣的。
最好的創(chuàng)新例子當(dāng)然是蘋果了,可誰(shuí)能學(xué)得到呢。做產(chǎn)品就是做品牌,蘋果就是最好的例子,沒有良好的產(chǎn)品體驗(yàn),何來蘋果的形象之說,因此,又何來產(chǎn)品和品牌割裂之論呢。
創(chuàng)新,從企業(yè)到國(guó)家都在說要自主創(chuàng)新,要有自己的核心技術(shù),但出了想出幾個(gè)點(diǎn)子,更不要說什么“自主"了。實(shí)際上,創(chuàng)新不一定要是全新的產(chǎn)品,改良,增加或者減少一些功能也是創(chuàng)新,包裝革新都在此列。
【寶潔】寶潔公司能在全球取得如此成功,其中非常重要的一點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新。沒有消費(fèi)者喜歡幾年、幾十年使用一樣的、毫無(wú)變化的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的宣傳上,關(guān)鍵點(diǎn)總是圍繞產(chǎn)品核心在做宣傳,而不僅僅是品牌宣傳。如洗發(fā)水的三大品牌,每年都會(huì)有產(chǎn)品的創(chuàng)新。在日化產(chǎn)品的洗衣粉系列中,汰漬、碧浪等產(chǎn)品也不斷進(jìn)行創(chuàng)新,如機(jī)洗洗衣粉、衣領(lǐng)凈等產(chǎn)品,充分說明,不斷更新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的巨大否的引導(dǎo)能力。
【兩樂】就算被譽(yù)為沒有“生命周期"的可口可樂,每年一樣都在不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新,只不過是通過包裝的更換,宣傳角度的調(diào)整來進(jìn)行的而已;百事可樂推出“極度"無(wú)糖百事可樂,可口可樂的零度,也是以產(chǎn)品創(chuàng)新為主要的出發(fā)點(diǎn)。
【汽車業(yè)】汽車行業(yè)的宣傳訴求,幾乎都有“功能化"趨勢(shì),這是一種新的“動(dòng)向",雖然,在傳播上會(huì)融入到“生活"等這樣的概念里,但都會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、新技術(shù)的應(yīng)用(安全、舒適、人性化)。我認(rèn)為,單單是在“定位"、“品牌"上考慮問題,會(huì)走入到忽略產(chǎn)品“原點(diǎn)"的誤區(qū)之中。
回歸產(chǎn)品不是否定創(chuàng)意,而是讓創(chuàng)意源源不斷。創(chuàng)意不是憑空而產(chǎn)生的,雖然有相對(duì)獨(dú)立的思考方式,但來源一定是基于企業(yè),產(chǎn)品的,而是其他。創(chuàng)意在偉大,也不能離開消費(fèi)者、銷售目標(biāo)來談創(chuàng)意。好創(chuàng)意就能成功不再具有廣泛的成功基礎(chǔ)了,當(dāng)下,需要?jiǎng)?chuàng)意和策略之后的營(yíng)銷執(zhí)行和落地,不單單是傳播的執(zhí)行。
回歸產(chǎn)品更不是否定品牌,而是讓品牌基業(yè)長(zhǎng)青。產(chǎn)品是基礎(chǔ),誰(shuí)都知道,但割裂產(chǎn)品和品牌的行為還少嗎?最讓人擔(dān)憂的是:總認(rèn)為品牌高人一等,談產(chǎn)品何等落后啊,其實(shí),沒有產(chǎn)品,談何品牌。有人馬上會(huì)說這樣一個(gè)案例:如果可口可樂世界上所有的工廠一夜之間被燒光了,第二天會(huì)發(fā)生什么?答案是:全世界的銀行都會(huì)爭(zhēng)先恐后給可口可樂貸款,一夜之間廠房問題得到解決!答案背后的話語(yǔ)是:品牌的力量。但是,別忘了,如果沒有可口可樂多年形成的產(chǎn)品配方、文化,品牌力從而而來呢。
回歸產(chǎn)品不是否定營(yíng)銷,而是讓營(yíng)銷具有強(qiáng)力的落腳點(diǎn)。不要再想用一個(gè)創(chuàng)意,一個(gè)大的傳播來造就旺銷,造就一個(gè)產(chǎn)品,一個(gè)品牌了。營(yíng)銷的下沉和渠道、終端的控制才能抓住抓住消費(fèi)者的購(gòu)買,完成臨門一腳。渠道精耕造就了康師傅暢銷中國(guó)20年,這也許是最好的例子。
回歸產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品論,而是從本質(zhì)出發(fā),讓產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌的發(fā)展。從根子上和從更長(zhǎng)遠(yuǎn)看來,不是品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品,而是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌。品牌離開產(chǎn)品,等于魚離開水,一時(shí)是無(wú)所謂,但最終會(huì)缺氧窒息直至死亡。當(dāng)然,這不表示要用品牌的思維來做銷售,也不表示用銷售的思路來做品牌。思考問題的方式可以不一樣,但二者是不能分開,孤立的存在的。
無(wú)論如何,需求終歸是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn),即發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、滿足、控制需求;產(chǎn)品是基礎(chǔ)是前提,任何忽略產(chǎn)品的品牌行為,都將是舍本逐末和“好高騖遠(yuǎn)"的短視行為。我想,這也值得引起企業(yè)和營(yíng)銷界深思和玩味的。
理論太多總歸不是好事,理論、觀念太多混亂局面就會(huì)出現(xiàn)了。首先反映出來的是思維的混亂:什么是最好的?能唬住客戶,唬住領(lǐng)導(dǎo),或者唬住自己;其次,應(yīng)用的混亂,自己都搞不清,到底在做什么,僅僅為了做品牌而做品牌,做創(chuàng)意而創(chuàng)意;其次,執(zhí)行,以為一個(gè)創(chuàng)意,一個(gè)大傳播便可以樹立一個(gè)大品牌。但,這樣的時(shí)代永遠(yuǎn)不復(fù)存在了。
為什么要回歸到原點(diǎn),回歸原點(diǎn)是因?yàn)槊允Я俗约,不知道該走向哪?回歸原點(diǎn)是為了更好的看清自己的位置,看清方向。大家經(jīng)常說:不在乎現(xiàn)在的位置,重要的是面向的方向。我認(rèn)為,位置也重要,只是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,方向更重要罷了;貧w產(chǎn)品的原點(diǎn)并不只是在產(chǎn)品上做文章,而是要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意、定位、賣點(diǎn)、從包裝設(shè)計(jì)、口味、價(jià)盤等靜銷力上進(jìn)行最重要的整合,這是決定新產(chǎn)品生死的關(guān)鍵環(huán)節(jié);第二是動(dòng)銷力,這取決于第一項(xiàng),也是相配合的推動(dòng)和拉動(dòng)。主要是促銷、推廣如:渠道、終端、目標(biāo)消費(fèi)者的推動(dòng)和拉動(dòng)。詳細(xì)的就不展開了,這涉及到新開品的開發(fā)和上市的細(xì)節(jié),其實(shí),策劃上好定,執(zhí)行上,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的把握和決策才是難點(diǎn)。經(jīng)?吹绞〉陌咐皇庆o銷力太差,二是過程中的決策失誤,貽誤戰(zhàn)機(jī)。
最近一個(gè)客戶來咨詢?cè)趺催M(jìn)入酒水行業(yè),他說資金不是大問題,現(xiàn)在問題是:要做飲料還是做酒水,要怎么做等等?很明顯:不知道怎么做,一頭霧水。我認(rèn)為這還好,總比一知半解強(qiáng),至少他可以虛心很多,也不至于瞎指揮嘛。其實(shí),任何一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品,要成功,一定要做好口味、包裝和價(jià)格體系的設(shè)計(jì),至于動(dòng)銷策略倒不是最難的,最難的是前面說的“靜銷力"?纯疵膳R鎯(yōu)特的案例就很清楚了,資金再?gòu)?qiáng)大,沒有好的產(chǎn)品和價(jià)盤,一切都是徒勞的,一定會(huì)這樣的。
最好的創(chuàng)新例子當(dāng)然是蘋果了,可誰(shuí)能學(xué)得到呢。做產(chǎn)品就是做品牌,蘋果就是最好的例子,沒有良好的產(chǎn)品體驗(yàn),何來蘋果的形象之說,因此,又何來產(chǎn)品和品牌割裂之論呢。
創(chuàng)新,從企業(yè)到國(guó)家都在說要自主創(chuàng)新,要有自己的核心技術(shù),但出了想出幾個(gè)點(diǎn)子,更不要說什么“自主"了。實(shí)際上,創(chuàng)新不一定要是全新的產(chǎn)品,改良,增加或者減少一些功能也是創(chuàng)新,包裝革新都在此列。
【寶潔】寶潔公司能在全球取得如此成功,其中非常重要的一點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新。沒有消費(fèi)者喜歡幾年、幾十年使用一樣的、毫無(wú)變化的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的宣傳上,關(guān)鍵點(diǎn)總是圍繞產(chǎn)品核心在做宣傳,而不僅僅是品牌宣傳。如洗發(fā)水的三大品牌,每年都會(huì)有產(chǎn)品的創(chuàng)新。在日化產(chǎn)品的洗衣粉系列中,汰漬、碧浪等產(chǎn)品也不斷進(jìn)行創(chuàng)新,如機(jī)洗洗衣粉、衣領(lǐng)凈等產(chǎn)品,充分說明,不斷更新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的巨大否的引導(dǎo)能力。
【兩樂】就算被譽(yù)為沒有“生命周期"的可口可樂,每年一樣都在不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新,只不過是通過包裝的更換,宣傳角度的調(diào)整來進(jìn)行的而已;百事可樂推出“極度"無(wú)糖百事可樂,可口可樂的零度,也是以產(chǎn)品創(chuàng)新為主要的出發(fā)點(diǎn)。
【汽車業(yè)】汽車行業(yè)的宣傳訴求,幾乎都有“功能化"趨勢(shì),這是一種新的“動(dòng)向",雖然,在傳播上會(huì)融入到“生活"等這樣的概念里,但都會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、新技術(shù)的應(yīng)用(安全、舒適、人性化)。我認(rèn)為,單單是在“定位"、“品牌"上考慮問題,會(huì)走入到忽略產(chǎn)品“原點(diǎn)"的誤區(qū)之中。
回歸產(chǎn)品不是否定創(chuàng)意,而是讓創(chuàng)意源源不斷。創(chuàng)意不是憑空而產(chǎn)生的,雖然有相對(duì)獨(dú)立的思考方式,但來源一定是基于企業(yè),產(chǎn)品的,而是其他。創(chuàng)意在偉大,也不能離開消費(fèi)者、銷售目標(biāo)來談創(chuàng)意。好創(chuàng)意就能成功不再具有廣泛的成功基礎(chǔ)了,當(dāng)下,需要?jiǎng)?chuàng)意和策略之后的營(yíng)銷執(zhí)行和落地,不單單是傳播的執(zhí)行。
回歸產(chǎn)品更不是否定品牌,而是讓品牌基業(yè)長(zhǎng)青。產(chǎn)品是基礎(chǔ),誰(shuí)都知道,但割裂產(chǎn)品和品牌的行為還少嗎?最讓人擔(dān)憂的是:總認(rèn)為品牌高人一等,談產(chǎn)品何等落后啊,其實(shí),沒有產(chǎn)品,談何品牌。有人馬上會(huì)說這樣一個(gè)案例:如果可口可樂世界上所有的工廠一夜之間被燒光了,第二天會(huì)發(fā)生什么?答案是:全世界的銀行都會(huì)爭(zhēng)先恐后給可口可樂貸款,一夜之間廠房問題得到解決!答案背后的話語(yǔ)是:品牌的力量。但是,別忘了,如果沒有可口可樂多年形成的產(chǎn)品配方、文化,品牌力從而而來呢。
回歸產(chǎn)品不是否定營(yíng)銷,而是讓營(yíng)銷具有強(qiáng)力的落腳點(diǎn)。不要再想用一個(gè)創(chuàng)意,一個(gè)大的傳播來造就旺銷,造就一個(gè)產(chǎn)品,一個(gè)品牌了。營(yíng)銷的下沉和渠道、終端的控制才能抓住抓住消費(fèi)者的購(gòu)買,完成臨門一腳。渠道精耕造就了康師傅暢銷中國(guó)20年,這也許是最好的例子。
回歸產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品論,而是從本質(zhì)出發(fā),讓產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌的發(fā)展。從根子上和從更長(zhǎng)遠(yuǎn)看來,不是品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品,而是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌。品牌離開產(chǎn)品,等于魚離開水,一時(shí)是無(wú)所謂,但最終會(huì)缺氧窒息直至死亡。當(dāng)然,這不表示要用品牌的思維來做銷售,也不表示用銷售的思路來做品牌。思考問題的方式可以不一樣,但二者是不能分開,孤立的存在的。
無(wú)論如何,需求終歸是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn),即發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、滿足、控制需求;產(chǎn)品是基礎(chǔ)是前提,任何忽略產(chǎn)品的品牌行為,都將是舍本逐末和“好高騖遠(yuǎn)"的短視行為。我想,這也值得引起企業(yè)和營(yíng)銷界深思和玩味的。
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