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文化營銷 讓終端無敵

 2013-1-23
大凡五星級酒店,多配有依云曠泉水,標(biāo)價一般是30-50元人民幣;“國窖1573”限量2000壇新品“叁60”,售價33萬元;成本幾十元的一款路易·威登帆布包售價一萬多元;宣稱“沒人能擁有她,只不過為下一代保管而已”的百達(dá)翡麗懷表,價值1100萬美元……
  
  是文化成就了這些品牌和產(chǎn)品:背靠阿爾卑斯山的法國依云小鎮(zhèn)的湖泊,無人體接觸、無化學(xué)處理,每天進(jìn)行300多次水質(zhì)檢查;自1789年依云水源地被發(fā)現(xiàn)以來,伏爾泰、拜倫等一群批判現(xiàn)實(shí)主義大師經(jīng)常聚會于此,連拿破侖三世也對它情有獨(dú)鐘——無論是功效還是人文氣息,依云曠泉水都出類拔萃,價格自然不菲。
  
  LV包,沒有相當(dāng)氣質(zhì)的人最好不要用它,因?yàn)槟阋ба蕾I的真品往往被人判為山寨而嗤之以鼻;一旦非凡氣質(zhì)的佳麗跨上LV包(可能是假的),頓使旁人生出無限遐想——這是品牌背后的文化力量。百達(dá)翡麗表是鐘表愛好者貴族的標(biāo)志,它奉行限量生產(chǎn),160年來僅出品60萬只,每款表從設(shè)計到出廠至少5年時間;至于純手工表每年僅生產(chǎn)一只,想要擁有它需耐心等待10年,價格約3000萬元。
  
  優(yōu)秀的品牌賣的絕不僅僅是產(chǎn)品,更是品牌故事背后的文化氣質(zhì),而只有這種鮮明的文化內(nèi)涵,才能讓產(chǎn)品溢價,讓品牌升華。就涂料品牌而言,它所凝聚的健康文化、家文化、快樂文化,如果呈現(xiàn)在終端,體現(xiàn)在交易中,就有可能形成無敵終端。
  
  終端建設(shè)如春天播種,文化的植入將讓終端更有情調(diào)。在建材行業(yè),立邦賣色彩,三棵樹賣健康,各有各精彩。三棵樹代表“三木成森”一片大森林、代表自然綠色健康,這些顧客都能理解;關(guān)鍵是,顧客左拐右轉(zhuǎn)找到三棵樹店后,如果感覺店面太過一般,后又發(fā)現(xiàn)店長精氣神不足病蔫蔫的,仔細(xì)一看包裝還破損有灰塵,隨口問問“憑什么說是健康漆”而導(dǎo)購無言以對……不要說賣高價了,能買一送二就算燒高香了!因此,文化注入營銷管理環(huán)節(jié)至關(guān)重要。沒有神氣的終端絕不能體現(xiàn)神氣的價值!2011年秋季沈陽糖酒會上,最火爆的是洋河藍(lán)色經(jīng)典的文化終端:時尚悠揚(yáng)的交響音樂,現(xiàn)代經(jīng)典的藍(lán)色色調(diào),美輪美奐的藝術(shù)瓶型,端莊秀麗的高貴陳列,優(yōu)雅曼妙的促銷小姐,仿佛讓人置身于天海交接的藍(lán)色夢幻世界,讓人浮想聯(lián)翩,徹底迷醉于經(jīng)典藍(lán)色夢幻世界當(dāng)中。
  
  終端活動如夏雷陣陣,文化介入讓終端充滿活力和張力。任何有效的活動,離不開精心策劃,文化的注入又讓活動栩栩如生。開業(yè)慶典、周年店、節(jié)日促、團(tuán)購會、公益秀、答謝優(yōu)惠等活動,離不開鮮明的主題、整潔的場所、歡快的氣氛和熱情的笑臉。只有精明的商家才能抓住商機(jī),如“七夕中國情人節(jié)”到來之際推出婚房漆優(yōu)惠——約定七夕,“價”給幸福;如在炎熱夏季推出“大樹底下好乘涼,風(fēng)扇空調(diào)電冰箱”;如“開業(yè)酬賓,買一送一、進(jìn)店有禮”;如“新品熱銷,買二送一歡樂送”;如“面漆加一元,底漆不要錢”;如“買漆加一塊,送個‘好太太’”……不同的主題布置不同的店面氣氛,月月有活動,日日有展示,幸福、快樂、健康,這既是品牌的文化元素,也是消費(fèi)者需要的祥和之氣。導(dǎo)購話術(shù),當(dāng)摳緊顧客心理,針對婚房漆,可從包裝色調(diào)的喜慶、寓意到產(chǎn)品“不含APEO、健康兩代人”的功能訴求,再到對家庭幸福的贊美——一個產(chǎn)品有這么多美好的寓意和象征,加之“七夕”這樣的文化內(nèi)涵,顧客沒理由拒絕,即使暫時不買,也會留下深刻的記憶。
  
  作為營銷人員,有文化推介沖動是第一步,面對顧客溝通時,自然談及產(chǎn)品涉及的文化元素。導(dǎo)購過程是一種交流,使顧客在交流中獲得知識、智慧和快樂,就是文化營銷。蘋果手機(jī)的體驗(yàn)店,東鵬陶瓷的樣板間,立邦漆的調(diào)色服務(wù),大都如此。顧客可能不太在意品牌的影響力,但會對文化故事或寓意充滿興趣。終端文化不是虛的,是實(shí)實(shí)在在的坦誠溝通、交好交流。
  
  終端傳播少不了講故事,當(dāng)消費(fèi)者被某個故事打動而產(chǎn)生購買時,這就是文化。一個優(yōu)秀的企業(yè)可用于終端傳播的故事很多,關(guān)鍵是如何嫁接、植入到日常銷售中去。如三棵樹借助“神七”太空搭載實(shí)驗(yàn)研制成功太空漆(說明產(chǎn)品經(jīng)受住航天部門嚴(yán)格的環(huán)保測試),如生產(chǎn)區(qū)域多處可見鳥巢(間接說明產(chǎn)品的環(huán)保、無害),如溫家寶總理視察三棵樹時評價“技術(shù)很好”,擁有多個國家一級保密配方(說明技術(shù)領(lǐng)先),如企業(yè)參與20項國家標(biāo)準(zhǔn)的起草和制定(說明技術(shù)水平過硬),如企業(yè)為奧運(yùn)場館世博會和恒大萬科提供產(chǎn)品(說明企業(yè)綜合實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)異),如行業(yè)首家無煙工廠(說明企業(yè)員工精神特質(zhì)好)——這些故事在與顧客的溝通中都是得分項。華為20多年里從2萬元做到2000多億,有許多感人至深的銷售故事:一是做廣東移動,任正非聽說通過多年努力終于成功合作時,忍不住哭了;二是做俄羅斯市場,若干年后實(shí)際零的突破時,任正非再次動容——這些銷售故事激勵著一代又一代華為人艱苦奮斗。立邦“為愛上色”活動,三棵樹設(shè)立“無憂基金”,體現(xiàn)著企業(yè)的高度責(zé)任感。有些文化故事是企業(yè)特有的,如何能在企業(yè)被無數(shù)員工認(rèn)可,那么同樣會在終端被消費(fèi)者稱道。依云曠泉水、LV箱包、茅臺酒的暢銷不衰和高價值,離不開許多感人的故事去渲染、烘托和傳播。文化轉(zhuǎn)化為銷售,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利,好比秋之收獲,水到渠成。
  
  銷售本身就是一個故事,銷售的過程就是在寫故事。三棵樹的茶文化終端,深得消費(fèi)者歡迎。顧客進(jìn)店后,冬季一杯熱茶、夏季一罐涼茶奉上,聊聊裝修說說健康談?wù)勆剩诹募页V衅占把b修知識,不一定非要成交——凡是帶著這心態(tài)去對待顧客的,往往都能贏得回頭客,成為最后的贏家——這也是老生常談的“舍得舍得,不舍不得,小舍小得,大舍大得”。此劑苦藥不適宜人群:急功近利者、斤斤計較者、小富即安者、擔(dān)驚受怕者、婆婆媽媽者。有此癥狀也不是絕癥,通過心態(tài)調(diào)整、持續(xù)培訓(xùn)、循序漸進(jìn)的理療磨合,都能痊愈。培訓(xùn)要錢,不培訓(xùn)要命。培訓(xùn)好比冬藏,也是在醞釀著文化故事,沒有苦苦地背后付出,就不可能有面對顧客時的優(yōu)雅談吐和快捷服務(wù)。百達(dá)翡麗的一個鐘表技師往往需要8-10年的閉關(guān)修煉,一兒童學(xué)會說話還要咿咿呀呀地憋個365天呢。沒有誰能隨隨便便成功,更沒有哪個消費(fèi)者隨便聽你忽悠:產(chǎn)品只是一個載體,你賦予它情感、寓意和希望,它就會為你帶來合作、忠誠和口碑。
  
  文化營銷,從終端建設(shè)、終端活動到終端銷售、培訓(xùn),貫穿全程,本身又在展示著文化。終端不僅是實(shí)現(xiàn)銷售,還有更廣泛的終端傳播作用。置身蘋果體驗(yàn)店,蘋果產(chǎn)品的文化魅力似乎無處不在:簡約而不簡單的設(shè)計文化,崇尚自由而時尚的使用文化,追求嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新的品質(zhì)文化,蘋果釋放的尊重、信仰、自信、自我等人性文化,深深地吸引著步入店內(nèi)的所有人,包括蘋果的員工。如何讓文化成為終端“贏銷”的利器,蘋果給了我們許多啟發(fā)。
  
  文化營銷,是在銷售過程中注入隱藏在產(chǎn)品背后、企業(yè)背后、交易背后的東西,越人性化越有生命活力。抓住了它,就能使產(chǎn)品溢價、品牌增值,提高成交率。LV、蘋果即是榜樣。

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