家紡促銷整合創(chuàng)新占優(yōu)勢
作為家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商,每次面對促銷活動都頭痛不已。一方面,每年的家紡廠商制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律;另一方面,家紡終端的競爭已經(jīng)陷入到了價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)陣地戰(zhàn)中,辛辛苦苦一年,收獲寥寥,那么經(jīng)銷商如何在促銷活動中取得競爭優(yōu)勢呢?
一、家紡促銷,創(chuàng)意決定效益
家紡作為一類耐用消費品,50%以上的銷售額是在促銷期間完成的,而促銷旺季主要集中在勞動節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕,此時正是結婚、喬遷、日常更換的高峰時期。同時家紡產(chǎn)品主要的渠道:商場店中店、大賣場超市等渠道,由于受到此類渠道的制約,家紡促銷成了配合商場、賣場搞大型活動的工具,往往被一刀切,無法自主制定促銷政策,加上過高的的營運費用和賬期,促銷變成了促死,眾多的經(jīng)銷商選擇開設專賣店的模式,進行銷售。
因此作為家紡經(jīng)銷商來說必須結合產(chǎn)品特點、品牌文化在合適的時機,合適的渠道與當?shù)厍闆r進行有節(jié)奏、有策略的調(diào)整,對促銷旺季時段進行有效整合,每一次促銷活動都能為下一次營銷活動做鋪墊做加法。對經(jīng)銷商來說,比較容易操作的方法就是就是將產(chǎn)品進行主題分類,而不是按照通常的品類分類,把相關聯(lián)的床品、布藝、被子、浴巾按照“新婚、喬遷”的主體草灘形式陳列出來,而不僅僅是床品和其他產(chǎn)品分開來陳列,這樣增加了體驗氛圍,刺激消費者產(chǎn)生購買的沖動,如果受到面積所限,可以通過畫冊展示,或者現(xiàn)場組合體現(xiàn)出來,塑造與眾不同的形象,吸引消費者。
另一方面,我們發(fā)現(xiàn),從家紡促銷的形式來看,多采用直接打折促銷和買贈促銷:全場7折優(yōu)惠酬賓、買滿100送拖鞋,類似這樣的促銷手段,幾乎所有的家紡品牌都在使用。導致促銷活動也面臨同質(zhì)化,而且促銷的目的沒有真正體現(xiàn)出來,因為很多家紡專賣店現(xiàn)在很少正價銷售,日常出貨價格就在8折以下,可以說單純通過價格吸引消費者,只能僅對一些低端產(chǎn)品銷量帶來提升。而所贈送的贈品往往是拖鞋、枕巾、枕套這些低附加值的產(chǎn)品,對購買上千元的床品的新人來說,這些贈品又算什么呢?創(chuàng)意決定效益,因此必須在促銷形式上有所差異,方能殺出重圍。
二、找到家紡促銷的關鍵點
對于家紡促銷活動而言,經(jīng)銷商有時候別指望廠家進行深度支持,促銷活動的策劃和執(zhí)行主要靠自己,而自身的能力和財力有限,就必須找到自己促銷的核心點,僅僅為圍繞它,體現(xiàn)自身的優(yōu)勢,因此根據(jù)針對自己所在的商圈和步行街進行規(guī)劃,在以下促銷的核心點,主要體現(xiàn)在形象促銷、產(chǎn)品促銷、人員促銷、廣告促銷、公關促銷、聯(lián)合促銷等上面需求突破,以點帶面、以面帶動整體。漸漸形成自己獨特促銷模式:
形象關鍵點:讓店面形象靚起來
商品60%的價值取決于形象,家紡更是如此,但廠商提供上的“統(tǒng)一的店面形象”并不一定吸引消費者眼球,經(jīng)銷商可以一地一策,根據(jù)實際情況,進行優(yōu)化。作為經(jīng)銷商是大有可為的。
如湖南某家紡品牌的經(jīng)銷商根據(jù)品牌以婚慶家紡為主,在自己的專賣店中布置了上百朵塑料玫瑰,以及紅燭和紅酒、千紙鶴,投入雖然不高,配合溫柔的燭影和浪漫的音樂,獲得了特別的視覺效果,很多人都會進店看看,不少潛在消費者甚至問這些道具哪里有賣,產(chǎn)品的銷量也獲得了顯著的提升,因此作為經(jīng)銷商可以借鑒化妝品和其他婚慶產(chǎn)品的陳列形式,突出品牌的形象和產(chǎn)品的特色,是行之有效的促銷手段。
產(chǎn)品關鍵點:細分產(chǎn)品線,區(qū)別對待
在做產(chǎn)品促銷的時候,一定把產(chǎn)品分為四類:滯銷斷碼換季產(chǎn)品的促銷、形象產(chǎn)品、拉動人氣產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品。利用形象產(chǎn)品,如真絲提花類產(chǎn)品,吸引喜新厭舊的高端消費者的注意,拉動人氣的產(chǎn)品,而且根據(jù)以往的各種產(chǎn)品的銷售比重,制定主打產(chǎn)品作為促銷的主要對象,如一些低端的印花產(chǎn)品,拉動日常更換消費者。對利潤產(chǎn)品,在產(chǎn)品標簽上重點進行說明,并告知消費者屬于限量發(fā)售的獨家產(chǎn)品,引起消費者產(chǎn)生想擁有的感覺。價格制定方面,考慮到消費者的心理價位,必須標明原有價格,現(xiàn)價多少,而且價格不能是整數(shù),如原價1680,現(xiàn)價998,讓消費者感到比較優(yōu)惠,如果競爭對手采取同樣的策略,可以進行浮動的促銷價格策略,如非節(jié)假日促銷期間,平均在77折出貨,節(jié)假日期間,平均75折出貨,當然,除了折扣以外,必要的時候可以贈送一些高價值、高關注度的促銷品,如筆者在為南通某家紡制定促銷贈品的時候,率先選擇紅酒和巧克力作為禮品,送給購買婚慶產(chǎn)品的消費者,獲得了很好的促銷效果,贏得了消費者的好感。
人員關鍵點:為你的顧客提供裝飾方案
銷售臨門一腳看導購,大多數(shù)家紡經(jīng)銷商朋友,在促銷的時候,往往忽視了對銷售員的甄選和培養(yǎng),筆者曾經(jīng)在揚州市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),受過良好持續(xù)培訓、性格外向的營業(yè)人員和一般的極少培訓、不善于客戶溝通的導購人員相比,前者的業(yè)績是后者的三倍以上。因此經(jīng)銷商培養(yǎng)手下的銷售尖兵,是提升銷量的有效途徑,當然培訓也是多方面的,不僅包括品牌文化、產(chǎn)品信息,還要包括家居搭配、臥室裝飾的特殊知識,當然最關鍵的是營業(yè)人員的心態(tài)和營銷溝通技巧的培養(yǎng),只有自信、積極、主動的心態(tài),結合針對性的營銷話術和察言觀色的溝通技巧,才能保證應對形形色色消費者。當然,在導購員的甄選方面可以另類一些,比如筆者曾經(jīng)服務過的肯迪亞地板,選擇藝術院校畢業(yè)的學生,逼近給消費者提供更加專業(yè)的地板搭配知識,還為消費者提供如何藝術化的裝修家居的咨詢,獲得了特別的效果。除此之外,當然對人員的服飾和舉止禮儀也要根據(jù)品牌文化,進行相應的設計,并配合一些促銷道具,增強說服力,如筆者建議紫羅蘭家紡的導購人員,每人配置一把20倍的放大鏡,消費者一旦進入終端,馬上將放大鏡地給消費者,請消費者品味鑒賞,因為紫羅蘭的床品繡花工藝達到30萬針,但是這樣精細的做工,消費者是很難感受到的,通過放大鏡的放大價值的作用,不但讓消費者馬上感受到產(chǎn)品超人一等的精致工藝,而且領略到紫羅蘭家紡獨特的品牌文化。因此在做人員促銷的時候,切記只靠嘴說,要引導消費者自己動手、動眼、動感覺去體驗產(chǎn)品價值。
編者寄語:
簡而言之,家紡促銷,尤其是從事家紡促銷的經(jīng)銷商朋友而言,不能被廠家和競爭對手牽著鼻子走,利用手中掌握的資源,結合其它方面的平臺,創(chuàng)造性進行促銷活動,通過形象、產(chǎn)品、人員、公關以及服務的整合,開辟一條自己的發(fā)展競爭之路,別忘記了,看罷此文還不行動者,很危險哦,因為你的競爭對手看到了,或許已經(jīng)采取行動了,到時候就很被動了。
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