嘗鮮式營(yíng)銷，用眼球帶動(dòng)行動(dòng)

長(zhǎng)安汽車選擇微博這種時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。我的態(tài)度是一個(gè)字“好”。具體的，從其產(chǎn)品的特性來看，并無突兀的地方;從品牌-全球品牌網(wǎng)-調(diào)性來看，也較適合;從目標(biāo)人群來看，還能說得上是精準(zhǔn)的。
　　
　　為什么我對(duì)第三點(diǎn)的評(píng)價(jià)這么高，主要原因就在于其目標(biāo)人群與產(chǎn)品特點(diǎn)非常吻合，起碼在傳播上是找對(duì)了人，講對(duì)了話，這一點(diǎn)是值得肯定的。
　　
　　長(zhǎng)安福特的產(chǎn)品主要是馬3與馬2、奔奔、蒙迪歐。受眾就是這一群要玩或己開玩‘圍脖’的人，其品牌內(nèi)涵是年輕，有活力，激情，敢于嘗鮮。況還延續(xù)有馬自達(dá)6及其母品牌澎湃血統(tǒng)，這使其目標(biāo)人群擴(kuò)展為30歲左右的更多范圍外。
　　
　　企業(yè)當(dāng)下媒體多如牛毛的情況下，產(chǎn)品或服務(wù)要引起關(guān)注，主要靠在內(nèi)容上博出位。但這方面似乎很難，除非你是名人或是領(lǐng)導(dǎo)人，即使內(nèi)容不甚精彩，也能引起關(guān)注帶來銷售動(dòng)力。
　　
　　在這種情況下，利用新渠道與新平臺(tái)就成為了企業(yè)緊globrand.com緊抓受眾注意力的新方法。這種選擇，即使你的內(nèi)容并非有什么創(chuàng)新，但你用的是新形式，就能帶來內(nèi)容上的更大效應(yīng)。
　　
　　‘圍脖’其實(shí)就是這樣一種新的溝通渠道與平臺(tái)。長(zhǎng)安福特?fù)屜冗\(yùn)用，非常值得肯定，這表明他們的市場(chǎng)人員非常敏感，善于運(yùn)用新媒體與渠道，打包老內(nèi)容，創(chuàng)造新價(jià)值。并有可能創(chuàng)造新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　
　　‘圍脖’實(shí)際上就是一句話日記，或者叫通知，早先sohu很早就推出一個(gè)“小紙條”的功能產(chǎn)品，博手可將自己的動(dòng)態(tài)與想法，用一二句話快速傳至首頁(yè)，告知相關(guān)人群。只是sohu沒有著力于這個(gè)產(chǎn)品的打造與運(yùn)用，現(xiàn)在讓新浪搶了先，美其名曰“微博”。這個(gè)產(chǎn)品因?yàn)槠湫迈r性，很快被網(wǎng)友戲稱為‘圍脖’，這個(gè)詞很動(dòng)聽，很快就形成了跟風(fēng)效應(yīng)。從營(yíng)銷角度看，是一個(gè)很好通知類廣告方式。
　　
　　基于‘圍脖’的這種特性，無論你說什么內(nèi)容都可以，(當(dāng)然違法的事不行了)。從內(nèi)容上來看，基本上是功能性的，思想性上要少得多，心情方面的表述也不少，但這些都是沒有功利色彩的，也是沒有商業(yè)性。而企業(yè)微博則不同，它要傳播的就是企業(yè)信息，產(chǎn)品信息，活動(dòng)信息。企業(yè)可以毫不避諱的來寫，不像博客還要有一點(diǎn)點(diǎn)摭摭掩掩，不能直接說企業(yè)產(chǎn)品的事，不能太像宣傳。因?yàn)�，那樣的話就沒有人看了，而微博則不同。
　　
　　長(zhǎng)安福特首先開‘圍脖’，可搶得第一輪眼球效應(yīng)，繼而推出配套的活動(dòng)，可以將此事引向深入，由于其搶先性，具有一定的新聞點(diǎn)，還能引起傳統(tǒng)媒體的注意與報(bào)道，這對(duì)它來說就是“賺來”的媒體。由于‘圍脖’還在普及當(dāng)中，知道的人并不多，就連sohu的副總裁方剛先生對(duì)我說過，對(duì)其存在認(rèn)知的還有模糊性，更可況其它人了�？梢钥隙ǖ氖牵�如果是其它品牌，或者是高端品牌使用微博，恐不一定適應(yīng)，因?yàn)檫@些品牌的受眾根本就不道這個(gè)渠道。對(duì)于長(zhǎng)安來說，還是較為適合的。但也可以肯定，“帶著‘圍脖’看車展”的活動(dòng)，也僅僅是一個(gè)眼球關(guān)注點(diǎn)，并沒有更深入東西。
　　
　　在web2.0新格局下，各種網(wǎng)絡(luò)工具層出不窮，企業(yè)運(yùn)用一種網(wǎng)絡(luò)工具就能產(chǎn)生什么樣的大效果，是不現(xiàn)實(shí)的，還是要多管齊下，輕重并用，針對(duì)不同的產(chǎn)品，不同活動(dòng)，不同品牌信息傳達(dá)要求，來選擇不同的網(wǎng)絡(luò)工具，分別對(duì)待，不能以選擇一種了事。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾的注意力正慢慢從公眾媒體渠道轉(zhuǎn)向私人渠道，對(duì)公共信息的知曉權(quán)與對(duì)私人信息的窺私欲，一樣強(qiáng)烈。目前，公共信息平臺(tái)是紅海滔滔，私人信息平臺(tái)則開始形成差異化格局，有的地方人滿為患，有的地方則乏人問津。但也正是這樣的格局，給熱鬧的地方有了商品傳播的機(jī)會(huì)，給網(wǎng)絡(luò)新工具帶來了新的機(jī)會(huì)。
　　
　　因?yàn)�，從傳播的效果來講，這些私人領(lǐng)地的信任感較高，讀者的防范性較低，聚集性較好。對(duì)一些適合的品牌，選擇它們運(yùn)用是非常有力的。
　　
　　從線上到線下，從公共到私密，這是企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)工具進(jìn)行營(yíng)銷的主要方向，也是精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要路徑。過去，我們說線上只能賣些機(jī)票，小商品，小玩意，現(xiàn)在則是什么都可以賣，不僅是汽車，就是鉆石一樣賣得紅紅火火。當(dāng)然，這些需要線下與線下的配合。針對(duì)目標(biāo)人群以網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)商品為主要通道的現(xiàn)實(shí)，汽車在網(wǎng)上溝通，傳播，交流，銷售是趨勢(shì)，不可阻擋。
　　
　　并且可以預(yù)計(jì)，以后受眾不僅是在網(wǎng)上看汽車產(chǎn)品的信息，而且也會(huì)直接下單。
　　
　　這樣說，主要這緣于兩點(diǎn)動(dòng)機(jī)：
　　
　　一是新鮮。有錢一族敢這么干，年輕一族敢這么于。他們會(huì)說“哥們，咱這奔馳eos是在網(wǎng)上買的”，那種灑脫勁不言自明。
　　
　　二是網(wǎng)上體驗(yàn)甚至超過真實(shí)坐車的體驗(yàn)。網(wǎng)上可以將車360度里里外外，從專業(yè)角度逐個(gè)給你說明，你幾乎再?zèng)]有什么疑惑可以提出，直等著付款提車走人，這比你到4s店了解的更細(xì)，為什么?因?yàn)椋��?dāng)你對(duì)這個(gè)車的信息沒有認(rèn)知或認(rèn)知較少的情況下，看到真車也是沒有感受的，這就是現(xiàn)實(shí)。
　　
　　未來的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)更加實(shí)景化，游戲化。讓消費(fèi)者在虛擬的場(chǎng)景中去感受真車實(shí)地的各種性能過程，這方面的發(fā)展會(huì)更加淋漓盡致，而且這種表現(xiàn)會(huì)在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中占主導(dǎo)因素。
　　
　　汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，起于現(xiàn)實(shí)汽車產(chǎn)品本身，而超越汽車產(chǎn)品本身，這是絕對(duì)的趨勢(shì)。沒有其它手段更能像網(wǎng)絡(luò)這樣，能把用戶的各種想像全部表現(xiàn)出來，在駕駛前，駕駛中，駕駛后的所有感受一并呈現(xiàn)，只有網(wǎng)絡(luò)。
　　
　　至于Sns,Blog,In,BBS,虛擬社區(qū)，無線通訊，游戲植入等等，都可運(yùn)用，只是要根據(jù)不同需求，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、功能、品牌、活動(dòng)，促銷，招商等等，進(jìn)行不同選擇，用不同工具，或不同組合展開。
　　
　　工具千條萬條，方法運(yùn)用各有奇招。如果是告知信息，就不想著銷售產(chǎn)品，如果是銷售產(chǎn)品就不想著提升品牌。(當(dāng)然在戰(zhàn)略上要考慮這種復(fù)合因素的。)因?yàn)槟切┦窍乱徊较�費(fèi)者事，你單純一點(diǎn)，結(jié)果就是你想要的。