三步曲制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

在中國(guó)的企業(yè)當(dāng)中，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略似乎只是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)甚少有清晰的戰(zhàn)略，有的甚至沒(méi)有。在這些企業(yè)的思維中，一方面認(rèn)為與執(zhí)行比起來(lái)，戰(zhàn)略是虛無(wú)飄渺的東西，另一方面，最主要的是他們不知道怎樣制定一個(gè)合適的戰(zhàn)略。事實(shí)上，許多知名商學(xué)院的專家學(xué)者絞盡腦汁，想研究出一個(gè)理論框架來(lái)指導(dǎo)企業(yè)如何制定戰(zhàn)略，但結(jié)果并不理想，因?yàn)橹贫�營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一個(gè)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)，更不是一句響亮的口號(hào)，常常把戰(zhàn)略放在嘴邊的大企業(yè)們也并非深諳此道。
　　
　　一個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，能更好地指引企業(yè)正確執(zhí)行。如果把企業(yè)比作一艘帆船，那么戰(zhàn)略就是目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)則是達(dá)到目標(biāo)所應(yīng)采取的方法方式，而對(duì)于沒(méi)有目標(biāo)的帆船來(lái)說(shuō)，汪洋中的任何風(fēng)都會(huì)是逆風(fēng)。制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是讓企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、法律政策、行業(yè)走勢(shì)、內(nèi)外部資源、品牌競(jìng)爭(zhēng)力等的系統(tǒng)研究、分析和整合、優(yōu)化，選擇更好的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)方法。
　　
　　首先，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須解決4W1H的問(wèn)題，即What(什么產(chǎn)品或服務(wù))、When(選擇什么時(shí)機(jī)競(jìng)爭(zhēng))、Where(在什么地域競(jìng)爭(zhēng))、Who(由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng))、以及How(以何種方式競(jìng)爭(zhēng))，所以，企業(yè)必須緊密地結(jié)合自身情況，整合內(nèi)部和外部資源，分層次、分步驟來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
　　
　　步驟一：分析內(nèi)部資源(微觀)
　　
　　1、產(chǎn)品(服務(wù))
　　
　　企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品(服務(wù))以實(shí)現(xiàn)盈利的目的，但沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能靠同一個(gè)產(chǎn)品(服務(wù))取得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫a(chǎn)品(服務(wù))均有其生命周期，一般來(lái)說(shuō)，他們會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：推廣期、增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期(如下圖)，一個(gè)產(chǎn)品(服務(wù))的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)會(huì)在成熟期達(dá)到最高峰，之后便會(huì)走下坡路，根據(jù)產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格趨同理論來(lái)分析，市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手會(huì)迫使企業(yè)不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品(服務(wù))來(lái)保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，否則基業(yè)長(zhǎng)青只能是天方夜譚。企業(yè)必須認(rèn)清自己的產(chǎn)品(服務(wù))處于哪一階段，以便更好地制定階段性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
　　
　　在分析產(chǎn)品(服務(wù))的時(shí)候，要考慮到每一個(gè)細(xì)節(jié)，因?yàn)橹灰��?jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你多想到一點(diǎn)，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)稍遜一籌，條件允許的話，還必須做市場(chǎng)和顧客調(diào)查�；�本上必須思考以下問(wèn)題：
　　
　　1)在同類產(chǎn)品中，我們的產(chǎn)品(服務(wù))有哪些與眾不同的核心價(jià)值(獨(dú)特賣(mài)點(diǎn))?
　　
　　2)在客戶心目中，我們產(chǎn)品(服務(wù))的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)在哪里?
　　
　　3)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品研發(fā)能力如何?
　　
　　4)產(chǎn)品(服務(wù))的性價(jià)比是否有競(jìng)爭(zhēng)力?
　　
　　5)產(chǎn)品(服務(wù))的讓渡價(jià)值相比同類有何優(yōu)勢(shì)?
　　
　　6)我們的產(chǎn)品(服務(wù))在哪個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售最好?為什么?
　　
　　7)我們的產(chǎn)品(服務(wù))在哪個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售最糟?為什么?
　　
　　8)我們的營(yíng)銷(xiāo)方式與產(chǎn)品(服務(wù))的定位能否有機(jī)結(jié)合?
　　
　　在這個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)中，沒(méi)有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品(服務(wù))是很難撬動(dòng)市場(chǎng)的，當(dāng)選擇一種產(chǎn)品(服務(wù))的時(shí)候，在搜尋成本、有限的信息、知識(shí)、彈性和收入等因素的限制下，客戶會(huì)有一種價(jià)值最大化的期望，這種期望影響了消費(fèi)行為�？蛻粢欢〞�(huì)選擇那些在他們心目中讓渡價(jià)值最高的產(chǎn)品(服務(wù))，即客戶價(jià)值與客戶成本之差�？蛻魞r(jià)值就是客戶從某一特定產(chǎn)品(服務(wù))中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等�？蛻舫杀臼侵缚蛻糍�(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品(服務(wù))所耗費(fèi)的貨幣成本、機(jī)會(huì)成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。
　　
　　2、人力資源
　　
　　戰(zhàn)略的成功執(zhí)行是通過(guò)人力資源價(jià)值的最大化來(lái)實(shí)現(xiàn)的，組織的任何行為都離不開(kāi)人的因素，分析人力資源的現(xiàn)狀，構(gòu)建有效的組織結(jié)構(gòu)并制定高效的激勵(lì)機(jī)制，會(huì)使企業(yè)在調(diào)兵遣將方面運(yùn)籌帷幄，選對(duì)人，才能做對(duì)事。組織由人組成，在人力資源方面企業(yè)應(yīng)該思考下列問(wèn)題：
　　
　　1)部門(mén)是否設(shè)置與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相對(duì)接的階段性目標(biāo)并給予定期總結(jié)反饋?
　　
　　2)企業(yè)的組織架構(gòu)是否合理有效，各職能部門(mén)、各職位是否明確自己的職責(zé)?
　　
　　3)部門(mén)內(nèi)部和部門(mén)之間的溝通是否順暢，匯報(bào)對(duì)象和工作流程是否清晰?
　　
　　4)每位員工是否都能人盡其才、才盡其用?
　　
　　5)員工的工作動(dòng)力、創(chuàng)造力和潛能是否被完全激發(fā)?
　　
　　6)是否有積極的獎(jiǎng)懲制度，并允許“合理的不公平”的現(xiàn)象存在?
　　
　　7)績(jī)效管理對(duì)改善工作有何推動(dòng)作用?
　　
　　8)人才的挑選與淘汰是以什么為原則的?
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)雖然是先鋒部門(mén)，但企業(yè)萬(wàn)萬(wàn)不可忽略其他部門(mén)所存在的價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在市場(chǎng)前線沖鋒陷陣，但后院起火的企業(yè)比比皆是，生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政人力、質(zhì)保、研發(fā)等部門(mén)的支援角色是非常重要的，他們的效能很大程度上決定了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的績(jī)效。
　　
　　3、供應(yīng)鏈
　　
　　之所以把供應(yīng)鏈當(dāng)作內(nèi)部資源，其中一個(gè)重要的原因是——它相對(duì)于其他外部資源來(lái)說(shuō)是可控的。如果把企業(yè)比作一個(gè)人體，產(chǎn)品是血液，供應(yīng)鏈則是血管，是保證企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)、內(nèi)部資源流通的要素。供應(yīng)鏈如果出現(xiàn)斷層或配合不力，那么整個(gè)企業(yè)都會(huì)受到嚴(yán)重的影響。
　　
　　從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，供應(yīng)鏈的有效管理是指企業(yè)通過(guò)改善上、下游關(guān)系，整合并優(yōu)化供應(yīng)鏈中的信息流、物流、資金流，以獲得企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，供應(yīng)鏈的有效性是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)，它整合并優(yōu)化了供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的業(yè)務(wù)效能，使產(chǎn)品(服務(wù))以適當(dāng)?shù)臄?shù)量、優(yōu)異的品質(zhì)、在正確的地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和最佳的成本進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售及服務(wù)。如何確定企業(yè)供應(yīng)鏈正處于健康的狀態(tài)呢?以下問(wèn)題會(huì)引導(dǎo)你去思考并作改善：
　　
　　1)企業(yè)是否有健全的供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商考核機(jī)制?
　　
　　2)在采購(gòu)方面，企業(yè)是否有有效的流程、監(jiān)督機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)措施?
　　
　　3)倉(cāng)儲(chǔ)人員是否明白“安全庫(kù)存”的重要性，生產(chǎn)計(jì)劃是如何制定的?
　　
　　4)產(chǎn)品配送工作是否合理運(yùn)用資源、統(tǒng)籌安排?
　　
　　5)選擇經(jīng)銷(xiāo)商的依據(jù)是什么?是否有激勵(lì)措施?
　　
　　6)市場(chǎng)情報(bào)如何收集并運(yùn)用?
　　
　　7)資金回籠周期是否過(guò)長(zhǎng)?有何改進(jìn)措施?
　　
　　8)供應(yīng)鏈信息如何管理?是否運(yùn)用合適的信息技術(shù)?
　　
　　步驟二：分析外部環(huán)境(宏觀)
　　
　　1、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)
　　
　　制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，需要思考在哪里競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，所以很有必要研究競(jìng)爭(zhēng)地域的狀況。每個(gè)不同的國(guó)家、城市都有其獨(dú)一無(wú)二的社會(huì)特征，而每個(gè)地域的歷史背景和發(fā)展軌跡決定了其生活習(xí)俗、消費(fèi)行為。比如，中國(guó)的南方和華東沿海是一個(gè)“成熟消費(fèi)帶”，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)充裕，相信廣告，并懂得比較產(chǎn)品的性價(jià)比;而華中、華西的湖南、湖北、四川等地則受“楚文化”影響，屬于“追隨型消費(fèi)帶”，互相攀比、擺闊愛(ài)面子，在“享樂(lè)文化”的特質(zhì)下，他們的消費(fèi)缺乏理性成分;“豪爽型消費(fèi)”是華北、東北人的特征，他們注重實(shí)用和身份面子的消費(fèi)，口碑效應(yīng)如果運(yùn)用得當(dāng)，則很容易在這個(gè)區(qū)域打開(kāi)局面。實(shí)際上，企業(yè)的性質(zhì)和能力決定了其競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮逐漸蔓延到所有企業(yè)當(dāng)中，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的分析能力提出了更高的要求。
　　
　　在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的層面上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析該地域的經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)形式和經(jīng)濟(jì)政策，了解人均收入水平、GDP和消費(fèi)層次，這樣有利于企業(yè)做好產(chǎn)品(服務(wù))的定位和定價(jià)，更有效地制定推廣戰(zhàn)術(shù)。例如，對(duì)于一個(gè)知名度不高的散裝糖果品牌來(lái)說(shuō)，春節(jié)是其銷(xiāo)售高峰，它在內(nèi)地二級(jí)城市的超市里每斤糖果賣(mài)8元，但是到沿海一級(jí)城市如上海，一斤高達(dá)22元仍出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，原因是它參加了節(jié)日之前的展銷(xiāo)會(huì)，正確的定位并選對(duì)了推廣方式，效果自然天壤之別。
　　
　　2、人文與自然
　　
　　從宏觀中看微觀，用微觀引導(dǎo)宏觀，是一個(gè)卓越商業(yè)領(lǐng)袖所應(yīng)具備的素質(zhì)，這也是他們成功的主要原因。掌握了一個(gè)地域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況后，企業(yè)應(yīng)分析其人口的增長(zhǎng)情況、年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、家庭情況、消費(fèi)行為偏好、宗教信仰等等要素。如國(guó)內(nèi)有一家大型的日化企業(yè)，銷(xiāo)售額逾5億元，在中國(guó)市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)分額，著手開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)的時(shí)候卻碰到了棘手的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)調(diào)查是其品牌名稱受到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的排斥，原因是當(dāng)?shù)啬撤N信仰的人極不喜歡這個(gè)名字，認(rèn)為有邪氣，而恰恰當(dāng)?shù)厝舜蟛糠志鶎龠@個(gè)宗教，30歲以上的消費(fèi)者都無(wú)法接受這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)看起來(lái)很威風(fēng)的品牌，結(jié)果開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng)受到嚴(yán)重阻礙。爾后，筆者幫助其重新做系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品定位，另外設(shè)計(jì)一個(gè)適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌名字和整套CI系統(tǒng)，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)良好，銷(xiāo)售額和品牌知名度逐步提升。
　　
　　每個(gè)獨(dú)特的地域都有其與眾不同的特點(diǎn)，每個(gè)國(guó)家、城市也都有自己的自然景象和生態(tài)特征，他們有各自的發(fā)展規(guī)劃和方向，所以每個(gè)企業(yè)在選擇市場(chǎng)的時(shí)候，要特別注意自己的戰(zhàn)略要與這些要素相匹配。比如新建一個(gè)鋼鐵制造廠，選擇日本作為基地顯然是巧婦難為無(wú)米之炊，能源的短缺會(huì)增加配送成本;選擇渡假圣地新加坡大肆推廣皮草也是不切實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)行為，因?yàn)樾录悠鲁Ｄ隁鉁仄骄�介�?4-35攝氏度之間，氣候溫暖、溫差極小，而且新加坡人比較愛(ài)護(hù)動(dòng)物、抗拒皮草，顯然不能作為重點(diǎn)市場(chǎng)去開(kāi)拓。
　　
　　3、法律與政策
　　
　　商業(yè)活動(dòng)有時(shí)候是受政府行為所影響的，這種影響甚至有可能起到?jīng)Q定生死的作用，所以企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻留意這些政策的變換，即時(shí)地調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)和策略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的資訊包括國(guó)家政治時(shí)事、商業(yè)法律、市場(chǎng)機(jī)制、金融體制、勞動(dòng)法規(guī)等等，而這些要素通常具有動(dòng)態(tài)性、強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)管理者無(wú)法擺脫和控制市場(chǎng)政策和法律法規(guī)的影響，也難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見(jiàn)政策未來(lái)的變化，只能主動(dòng)地適應(yīng)它，隨機(jī)應(yīng)變，而且還應(yīng)該設(shè)立預(yù)警機(jī)制，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)改變戰(zhàn)略。企業(yè)在這個(gè)系統(tǒng)機(jī)制的基礎(chǔ)上制定出來(lái)的戰(zhàn)略會(huì)更貼合市場(chǎng)，更合法地開(kāi)展自己的業(yè)務(wù)，企業(yè)公眾形象也會(huì)因此而逐漸提升。
　　
　　正如歐美不少國(guó)家強(qiáng)制對(duì)我國(guó)的出口企業(yè)實(shí)行SA8000(社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn))認(rèn)證，并把它作為貿(mào)易合同的重要條款，此舉讓珠三角沿海等地大批以出口為主的服裝、制鞋、紡織等勞動(dòng)密集型企業(yè)面臨失去大訂單的風(fēng)險(xiǎn)，廉價(jià)勞動(dòng)力在這個(gè)政策下成了我們擴(kuò)大出口的雙刃劍。一方面，SA8000要求出口企業(yè)改造，降低了我們的成本優(yōu)勢(shì)，另一方面，同時(shí)增強(qiáng)了歐美跨國(guó)公司差異化優(yōu)勢(shì)，在一定程度上保護(hù)了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。在這個(gè)此消彼長(zhǎng)的政策環(huán)境下，受影響的企業(yè)還是應(yīng)該在客戶關(guān)系上下苦功夫，我們當(dāng)然希望國(guó)家政府能夠采取適當(dāng)措施，緩解與某些發(fā)達(dá)國(guó)家在政治上的緊張關(guān)系，但“攘外必先安內(nèi)”，練好自己的內(nèi)功，以平常心和雙贏的思維去正確對(duì)待，突破局面并非不可能。特別是隨著中國(guó)經(jīng)貿(mào)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，在全球的影響力不斷擴(kuò)大，貿(mào)易摩擦肯定會(huì)只增不減。
　　
　　步驟三：制定合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
　　
　　有了前兩個(gè)步驟的系統(tǒng)分析，制定一個(gè)合適的戰(zhàn)略就有了足夠的依據(jù)和底氣。從戰(zhàn)略類型來(lái)看(如下圖)，分進(jìn)攻型戰(zhàn)略、穩(wěn)健型戰(zhàn)略和防守型戰(zhàn)略，當(dāng)環(huán)境良好、資源充足而且企業(yè)的整體能力強(qiáng)的時(shí)候，一定要找準(zhǔn)方向，先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶到蛋糕;但如果環(huán)境不好、資源匱乏，企業(yè)的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制能力都不理想的時(shí)候，則必須考慮扎扎實(shí)實(shí)、一步一個(gè)腳印地穩(wěn)健前進(jìn)，甚至是謹(jǐn)慎小心，以守住現(xiàn)有“蛋糕”為主要工作的“防守型戰(zhàn)略”。
　　
　　一般來(lái)說(shuō)，除了初創(chuàng)企業(yè)、新產(chǎn)品上市、開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)應(yīng)該制定進(jìn)攻型戰(zhàn)略之外，穩(wěn)健型戰(zhàn)略還是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該考慮運(yùn)用的戰(zhàn)略類型，因?yàn)楝F(xiàn)在的“變化”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“計(jì)劃”來(lái)得快、來(lái)得猛、來(lái)得突然，如果企業(yè)投入大批人力、物力、財(cái)力和精力去進(jìn)攻的時(shí)候，一旦出現(xiàn)某些不利的政策改變或不可抗力的事件發(fā)生時(shí)，損失有時(shí)候會(huì)是致命的。所以“穩(wěn)健型戰(zhàn)略”既能尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，但又不會(huì)把原有市場(chǎng)和資產(chǎn)作為賭注，這種“防守反擊”的做法往往可以收到意想不到的增長(zhǎng)效果。
　　
　　眾所周知，叫一個(gè)身高1米7的籃球運(yùn)動(dòng)員去練扣籃是一件很不切實(shí)際的事情，對(duì)他來(lái)說(shuō)，也許苦練跳投、提高投籃命中率才是成功的關(guān)鍵�，F(xiàn)今的市場(chǎng)風(fēng)云，變幻莫測(cè)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是：練好內(nèi)功、選對(duì)“時(shí)”“機(jī)”、有效執(zhí)行。