“快營銷”：品牌制勝的利器

“快魚吃慢魚，慢魚吃水草”，無論哪個企業(yè)哪個品牌都離不開快速前行，都必須比競爭對手更快一步，才能立足才能發(fā)展。市場營銷，速度決定一切。所以，“兵貴神速”這句戰(zhàn)場上的名言，在這個紛繁復(fù)雜的商場上同樣適用。
　　
　　如今，白酒、汽車、飲料、食品、服裝、日化等行業(yè)企業(yè)的發(fā)展，無時無刻都離不開快營銷了。在以往，這些行業(yè)主要通過傳統(tǒng)媒體，諸如報刊、廣播、電視等媒介進行廣告投放。但現(xiàn)在，隨著數(shù)字時代的全面到來，這些行業(yè)的廣告呈現(xiàn)形式也發(fā)生了顛覆性的變化，眾多企業(yè)更不斷探求嘗試新的營銷手段。多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，也成為貼在它們身上的標簽。
　　
　　如何通過快速優(yōu)質(zhì)的傳播介質(zhì)和有效的傳播手法，提高品牌的知名度與美譽度，似乎成了每個品牌營銷都在思考的問題。
　　
　　基本要素的定奪
　　
　　美國著名管理學(xué)家德魯克，在其著作《不連續(xù)的時代》一書中，預(yù)言世界經(jīng)濟與技術(shù)將進入一個不連續(xù)時代。就是說，現(xiàn)代社會在技術(shù)上和經(jīng)濟政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品方向上，在統(tǒng)御和管理的知識上都將是一個瞬息萬變的時代。因此，企業(yè)所面臨的環(huán)境由相對簡單和穩(wěn)定向動蕩而復(fù)雜轉(zhuǎn)變，變化和不確定性成為企業(yè)外部環(huán)境的主要特征。在此背景下，管理組織的扁平化、網(wǎng)絡(luò)化和柔性化將是發(fā)展趨勢，這也是速度營銷的必然要求。
　　
　　如果把這個要求細化到每一種不同的媒體平臺與手段的選擇的話，那無論移動互聯(lián)網(wǎng)，還是視頻、社交媒體、搜索引擎都發(fā)揮著各自的優(yōu)勢，都成為快速消費品品牌創(chuàng)新營銷的重要陣地。在這個陣地上，信息交流、運作控制和管理協(xié)調(diào)的合力表現(xiàn)為企業(yè)的速度優(yōu)勢。由此，企業(yè)致力于生產(chǎn)和提供具有個性化、人情味的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的互動和對話，達到企業(yè)與消費者之間的零距離溝通和心貼心服務(wù)。信息平臺、運作平臺和管理平臺以速度營銷理念為中心，以產(chǎn)生營銷速度競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向，形成一個緊密配合、密切聯(lián)系和不可分割的統(tǒng)一整體。
　　
　　昌榮傳播發(fā)布的《2011中國廣告市場與媒體研究報告》顯示，管理平臺的構(gòu)建不可忽視。2011年，中國廣告投放總額達6693億元，與2010年相比，同比增長14.5%，互聯(lián)網(wǎng)增幅達到35.6%，為所有媒體平臺中增幅最高。
　　
　　其實，快營銷的基本要素就是準確的市場定位，看看幾種主流營銷理念的演變和形成，不管是以滿足市場需求為目標的4P理論，還是以追求顧客滿意為目標的4C營銷理論，其核心都是對于市場需求的精準把握，把握了市場需求，也即把握了產(chǎn)品本身。
　　
　　第一，快營銷同傳統(tǒng)的營銷相比，其市場定位也有其獨特的特點。就是前期工作也包括準確客觀的市場定位;第二，快營銷的競爭對手往往與現(xiàn)實中的競爭對手一致，比如網(wǎng)絡(luò)只是市場營銷的一個新的戰(zhàn)場。競爭對手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個領(lǐng)域的策略，營銷手法等;第三，目標市場客戶應(yīng)用比率，本質(zhì)是一種新的高效的營銷方式;第四，與傳統(tǒng)營銷一樣，快營銷有相應(yīng)的營銷目標，避免了不必要的盲目性。
　　
　　挖掘獨特性的優(yōu)勢
　　
　　即使下雨天，倫敦最繁華的牛津街也不缺購物者。一位年輕女性走出以廉價著稱的H&M服飾店，雙手提著6、7個棕色紙袋，里面塞滿“血拼”戰(zhàn)利品。一個不堪重負的紙袋破裂，五顏六色的衣服散落一地。令人驚訝的是，這名女子因為衣服已被雨水打濕而懶得撿起來，任其堆在人行道上。“快時尚”不僅改變了零售業(yè)的生意模式，還徹底改變了時尚業(yè)產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié)。
　　
　　當商店隨著潮流變化調(diào)整供貨，“快速反應(yīng)”成為競爭制勝的關(guān)鍵。服裝廠強調(diào)的不是數(shù)量而是速度。每個零售商都渴望得到反應(yīng)最快的供貨鏈條，生產(chǎn)周期不斷壓縮，從幾個星期縮短為幾天甚至幾個小時。
　　
　　提高生產(chǎn)速度的同時，服裝加工廠的工作時間變得更加靈活。由于時尚潮流變化如此之快，零售商往往不到最后一分鐘絕不下單訂貨。無論白天黑夜，只要英國的設(shè)計團隊出圖紙定稿，專門與供貨方聯(lián)系的買家就會發(fā)出傳真，聯(lián)系遠在發(fā)展中國家的服裝加工廠。
　　
　　幾年前，一家大型零售商的單筆訂單通常會約定，在20個星期內(nèi)生產(chǎn)4個款式的衣物共4萬件。如今，服裝加工廠已經(jīng)很難接到生產(chǎn)周期如此長的大筆訂單。如果有零售商愿意在5個星期內(nèi)訂貨1萬件衣物，任何一家服裝廠都會感到幸運。
　　
　　因此，快營銷的獨特性，有助于企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，確立競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)市場競爭力，運用營銷原理和方法，正確分析市場環(huán)境，識別和把握市場機會，了解消費需求，制定和實施有效的營銷組合策略去參與市場競爭。這些都極大地提高企業(yè)營銷素質(zhì)，改善經(jīng)營管理，提高管理水平和工作成效，增強應(yīng)變與競爭能力。
　　
　　針對性的分類選擇
　　
　　被消費者贊譽的品質(zhì)、清晰的產(chǎn)品定位、能代表一種流向的積極個性化品牌文化、持續(xù)穩(wěn)定高效的營銷力。而通過對消費者樣本的興趣屬性分析及深度數(shù)據(jù)挖掘，并對其進行分類管理，才能有針對性的實現(xiàn)廣告價值的最大化。
　　
　　近年來，“洋河速度傳奇”就是這樣，自2003年“洋河藍色經(jīng)典”橫空出世以來，“洋河”銷售業(yè)績連續(xù)幾年以百分之七十左右速度遞增，2005年實現(xiàn)銷售收入8個多億，2008年37.4億元，2009年56億元，帶來最直接的影響就是主營業(yè)務(wù)位居中國白酒行業(yè)名次的第四位。其中“洋河藍色經(jīng)典”單品更是創(chuàng)造了每年以三位數(shù)高速增長的“神話”。2009年11月“洋河股份”在深圳證券交易所正式掛牌上市�！把蠛由鲜小卑呀�年來風靡全國的“洋河藍色風暴”推向高潮，標志著“洋河”這一傳統(tǒng)名酒品牌跨入了一個全新的發(fā)展時期，繼續(xù)演繹“藍色經(jīng)典”神話。洋河的發(fā)展速度不能算是白酒行業(yè)的“黑馬”，更應(yīng)該是洋河和洋河藍色經(jīng)典的市場速度營銷的一場酣暢淋漓的市場崛起。
　　
　　實際上，近兩年白酒行業(yè)銷量、收入和利潤總額延續(xù)快速增長的勢頭，且收入增長大于銷量的增長，利潤增長大于收入增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。茅臺、五糧液的漲價在中高端為區(qū)域性強勢品牌發(fā)展創(chuàng)造了很好的機會，隨著消費者對產(chǎn)品價格需求的日益細分需要，中高端200-400價位形成旺銷消費空擋，洋河藍色經(jīng)典的上市在主流中高檔價位開始拉升，洋河的快速崛起及在空缺價位中抓住了有利時機，同時又承擔了刺激地方經(jīng)濟發(fā)展迎合了白酒區(qū)域寡頭壟斷發(fā)展的規(guī)律。
　　
　　在洋河大曲看來，是快營銷幫助它應(yīng)對了以上兩大挑戰(zhàn)。它可以拋開媒體屬性，從選擇用戶行為和興趣的角度去實現(xiàn)有效的廣告投放，精準到每一個消費者，實現(xiàn)一對一營銷。
　　
　　當然，加快營銷，加速死亡的例子也并不少見。上世紀90年代，秦池曾連續(xù)兩年奪得CCTV的廣告標王。然而，當時秦池的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，由于盲目拓展市場，生產(chǎn)水平明顯跟不上，它從四川邛崍收購大量的散酒，再加上他們本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。秦池各地收酒事件被媒體曝光之后，秦池的廣告光環(huán)迅速褪去，虛假繁榮的市場也轟然倒塌。但是，任何事物的都發(fā)展不可能是一帆風順的，尤其是看待一種營銷模式的成敗需要的是客觀公正，不能是因噎廢食。
　　
　　貼切的品牌認同感
　　
　　現(xiàn)如今的消費者，已經(jīng)越來越離不開傳媒平臺了。比如，一個品牌通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳達給消費者的信息越多，消費者在比較和選擇的可能性就越高，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群等虛擬場作為新的產(chǎn)品和品牌信息集散地，已經(jīng)成為眾多消費者高度關(guān)注的地方。建立品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產(chǎn)品信息，進而將品牌文化與價值傳達給受眾，快速消費品品牌在這方面的探索同樣可圈可點。娃哈哈研究院經(jīng)過5年潛心研究，成功研制出區(qū)別于其他功能性飲料——啟力，其抗疲勞、提神的探索上有了自己的新結(jié)果。
　　
　　回家打開電腦看“中國好聲音”，就出現(xiàn)主持人歷歷在耳的廣告語——“喝啟力添動力，娃哈哈啟力精神保健品為“中國好聲音”加油”。作為娃哈哈集團2012年的首發(fā)武器，啟力在這個春天高調(diào)并入功能飲料行列。
　　
　　娃哈哈2012年4月份上市的這款功能性飲料，在短時間內(nèi)迅速聚焦了大量視線，能神速掌握市場節(jié)奏的秘訣是什么?其相關(guān)負責人表示，除了豐富的產(chǎn)品線，優(yōu)質(zhì)的口感之外，其營銷創(chuàng)新精神、精確的市場定位為不斷研發(fā)的產(chǎn)品贏得了眾多粉絲。
　　
　　“中國好聲音”一夜之間紅遍大江南北，舞臺上年輕選手們熱情奔放，激情四射，正符合娃哈哈新品啟力的定位——白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體。在這近乎于全民澎湃的氣氛中，娃哈哈啟力為臺上賣力表演的選手，為臺下吶喊聲不斷的觀眾，為這場盛會注入相當強大的正能量。在“中國好聲音”節(jié)目中，啟力位于開場第二位宣傳和屏幕右上和左下廣告。這一次，經(jīng)過營銷團隊精心打造的廣告語，有別于以往功能性飲料的營銷模式。打造以“精神”為主題的傳播方式，讓消費者讀懂飲料概念的同時，認可啟力的“精神”。隨著節(jié)目的“爆發(fā)”，臺上選手們放飛夢想的激情，也愈加貼切啟力的營銷主題。
　　
　　在“快”中營造想象空間
　　
　　廣告，無論是電視廣告、報紙廣告還是其它形式的廣告，容量都是有限的。鑒于觀眾通常不會像看一部電視劇或一篇小說那樣耐心地觀看每一則廣告，廣告的實際容量往往會比表觀上的容量更小。然而做廣告的企業(yè)又往往希望廣告實現(xiàn)盡可能多的宣傳目的。為解決這兩者間存在的矛盾，廣告制作者應(yīng)致力于廣告空間的拓展。而激發(fā)觀眾的想象力，開拓一個想象的空間，是拓展廣告空間的行之有效的途徑。
　　
　　而當那些優(yōu)秀產(chǎn)品今天發(fā)明出來，明天就有可能被別人拷貝。對廣告而言，同質(zhì)所引發(fā)的問題更讓人不安，讓人感覺所有的廣告都一樣。這是荒謬的，因為廣告的唯一目的就是讓消費者把心目中的品牌區(qū)分，以便將品牌同質(zhì)情況降到最低。當所有人都是最好時，就沒有人是最好。
　　
　　不過，往往一則優(yōu)秀的廣告，總會給人們留下想象的空間，讓人們靠想象去體味宣傳者不曾直接表達的意圖。“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情�！钡萝揭恢痹诿翡J地觀察消費者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費者內(nèi)心的情感和心靈。德芙巧克力為所有消費者的生活帶來‘MoreMoments，MorePlaces，MoreSmiles’，這也是德芙品牌的愿景。因為，“德芙定制劇是一個文化和商業(yè)擁抱的高級形態(tài)，要通過藝術(shù)形式，真正走進消費者心智空間進行交流，對劇本的要求很高�！睂τ谄放苼碇v，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，在消費者的生活中找到更多的機會，能夠跟消費者進行更深層次的溝通。”
　　
　　對一個品牌而言，最重要的是非常密切和深層次地理解消費者的變化，而且這種理解必須不斷加深。剛進入市場的時候，德芙談消費者行為層次上的理解，后來逐漸從行為進一步深入到消費者在消費和購買的時候，他們的心理和情感層次的一些變化和影響。而在消費者的理解方面，德芙遠遠超過其他品牌。這是，這么多年德芙不斷把業(yè)務(wù)從比較領(lǐng)先的狀態(tài)不斷加強的秘訣或者基礎(chǔ)所在。
　　
　　正因為，德芙通過一系列情感化的品牌運作來影響和觸動消費者心靈深處的琴弦,使品牌的情感色彩與人們的特定情感產(chǎn)生共震，達成共鳴，從而使品牌情感化，使情感成為品牌的核心價值、核心吸引力和強大促銷力，使品牌在消費者心目中形成獨一無二的情感個性。
　　
　　實際上，如今的很多行業(yè)品牌的營銷推廣策略，都越來越傾向于“以人為本、以情動人”的原則了。這是因為，情感源于生活，要做出好情感廣告，首先要研究目標消費者的心理，尤其是情感需求，然后將產(chǎn)品或品牌與情感聯(lián)系起來。廣告要符合目標消費者的生活和情感，那樣才能引起共鳴。廣告中表現(xiàn)的人生態(tài)度也一定要符合目標消費者的心態(tài)和追求，這樣才能引起目標消費者的興趣。
　　
　　正如著名學(xué)者伯爾尼·施密特在《顧客體驗管理》一書中所寫的那樣，“顧客體驗管理要注重與顧客的每一次接觸。通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個階段和各種接觸點，有目的地，無縫隙地為顧客傳遞目標信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺。品牌通過強化對顧客體驗的把握，來提高顧客對品牌的滿意度和忠誠度�！�
　　
　　也就是說，品牌在具體進行零售店體驗管理時，應(yīng)該以服務(wù)為中心，以商品為道具進行令顧客難忘的活動。相較于產(chǎn)品的外在視覺表現(xiàn)，情感體驗更關(guān)注顧客的內(nèi)心心理活動，它能讓一個人在情緒上產(chǎn)生波動，并產(chǎn)生品牌印象分。好的購物環(huán)境應(yīng)該是令人舒適的，帶著欣賞和贊嘆目光置身其中的一個品牌形象上的空間載體。能讓顧客獲得良好和強烈的心理感受。