銷售人員做好營銷的十條法則
2013-1-29
別再追逐那些眩目的技術或者創(chuàng)意潮流,想一下你和你的消費者真正需要什么。
1別搞錯了,賣東西才是根本
回顧老品牌的發(fā)展史,我們通常能找出一種產(chǎn)品開發(fā)的原因在于其傳播知識或者技術制造能力,營銷也大多圍繞實體的產(chǎn)品而展開。比如諾基亞最初經(jīng)營三種東西:造紙、合成橡膠和電報電話網(wǎng)絡電纜制造,但芬蘭以外的人在這個公司成立十幾年后都鮮有耳聞。與當時相比,現(xiàn)在的營銷似乎更擅長形象的管理和控制,比如你熟悉的“這是一種生活方式”。這沒什么問題,只是不能把花哨的東西當成本質,更不能把別人的花哨主意隨便用在自己身上。
2把你的品牌變成一個故事
StanleyHainzworth所謂說一個故事,并不是靠廣告公司為你的產(chǎn)品說上一段風馬牛不相及的東西。“誰都知道,創(chuàng)立一家公司是很不容易的,經(jīng)歷過這些艱辛的人一定夠睿智,深知創(chuàng)造一個打動人心的故事對品牌和企業(yè)來說該是有多重要!睜I銷最重要的事情是你告訴消費者,為什么你需要我。需要說的是,如果你提供的服務、銷售的產(chǎn)品自己都提不起興趣,那也別在營銷上費太多心思了。而如果你有足夠的信心和熱情,也被新媒體和消費者層出不窮的需求牽得越走越遠。
3如果你試著直接和你的消費者對話,記得用他們的語言
然后才是怎么“告訴”─講故事首先得搞清楚你的聽眾是誰。讓我們假設品牌就是一個活生生的人,當他走進一間屋子,他首先會觀察房間里都有些什么人。可能有一個人是一家公司的CEO,另一個人是一位出租車司機,還有一個人是送外賣的。不管他們的身份有何不同,他們都是有價值的人物,所以我們對每個人都得采用不同的對話和相處方式。品牌故事只有一個,但給不同的人講就得用不同的手段,對青春期的小憤青的那種口氣,你當然不會用來去跟他媽媽說話。
4創(chuàng)造一種體驗和期待,而不僅僅是銷售一些產(chǎn)品
商業(yè)化的一個新狀態(tài)是人們不再排斥它,消費者認可商業(yè)社會里的品牌精神和品牌故事,他們也確實會買一些讓自己感到受激勵的東西,品牌甚至可以告訴他們該如何做、有何種態(tài)度,他們并不那么排斥“被指點”。一個品牌,如果能創(chuàng)造新的體驗和更多可能性─無論是某種生活方式,還是一種改變現(xiàn)狀或者未來的機會也就會讓消費者產(chǎn)生更多期待。
更高級的說法則是StanleyHainzworth所說的“最終狀態(tài)”。“例如我們在構思一款新產(chǎn)品的時候,并不是思考它的配方,而是想象它最終擺在顧客面前是什么狀態(tài)。我們討論它應該呈現(xiàn)出什么東西。就像蘋果公司著名的1984廣告,它并沒有顯示出具體的產(chǎn)品,但它表現(xiàn)出了消費者的‘最終狀態(tài)’。”你可以把這四個字理解為“你可以是誰”,它適用于任何好的營銷。
5別試圖控制社交媒體和上面討論你的用戶
品牌教育是一個持續(xù)的過程。在過去,一則電視或平面廣告構成了品牌和消費者交流的主要途徑。但今天社交媒體拓寬了品牌與消費者交流的觸點,讓品牌更具親和力,因為沒有了那些咄咄逼人的商業(yè)廣告,消費者可以自由地在Facebook或者Twitter上關注自己喜愛的品牌,他們沒必要再被動地等待下一期的新廣告或者依靠百貨商店的更新,就可以直接與品牌互動了。這可能是品牌夢寐以求的事情:成為消費者日常生活的一部分。不要試圖刪除或者阻止消費者的討論,那只會越弄越糟。正常說話,真誠溝通。
6好品牌有一張臉
還有聲音,還有一雙你可以跟它High-five或者只是緊緊握住的手。好吧,這句話的意思是讓你的品牌人格化。好的品牌形象應該是讓消費者感覺到觸手可及的,它能不斷喚起消費者的興趣和好奇心,至少可以交換觀點和意見,正如朋友之間的感覺一樣。需要注意的是,所有這些應該保持統(tǒng)一。
7相信你的消費者
《蔚藍設計》的作者喬治·路易斯有一條對政治人物競選廣告的總結,也可以放在這里:相信你的消費者。如果你認為消費者是個傻瓜,但你又想賺他的錢,那你基本上也是一個傻瓜。
但市場調查和焦點小組是另一回事,拿BBH給JohnnieWalker做的案子來說,“如果我們去找調查公司,他們可能和其他洋酒品牌調查出來的消費者結論沒有區(qū)別,如果我們會這么做,其他品牌同樣也可以這么做。”陳奕俊說。
8拋棄你的成見,和你的新用戶一起成長
這個和第六條一脈相承。品牌有個可怕的想法是認為二三線城市的消費水平比不上一線城市,因此也沒有必要把太好的產(chǎn)品鋪進那里的渠道。類似想法是奢侈品認為在中國有大Logo的商品更好賣。這么做的后果是一旦你錯過了消費者走向成熟(看過更多、嘗試過更多)你就會無情地被拋棄,并且完全不知所以然。
9便宜的產(chǎn)品不等于差勁的設計
事實上便宜的產(chǎn)品+好設計往往意味著品牌背后的經(jīng)營者需要付出更多,但也往往可以獲得更高的品牌忠實度和更高的市場份額。設計扮演的角色不應該是為高檔產(chǎn)品錦上添花,它的本質其實和營銷一樣:解決問題。
10永遠別忘了細節(jié)
在全球眾多Gucci旗艦店里,位于紐約第五大道的那家擁有一種獨特的魔力,盡管他們上架的新品并不會比東京或者洛杉磯更早。在這家店開業(yè)之前,時任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的TomFord考慮了一家商店應該有的所有細節(jié):溫度、濕度、消費者以怎樣的視角走進這家店,燈光從哪個角度打在商品上,甚至女性顧客的高跟鞋鞋跟與臺階高度之間的比例。這些都不是作為商品出售,但會讓消費者覺得“這里就是很迷人”。
1別搞錯了,賣東西才是根本
回顧老品牌的發(fā)展史,我們通常能找出一種產(chǎn)品開發(fā)的原因在于其傳播知識或者技術制造能力,營銷也大多圍繞實體的產(chǎn)品而展開。比如諾基亞最初經(jīng)營三種東西:造紙、合成橡膠和電報電話網(wǎng)絡電纜制造,但芬蘭以外的人在這個公司成立十幾年后都鮮有耳聞。與當時相比,現(xiàn)在的營銷似乎更擅長形象的管理和控制,比如你熟悉的“這是一種生活方式”。這沒什么問題,只是不能把花哨的東西當成本質,更不能把別人的花哨主意隨便用在自己身上。
2把你的品牌變成一個故事
StanleyHainzworth所謂說一個故事,并不是靠廣告公司為你的產(chǎn)品說上一段風馬牛不相及的東西。“誰都知道,創(chuàng)立一家公司是很不容易的,經(jīng)歷過這些艱辛的人一定夠睿智,深知創(chuàng)造一個打動人心的故事對品牌和企業(yè)來說該是有多重要!睜I銷最重要的事情是你告訴消費者,為什么你需要我。需要說的是,如果你提供的服務、銷售的產(chǎn)品自己都提不起興趣,那也別在營銷上費太多心思了。而如果你有足夠的信心和熱情,也被新媒體和消費者層出不窮的需求牽得越走越遠。
3如果你試著直接和你的消費者對話,記得用他們的語言
然后才是怎么“告訴”─講故事首先得搞清楚你的聽眾是誰。讓我們假設品牌就是一個活生生的人,當他走進一間屋子,他首先會觀察房間里都有些什么人。可能有一個人是一家公司的CEO,另一個人是一位出租車司機,還有一個人是送外賣的。不管他們的身份有何不同,他們都是有價值的人物,所以我們對每個人都得采用不同的對話和相處方式。品牌故事只有一個,但給不同的人講就得用不同的手段,對青春期的小憤青的那種口氣,你當然不會用來去跟他媽媽說話。
4創(chuàng)造一種體驗和期待,而不僅僅是銷售一些產(chǎn)品
商業(yè)化的一個新狀態(tài)是人們不再排斥它,消費者認可商業(yè)社會里的品牌精神和品牌故事,他們也確實會買一些讓自己感到受激勵的東西,品牌甚至可以告訴他們該如何做、有何種態(tài)度,他們并不那么排斥“被指點”。一個品牌,如果能創(chuàng)造新的體驗和更多可能性─無論是某種生活方式,還是一種改變現(xiàn)狀或者未來的機會也就會讓消費者產(chǎn)生更多期待。
更高級的說法則是StanleyHainzworth所說的“最終狀態(tài)”。“例如我們在構思一款新產(chǎn)品的時候,并不是思考它的配方,而是想象它最終擺在顧客面前是什么狀態(tài)。我們討論它應該呈現(xiàn)出什么東西。就像蘋果公司著名的1984廣告,它并沒有顯示出具體的產(chǎn)品,但它表現(xiàn)出了消費者的‘最終狀態(tài)’。”你可以把這四個字理解為“你可以是誰”,它適用于任何好的營銷。
5別試圖控制社交媒體和上面討論你的用戶
品牌教育是一個持續(xù)的過程。在過去,一則電視或平面廣告構成了品牌和消費者交流的主要途徑。但今天社交媒體拓寬了品牌與消費者交流的觸點,讓品牌更具親和力,因為沒有了那些咄咄逼人的商業(yè)廣告,消費者可以自由地在Facebook或者Twitter上關注自己喜愛的品牌,他們沒必要再被動地等待下一期的新廣告或者依靠百貨商店的更新,就可以直接與品牌互動了。這可能是品牌夢寐以求的事情:成為消費者日常生活的一部分。不要試圖刪除或者阻止消費者的討論,那只會越弄越糟。正常說話,真誠溝通。
6好品牌有一張臉
還有聲音,還有一雙你可以跟它High-five或者只是緊緊握住的手。好吧,這句話的意思是讓你的品牌人格化。好的品牌形象應該是讓消費者感覺到觸手可及的,它能不斷喚起消費者的興趣和好奇心,至少可以交換觀點和意見,正如朋友之間的感覺一樣。需要注意的是,所有這些應該保持統(tǒng)一。
7相信你的消費者
《蔚藍設計》的作者喬治·路易斯有一條對政治人物競選廣告的總結,也可以放在這里:相信你的消費者。如果你認為消費者是個傻瓜,但你又想賺他的錢,那你基本上也是一個傻瓜。
但市場調查和焦點小組是另一回事,拿BBH給JohnnieWalker做的案子來說,“如果我們去找調查公司,他們可能和其他洋酒品牌調查出來的消費者結論沒有區(qū)別,如果我們會這么做,其他品牌同樣也可以這么做。”陳奕俊說。
8拋棄你的成見,和你的新用戶一起成長
這個和第六條一脈相承。品牌有個可怕的想法是認為二三線城市的消費水平比不上一線城市,因此也沒有必要把太好的產(chǎn)品鋪進那里的渠道。類似想法是奢侈品認為在中國有大Logo的商品更好賣。這么做的后果是一旦你錯過了消費者走向成熟(看過更多、嘗試過更多)你就會無情地被拋棄,并且完全不知所以然。
9便宜的產(chǎn)品不等于差勁的設計
事實上便宜的產(chǎn)品+好設計往往意味著品牌背后的經(jīng)營者需要付出更多,但也往往可以獲得更高的品牌忠實度和更高的市場份額。設計扮演的角色不應該是為高檔產(chǎn)品錦上添花,它的本質其實和營銷一樣:解決問題。
10永遠別忘了細節(jié)
在全球眾多Gucci旗艦店里,位于紐約第五大道的那家擁有一種獨特的魔力,盡管他們上架的新品并不會比東京或者洛杉磯更早。在這家店開業(yè)之前,時任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的TomFord考慮了一家商店應該有的所有細節(jié):溫度、濕度、消費者以怎樣的視角走進這家店,燈光從哪個角度打在商品上,甚至女性顧客的高跟鞋鞋跟與臺階高度之間的比例。這些都不是作為商品出售,但會讓消費者覺得“這里就是很迷人”。
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