新產(chǎn)品銷售失敗的十大原因
2013-1-28
據(jù)統(tǒng)計(jì),在美國(guó),新產(chǎn)品上市的成功率只有5%左右。筆者通過(guò)研究中外新產(chǎn)品行銷的案例,發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品在銷售過(guò)程中失敗有十大原因。
1.產(chǎn)品滿意度不夠,不足以達(dá)到或超過(guò)消費(fèi)者的期望值,以及在與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比時(shí),品質(zhì)或性能落后,因此而失敗的產(chǎn)品占21%。產(chǎn)品滿意度主要來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)主要在5個(gè)方面:第一,產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)價(jià);第二,使用價(jià)值或消費(fèi)價(jià)值評(píng)價(jià);第三,包裝和外觀評(píng)價(jià);第四,與同類產(chǎn)品的對(duì)比性評(píng)價(jià);第五,消費(fèi)概念評(píng)價(jià)。如果消費(fèi)者不認(rèn)可,自然不可能購(gòu)買。
2.產(chǎn)品知名度不高,其中大多數(shù)是因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)廣告,或廣告?zhèn)鞑o(wú)力,或廣告訴求不當(dāng),因此而失敗的產(chǎn)品占20%。產(chǎn)品的知名度往往是和消費(fèi)者的信任度聯(lián)系在一起的,知名度對(duì)信任度有促進(jìn)作用。很多的新產(chǎn)品不是因?yàn)橘|(zhì)量原因滯銷,而是因?yàn)槠洚a(chǎn)品和品牌不知名以致消費(fèi)者缺少購(gòu)買理由。正如雷·伯格特(LeeBogarr)在《廣告戰(zhàn)略》中所說(shuō):“人們需要理由來(lái)支持他們對(duì)產(chǎn)品的看法,否則只會(huì)落得沒(méi)有理由的喜愛!彼裕瑥V告的作用,就是為顧客提供購(gòu)買理由。人們會(huì)說(shuō):“看,那個(gè)產(chǎn)品都做廣告了,我們一起去買吧!”可見,廣告行為本身就具有促銷作用,人們甚至?xí)f(shuō):“產(chǎn)品不好會(huì)做廣告嗎?”
3.市場(chǎng)定位模糊,賣點(diǎn)不正確,因此而失敗的產(chǎn)品占11%。有些產(chǎn)品的營(yíng)銷者,其本身就不太清楚產(chǎn)品為誰(shuí)而設(shè)計(jì),產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰(shuí),以及如何去賣。我們必須明白,產(chǎn)品定位不同,目標(biāo)市場(chǎng)不同,在營(yíng)銷上就會(huì)產(chǎn)生明顯的差異性。如果再加上產(chǎn)品沒(méi)賣點(diǎn),消費(fèi)者不知到利益何在,他們就會(huì)認(rèn)為:“這個(gè)產(chǎn)品跟我沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系”,甚至認(rèn)為你的產(chǎn)品沒(méi)有一點(diǎn)使用價(jià)值。
4.分銷不當(dāng)或分銷不力,因此而失敗的產(chǎn)品占10%。新產(chǎn)品選錯(cuò)了代理商,或者企業(yè)選錯(cuò)了銷售方法,這樣會(huì)浪費(fèi)許多營(yíng)銷資源。不是市場(chǎng)打不開局面,就是銷售成本過(guò)高。銷售方法失誤往往是致使渠道分銷不當(dāng)?shù)那疤帷7咒N無(wú)力度,新產(chǎn)品就不能進(jìn)入渠道,商品流通環(huán)節(jié)因此而中斷,銷售就自然會(huì)面臨著失敗。無(wú)力度的銷售往往表現(xiàn)在市場(chǎng)終端上,消費(fèi)者在市場(chǎng)上根本看不到他們的產(chǎn)品,也就無(wú)從購(gòu)買。
5.促銷活動(dòng)不足,因此而失敗的產(chǎn)品占10%。新產(chǎn)品擺上貨架并不意味著萬(wàn)事大吉,相反,面臨考驗(yàn)的時(shí)間到了。其結(jié)果要么是讓顧客買走,要么是被經(jīng)銷者撤掉。如果30天內(nèi),新產(chǎn)品仍紋絲未動(dòng)地?cái)[在貨架上,經(jīng)銷者就會(huì)失去耐心和信心。而促銷活動(dòng)不足,正是產(chǎn)品“走不動(dòng)”的重要原因。
6.銷售管理混亂,引起內(nèi)哄并擾亂了市場(chǎng),因此而失敗的產(chǎn)品占8%。有許多新產(chǎn)品上市,是因?yàn)闆](méi)有被管理好而失敗的。銷售管理,包括目標(biāo)計(jì)劃管理、銷售人員管理、銷售渠道管理、區(qū)域市場(chǎng)管理、促銷管理、價(jià)格與貨款管理、契約與物流管理等,它必然是一個(gè)管理體系,而且在銷售中缺一不可。銷售人員懶惰、中間商不合作、應(yīng)收賬款增加、價(jià)格不一致、產(chǎn)品涉區(qū)流竄等,都是因銷售管理不善而帶來(lái)的結(jié)果,必然導(dǎo)致失敗。
7.價(jià)格太高,無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡,或者顧客不愿購(gòu)買,因此而失敗的產(chǎn)品占8%。高質(zhì)高價(jià)是一種傳統(tǒng)的銷售觀念。老實(shí)說(shuō),這一觀念也沒(méi)有什么大的錯(cuò)誤,但它就是不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。也就是說(shuō):“我承認(rèn)你是對(duì)的,但我并不喜歡你。”你不能因?yàn)槟闶菍?duì)的而強(qiáng)迫別人喜歡吧?所以,從根本上說(shuō),因?yàn)闆](méi)能讓消費(fèi)者接受就是做錯(cuò)了事情。在銷售實(shí)踐中,價(jià)格太高使自己“曲高和寡”的情形屢見不鮮。不要以為新產(chǎn)品獨(dú)特,就可以“高高在上”了。
8.銷售人員的銷售素質(zhì)低劣,因此而失敗的產(chǎn)品占5%。銷售人員的素質(zhì)低,表現(xiàn)為無(wú)現(xiàn)代化的銷售常識(shí)和銷售技能,全靠莽撞或一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)去做市場(chǎng)。因?yàn)樗麄儧](méi)有銷售力,就仿佛軍隊(duì)沒(méi)有戰(zhàn)斗力一樣無(wú)法戰(zhàn)勝敵人。銷售人員素質(zhì)低,更表現(xiàn)為他們的私心雜念:為了個(gè)人利益而損害企業(yè),甚至毀滅市場(chǎng),讓人刻骨銘心。大凡那些有私心雜念的銷售人員出現(xiàn)在哪個(gè)市場(chǎng),哪個(gè)市場(chǎng)就要清盤。
9.選錯(cuò)了銷售市場(chǎng),因此而失敗的產(chǎn)品占4%。銷售市場(chǎng)的選擇是十分重要的。如果新產(chǎn)品在一個(gè)它不適合的市場(chǎng)上銷售,那么,它的趨勢(shì)就是失敗。區(qū)域市場(chǎng)的劃分,可細(xì)分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)和四級(jí)市場(chǎng)等。另外,市場(chǎng)特點(diǎn)還受到氣候、習(xí)慣、文化、觀念、環(huán)境、購(gòu)買力和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的左右,如果不考慮這些市場(chǎng)因素而進(jìn)入市場(chǎng),如同瞎子走進(jìn)迷魂陣--全是誤區(qū)。
10.老板的個(gè)人意愿作祟,因此而失敗的產(chǎn)品占3%。老板經(jīng)常放棄老板的職責(zé),而充當(dāng)銷售經(jīng)理來(lái)指揮銷售。他們可能是個(gè)好老板,但可不一定是個(gè)好的銷售人員。老板在開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候,也往往是從個(gè)人的愛好入手而不是從市場(chǎng)入手。你可以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣的趣事,比如一個(gè)喜歡替他太太制作像框的人,有一天決定辭去工程師的工作而開始生產(chǎn)并銷售像框,但他很快發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者可不像他的太太一樣那么喜歡他做的像框,所以,他的創(chuàng)業(yè)注定要失敗。
1.產(chǎn)品滿意度不夠,不足以達(dá)到或超過(guò)消費(fèi)者的期望值,以及在與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比時(shí),品質(zhì)或性能落后,因此而失敗的產(chǎn)品占21%。產(chǎn)品滿意度主要來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)主要在5個(gè)方面:第一,產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)價(jià);第二,使用價(jià)值或消費(fèi)價(jià)值評(píng)價(jià);第三,包裝和外觀評(píng)價(jià);第四,與同類產(chǎn)品的對(duì)比性評(píng)價(jià);第五,消費(fèi)概念評(píng)價(jià)。如果消費(fèi)者不認(rèn)可,自然不可能購(gòu)買。
2.產(chǎn)品知名度不高,其中大多數(shù)是因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)廣告,或廣告?zhèn)鞑o(wú)力,或廣告訴求不當(dāng),因此而失敗的產(chǎn)品占20%。產(chǎn)品的知名度往往是和消費(fèi)者的信任度聯(lián)系在一起的,知名度對(duì)信任度有促進(jìn)作用。很多的新產(chǎn)品不是因?yàn)橘|(zhì)量原因滯銷,而是因?yàn)槠洚a(chǎn)品和品牌不知名以致消費(fèi)者缺少購(gòu)買理由。正如雷·伯格特(LeeBogarr)在《廣告戰(zhàn)略》中所說(shuō):“人們需要理由來(lái)支持他們對(duì)產(chǎn)品的看法,否則只會(huì)落得沒(méi)有理由的喜愛!彼裕瑥V告的作用,就是為顧客提供購(gòu)買理由。人們會(huì)說(shuō):“看,那個(gè)產(chǎn)品都做廣告了,我們一起去買吧!”可見,廣告行為本身就具有促銷作用,人們甚至?xí)f(shuō):“產(chǎn)品不好會(huì)做廣告嗎?”
3.市場(chǎng)定位模糊,賣點(diǎn)不正確,因此而失敗的產(chǎn)品占11%。有些產(chǎn)品的營(yíng)銷者,其本身就不太清楚產(chǎn)品為誰(shuí)而設(shè)計(jì),產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰(shuí),以及如何去賣。我們必須明白,產(chǎn)品定位不同,目標(biāo)市場(chǎng)不同,在營(yíng)銷上就會(huì)產(chǎn)生明顯的差異性。如果再加上產(chǎn)品沒(méi)賣點(diǎn),消費(fèi)者不知到利益何在,他們就會(huì)認(rèn)為:“這個(gè)產(chǎn)品跟我沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系”,甚至認(rèn)為你的產(chǎn)品沒(méi)有一點(diǎn)使用價(jià)值。
4.分銷不當(dāng)或分銷不力,因此而失敗的產(chǎn)品占10%。新產(chǎn)品選錯(cuò)了代理商,或者企業(yè)選錯(cuò)了銷售方法,這樣會(huì)浪費(fèi)許多營(yíng)銷資源。不是市場(chǎng)打不開局面,就是銷售成本過(guò)高。銷售方法失誤往往是致使渠道分銷不當(dāng)?shù)那疤帷7咒N無(wú)力度,新產(chǎn)品就不能進(jìn)入渠道,商品流通環(huán)節(jié)因此而中斷,銷售就自然會(huì)面臨著失敗。無(wú)力度的銷售往往表現(xiàn)在市場(chǎng)終端上,消費(fèi)者在市場(chǎng)上根本看不到他們的產(chǎn)品,也就無(wú)從購(gòu)買。
5.促銷活動(dòng)不足,因此而失敗的產(chǎn)品占10%。新產(chǎn)品擺上貨架并不意味著萬(wàn)事大吉,相反,面臨考驗(yàn)的時(shí)間到了。其結(jié)果要么是讓顧客買走,要么是被經(jīng)銷者撤掉。如果30天內(nèi),新產(chǎn)品仍紋絲未動(dòng)地?cái)[在貨架上,經(jīng)銷者就會(huì)失去耐心和信心。而促銷活動(dòng)不足,正是產(chǎn)品“走不動(dòng)”的重要原因。
6.銷售管理混亂,引起內(nèi)哄并擾亂了市場(chǎng),因此而失敗的產(chǎn)品占8%。有許多新產(chǎn)品上市,是因?yàn)闆](méi)有被管理好而失敗的。銷售管理,包括目標(biāo)計(jì)劃管理、銷售人員管理、銷售渠道管理、區(qū)域市場(chǎng)管理、促銷管理、價(jià)格與貨款管理、契約與物流管理等,它必然是一個(gè)管理體系,而且在銷售中缺一不可。銷售人員懶惰、中間商不合作、應(yīng)收賬款增加、價(jià)格不一致、產(chǎn)品涉區(qū)流竄等,都是因銷售管理不善而帶來(lái)的結(jié)果,必然導(dǎo)致失敗。
7.價(jià)格太高,無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡,或者顧客不愿購(gòu)買,因此而失敗的產(chǎn)品占8%。高質(zhì)高價(jià)是一種傳統(tǒng)的銷售觀念。老實(shí)說(shuō),這一觀念也沒(méi)有什么大的錯(cuò)誤,但它就是不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。也就是說(shuō):“我承認(rèn)你是對(duì)的,但我并不喜歡你。”你不能因?yàn)槟闶菍?duì)的而強(qiáng)迫別人喜歡吧?所以,從根本上說(shuō),因?yàn)闆](méi)能讓消費(fèi)者接受就是做錯(cuò)了事情。在銷售實(shí)踐中,價(jià)格太高使自己“曲高和寡”的情形屢見不鮮。不要以為新產(chǎn)品獨(dú)特,就可以“高高在上”了。
8.銷售人員的銷售素質(zhì)低劣,因此而失敗的產(chǎn)品占5%。銷售人員的素質(zhì)低,表現(xiàn)為無(wú)現(xiàn)代化的銷售常識(shí)和銷售技能,全靠莽撞或一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)去做市場(chǎng)。因?yàn)樗麄儧](méi)有銷售力,就仿佛軍隊(duì)沒(méi)有戰(zhàn)斗力一樣無(wú)法戰(zhàn)勝敵人。銷售人員素質(zhì)低,更表現(xiàn)為他們的私心雜念:為了個(gè)人利益而損害企業(yè),甚至毀滅市場(chǎng),讓人刻骨銘心。大凡那些有私心雜念的銷售人員出現(xiàn)在哪個(gè)市場(chǎng),哪個(gè)市場(chǎng)就要清盤。
9.選錯(cuò)了銷售市場(chǎng),因此而失敗的產(chǎn)品占4%。銷售市場(chǎng)的選擇是十分重要的。如果新產(chǎn)品在一個(gè)它不適合的市場(chǎng)上銷售,那么,它的趨勢(shì)就是失敗。區(qū)域市場(chǎng)的劃分,可細(xì)分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)和四級(jí)市場(chǎng)等。另外,市場(chǎng)特點(diǎn)還受到氣候、習(xí)慣、文化、觀念、環(huán)境、購(gòu)買力和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的左右,如果不考慮這些市場(chǎng)因素而進(jìn)入市場(chǎng),如同瞎子走進(jìn)迷魂陣--全是誤區(qū)。
10.老板的個(gè)人意愿作祟,因此而失敗的產(chǎn)品占3%。老板經(jīng)常放棄老板的職責(zé),而充當(dāng)銷售經(jīng)理來(lái)指揮銷售。他們可能是個(gè)好老板,但可不一定是個(gè)好的銷售人員。老板在開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候,也往往是從個(gè)人的愛好入手而不是從市場(chǎng)入手。你可以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣的趣事,比如一個(gè)喜歡替他太太制作像框的人,有一天決定辭去工程師的工作而開始生產(chǎn)并銷售像框,但他很快發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者可不像他的太太一樣那么喜歡他做的像框,所以,他的創(chuàng)業(yè)注定要失敗。
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