家紡營銷新思維
2013-1-22
目前,國內(nèi)市場上的家紡品牌數(shù)不勝數(shù),而且還在以每年20%的速度在增長,國內(nèi)大大小小家紡企業(yè)加起來有上萬家,號稱一線家紡品牌的企業(yè)就有十幾個。在國內(nèi)已形成四個家紡產(chǎn)業(yè)集群。但是仔細(xì)分析,你會發(fā)現(xiàn)雖然市場上有著諸多的家紡品牌,但其營銷手段,推廣方式卻往往是大同小異。不外乎那幾板斧,即尋找一個似是而非的概念,尋找代言人包裝一下,粗放式招商管理。這導(dǎo)致了目前國內(nèi)的家紡品牌,除了少數(shù)的那么幾個由于實(shí)施此種策略較早,而取得較理想的業(yè)績以外,其他很多品牌可以說都沒有真正的成功。反而有越來越難做的趨勢。那是什么原因?qū)е逻@一狀況的發(fā)生呢?我們知道在營銷界有一個著名的“第一法則”,即不管是做什么,只有做“第一”才最容易成功!越是往后,便越不易成功。所以最早實(shí)行此種方法的“羅萊”、“富安娜”等成功了。而后面的跟進(jìn)者便變得越來越難成功!
那如何才能改變此種狀況呢?筆者認(rèn)為,不外乎有以下幾點(diǎn)。一、家紡概念要創(chuàng)新概念的創(chuàng)新為越來越多的家紡品牌所關(guān)注,在他們追求創(chuàng)新的時(shí)候,無論是花色還是款式上,都力爭做到與眾不同,然而與此同時(shí),我們發(fā)現(xiàn)一些家紡品牌雖然打著“創(chuàng)意家紡”或“概念家紡”的招牌,實(shí)則卻是大同小異,呈現(xiàn)給人的感覺是東抄一點(diǎn),西拿一點(diǎn),拼拼湊湊而成自己的所謂“創(chuàng)意”,概念很難落到實(shí)處。這樣的創(chuàng)意,只能是停留在創(chuàng)意的表層,而沒有掌握創(chuàng)意的本質(zhì)和精髓。概念的創(chuàng)新更需要結(jié)合實(shí)際的市場情況,如果一味的去追求“新、奇、特”,其結(jié)果反而會適得其反。因此,概念的創(chuàng)造,不能是空中的樓閣,而是必須要有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)的。
目前市場上眾多的家紡品牌雖然提出了很多概念,但依筆者看來,其中大部分都落不到實(shí)處,往往高高的掛在空中。使得消費(fèi)者對其品牌產(chǎn)生某種不信任感覺。如某家紡定位于情感家紡,但是從終端形象和品牌廣告,根本體現(xiàn)不出來這樣一種定位,看似非常美,但是偏離了原有的定位,結(jié)果在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生不了這方面的聯(lián)想,最終讓一些消費(fèi)者感覺到它和其他家紡沒有太大的區(qū)別,這就背離了其走情感營銷,獲取人心的初衷。而要做好概念需從以下幾點(diǎn)去尋找。1.從市場定位中去找概念尋找概念,不是一味的坐在辦公室內(nèi)瞎想,而需要到市場中去尋找。要知道,不同的城市和地區(qū),不同的年齡層,不同行業(yè)的人們,其生活方式、思維習(xí)慣及價(jià)值觀念都存在著很大的差異,因此,只有在分析透目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)群,并據(jù)此找出其共同的習(xí)慣及喜好后,方可準(zhǔn)確地界定出自己產(chǎn)品的概念。
例如某家紡,在產(chǎn)品推出之前,也曾有過很多超前的想法,提出了很多獨(dú)特前衛(wèi)的概念,但在走訪市場的過程中被一一的推翻了。究其原因,它是以二三線城市為自己的目標(biāo)消費(fèi)群體,但二三線城市的消費(fèi)者,相對一線城市,特別是北京、上海等特級城市的消費(fèi)者在接受能力及觀念上要更傳統(tǒng)一些,其次,中國各地的民風(fēng)民俗也是不一樣的。如,“蘋果”在溫州地區(qū),便不能作為探望病人的水果,因?yàn)椤疤O果”二字的發(fā)音,在溫州話中是“生病”的意思。因此產(chǎn)品概念的創(chuàng)新,是需要符合目標(biāo)市場消費(fèi)者的習(xí)慣的。2.以前瞻的眼光去創(chuàng)新概念一些家紡品牌在建立起自己的江湖地位后,往往叫囂要采取種種措施為自己的品牌概念建立起一個“壁壘”。
其實(shí),筆者以為在國內(nèi)的家紡市場中,根本就不存在森嚴(yán)的“壁壘”,即沒有什么產(chǎn)品或概念是只有你才能做出來而別人是無法復(fù)制的。因此,適度的提出超前的概念,比你的競爭對手早走一步,這其實(shí)就是最好的“壁壘”!因?yàn)槿藗兺鶗小跋热霝橹鳌钡母杏X,當(dāng)你率先開創(chuàng)出了自己的一片“藍(lán)!保⑶覟檫@個市場所接納,那么你的品牌就會被認(rèn)同,即使有大批后來者,也始終無法取代你的品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。但特別需要注意的是,這個超前需要講究一個度,所謂“領(lǐng)先一步是進(jìn)步,領(lǐng)先兩步是先烈”。
如果,概念的創(chuàng)造遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超前于目前的市場實(shí)際狀況。那等待它的結(jié)果必然是失敗。3.好的概念需要內(nèi)涵一個概念出來后,如果平淡無奇,不具有內(nèi)涵,那這個概念必然缺乏可延續(xù)性。因此好的概念更需要其背后的文化內(nèi)涵來支撐。以世界著名品牌麥當(dāng)勞和必勝客為例,他們在賣自己的產(chǎn)品即漢堡和匹薩的同時(shí),總是會借助有形的產(chǎn)品,而以一種相對抽象的概念去影響和引導(dǎo)你的思維,令消費(fèi)者產(chǎn)生“在麥當(dāng)勞或必勝客就餐,不僅擁有美味的食物,更能享受到一種歡樂的氛圍。但遺憾的是,在中國眾多的家紡品牌中,這種把概念內(nèi)涵做到極致的品牌還沒出現(xiàn)。往往是雖有“家”卻如“空中樓閣”,雖有“愛”卻“虛無縹緲”,雖有“情”但感覺“虛情假意”,無法給市場開發(fā)、渠道管理、終端建設(shè)、推廣和傳播等以明確的方向。二、家紡渠道要下沉目前,國內(nèi)的家紡企業(yè)越來越多,競爭程度也越來越激烈。但伴隨著行業(yè)內(nèi)眾多的企業(yè)隨著網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增多,渠道的質(zhì)量和效率卻在下降,管理難度也越來越大,渠道控制力逐漸減弱,渠道忠誠度越來越低,網(wǎng)點(diǎn)的流失也越來越嚴(yán)重。有一家品牌,三年前他們在北京市場就有40多個銷售網(wǎng)點(diǎn),隨著競爭的加劇,每年都在減少,現(xiàn)在只有5個網(wǎng)點(diǎn)了,而且贏利能力都不強(qiáng)。甚至對于一些相對強(qiáng)勢的品牌,這些問題也在時(shí)刻困擾著他們。那如何才能解決以上問題呢?
1.加強(qiáng)對經(jīng)銷商的服務(wù)“天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往”。廠家招商是為了賺取利潤,而經(jīng)銷商代理產(chǎn)品,其最終目的也是為了賺錢。所以說經(jīng)銷商是我們企業(yè)最好的伙伴?梢哉f企業(yè)和經(jīng)銷商是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。他們好了,那企業(yè)必然也好。所以加大對經(jīng)銷商的服務(wù)。摒棄以往粗放式的“跑馬圈地”運(yùn)作方式,與代理商一道做市場,使渠道下沉。與終端加盟商站在同一條戰(zhàn)線上,才能切切實(shí)實(shí)的為代理商帶來財(cái)富。才能為自己的產(chǎn)品打造出一條黃金銷售渠道。
那如何才能改變此種狀況呢?筆者認(rèn)為,不外乎有以下幾點(diǎn)。一、家紡概念要創(chuàng)新概念的創(chuàng)新為越來越多的家紡品牌所關(guān)注,在他們追求創(chuàng)新的時(shí)候,無論是花色還是款式上,都力爭做到與眾不同,然而與此同時(shí),我們發(fā)現(xiàn)一些家紡品牌雖然打著“創(chuàng)意家紡”或“概念家紡”的招牌,實(shí)則卻是大同小異,呈現(xiàn)給人的感覺是東抄一點(diǎn),西拿一點(diǎn),拼拼湊湊而成自己的所謂“創(chuàng)意”,概念很難落到實(shí)處。這樣的創(chuàng)意,只能是停留在創(chuàng)意的表層,而沒有掌握創(chuàng)意的本質(zhì)和精髓。概念的創(chuàng)新更需要結(jié)合實(shí)際的市場情況,如果一味的去追求“新、奇、特”,其結(jié)果反而會適得其反。因此,概念的創(chuàng)造,不能是空中的樓閣,而是必須要有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)的。
目前市場上眾多的家紡品牌雖然提出了很多概念,但依筆者看來,其中大部分都落不到實(shí)處,往往高高的掛在空中。使得消費(fèi)者對其品牌產(chǎn)生某種不信任感覺。如某家紡定位于情感家紡,但是從終端形象和品牌廣告,根本體現(xiàn)不出來這樣一種定位,看似非常美,但是偏離了原有的定位,結(jié)果在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生不了這方面的聯(lián)想,最終讓一些消費(fèi)者感覺到它和其他家紡沒有太大的區(qū)別,這就背離了其走情感營銷,獲取人心的初衷。而要做好概念需從以下幾點(diǎn)去尋找。1.從市場定位中去找概念尋找概念,不是一味的坐在辦公室內(nèi)瞎想,而需要到市場中去尋找。要知道,不同的城市和地區(qū),不同的年齡層,不同行業(yè)的人們,其生活方式、思維習(xí)慣及價(jià)值觀念都存在著很大的差異,因此,只有在分析透目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)群,并據(jù)此找出其共同的習(xí)慣及喜好后,方可準(zhǔn)確地界定出自己產(chǎn)品的概念。
例如某家紡,在產(chǎn)品推出之前,也曾有過很多超前的想法,提出了很多獨(dú)特前衛(wèi)的概念,但在走訪市場的過程中被一一的推翻了。究其原因,它是以二三線城市為自己的目標(biāo)消費(fèi)群體,但二三線城市的消費(fèi)者,相對一線城市,特別是北京、上海等特級城市的消費(fèi)者在接受能力及觀念上要更傳統(tǒng)一些,其次,中國各地的民風(fēng)民俗也是不一樣的。如,“蘋果”在溫州地區(qū),便不能作為探望病人的水果,因?yàn)椤疤O果”二字的發(fā)音,在溫州話中是“生病”的意思。因此產(chǎn)品概念的創(chuàng)新,是需要符合目標(biāo)市場消費(fèi)者的習(xí)慣的。2.以前瞻的眼光去創(chuàng)新概念一些家紡品牌在建立起自己的江湖地位后,往往叫囂要采取種種措施為自己的品牌概念建立起一個“壁壘”。
其實(shí),筆者以為在國內(nèi)的家紡市場中,根本就不存在森嚴(yán)的“壁壘”,即沒有什么產(chǎn)品或概念是只有你才能做出來而別人是無法復(fù)制的。因此,適度的提出超前的概念,比你的競爭對手早走一步,這其實(shí)就是最好的“壁壘”!因?yàn)槿藗兺鶗小跋热霝橹鳌钡母杏X,當(dāng)你率先開創(chuàng)出了自己的一片“藍(lán)!保⑶覟檫@個市場所接納,那么你的品牌就會被認(rèn)同,即使有大批后來者,也始終無法取代你的品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。但特別需要注意的是,這個超前需要講究一個度,所謂“領(lǐng)先一步是進(jìn)步,領(lǐng)先兩步是先烈”。
如果,概念的創(chuàng)造遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超前于目前的市場實(shí)際狀況。那等待它的結(jié)果必然是失敗。3.好的概念需要內(nèi)涵一個概念出來后,如果平淡無奇,不具有內(nèi)涵,那這個概念必然缺乏可延續(xù)性。因此好的概念更需要其背后的文化內(nèi)涵來支撐。以世界著名品牌麥當(dāng)勞和必勝客為例,他們在賣自己的產(chǎn)品即漢堡和匹薩的同時(shí),總是會借助有形的產(chǎn)品,而以一種相對抽象的概念去影響和引導(dǎo)你的思維,令消費(fèi)者產(chǎn)生“在麥當(dāng)勞或必勝客就餐,不僅擁有美味的食物,更能享受到一種歡樂的氛圍。但遺憾的是,在中國眾多的家紡品牌中,這種把概念內(nèi)涵做到極致的品牌還沒出現(xiàn)。往往是雖有“家”卻如“空中樓閣”,雖有“愛”卻“虛無縹緲”,雖有“情”但感覺“虛情假意”,無法給市場開發(fā)、渠道管理、終端建設(shè)、推廣和傳播等以明確的方向。二、家紡渠道要下沉目前,國內(nèi)的家紡企業(yè)越來越多,競爭程度也越來越激烈。但伴隨著行業(yè)內(nèi)眾多的企業(yè)隨著網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增多,渠道的質(zhì)量和效率卻在下降,管理難度也越來越大,渠道控制力逐漸減弱,渠道忠誠度越來越低,網(wǎng)點(diǎn)的流失也越來越嚴(yán)重。有一家品牌,三年前他們在北京市場就有40多個銷售網(wǎng)點(diǎn),隨著競爭的加劇,每年都在減少,現(xiàn)在只有5個網(wǎng)點(diǎn)了,而且贏利能力都不強(qiáng)。甚至對于一些相對強(qiáng)勢的品牌,這些問題也在時(shí)刻困擾著他們。那如何才能解決以上問題呢?
1.加強(qiáng)對經(jīng)銷商的服務(wù)“天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往”。廠家招商是為了賺取利潤,而經(jīng)銷商代理產(chǎn)品,其最終目的也是為了賺錢。所以說經(jīng)銷商是我們企業(yè)最好的伙伴?梢哉f企業(yè)和經(jīng)銷商是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。他們好了,那企業(yè)必然也好。所以加大對經(jīng)銷商的服務(wù)。摒棄以往粗放式的“跑馬圈地”運(yùn)作方式,與代理商一道做市場,使渠道下沉。與終端加盟商站在同一條戰(zhàn)線上,才能切切實(shí)實(shí)的為代理商帶來財(cái)富。才能為自己的產(chǎn)品打造出一條黃金銷售渠道。
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