四步營銷法 激活家紡終端生意

營銷的目標(biāo)就是要影響到更多的目標(biāo)客戶，并將這些客戶轉(zhuǎn)化為購買者。在營銷過程中，經(jīng)過一段時間的產(chǎn)品或品牌推廣之后，就會積累到一定的客戶資源，而這些客戶除了一部分已經(jīng)購買的客戶之外，其他客戶可能成為沉默客戶，有效經(jīng)營這些客戶，會有效提升企業(yè)的營銷效率，也會為我們帶來更佳的經(jīng)營效益。那么，對于這些客戶資源，我們要實行四步走策略。
　　
　　第一步，客戶歸類
　　
　　要有效經(jīng)營已經(jīng)積累的客戶資源，首先要對于這些客戶進(jìn)行歸類，總體來說，這些客戶按照貢獻(xiàn)度和忠誠度的指標(biāo)可分為四類，如圖1所示，即：高忠誠度和高貢獻(xiàn)度，稱之為蜜蜂客戶，高貢獻(xiàn)度低忠誠度，稱之為蜻蜓客戶，低貢獻(xiàn)度高忠誠度，稱之為蝴蝶客戶，低貢獻(xiàn)度和低忠誠度客戶，稱之為螳螂客戶。
　　
　　蜜蜂客戶，是那些已經(jīng)購買產(chǎn)品，并且還有可能繼續(xù)購買，以及會推薦其他朋友購買的客戶，這類客戶是帶來銷售業(yè)績的重點，需要重點經(jīng)營;
　　
　　蜻蜓客戶，是那些有購買實力，在多個產(chǎn)品或品牌間比較，還沒有購買的客戶，這類客戶成交之后，有可能轉(zhuǎn)化為蜜蜂客戶;
　　
　　蝴蝶客戶，是那些購買實力一般，價格敏感，但長期關(guān)注的客戶，他們沒有購買的原因，可能是因為對于外部環(huán)境變化的敏感，或者購買實力的不足;
　　
　　螳螂客戶，這類客戶購買實力相對較弱，價格敏感度最高，偶爾也有成交的可能，但更只是了解和關(guān)注。
　　
　　很明顯，從客戶效益的角度來看，蜜蜂客戶帶來了最多的貢獻(xiàn)，而客戶管理的目標(biāo)就是要鞏固和發(fā)展蜜蜂客戶，并將蜻蜓客戶和蝴蝶客戶發(fā)展為蜜蜂客戶。
　　
　　第二步，洞察需求
　　
　　客戶分類是基于前期的經(jīng)驗做出，而當(dāng)我們制定了一定的營銷目標(biāo)之后，就要對于前期的客戶進(jìn)行相應(yīng)的盤查，深入了解不同客戶的需要。
　　
　　首先，蜜蜂客戶由于已經(jīng)有了一定的貢獻(xiàn)，因此，對于產(chǎn)品和品牌的相關(guān)情況比較了解，只需要將信息傳遞和告知，并鞏固已經(jīng)建立的關(guān)系;
　　
　　其次，蜻蜓客戶就要作為營銷工作的重點，這些客戶具有一定的購買實力，不購買的原因可能在于：與競爭產(chǎn)品進(jìn)行比較、對于產(chǎn)品的某些環(huán)節(jié)不滿意、對于企業(yè)背景或服務(wù)環(huán)節(jié)的顧慮、等待購買時機等，對于這些客戶需要深入探究其不購買的原因，從而制定相應(yīng)的對策;
　　
　　第三，蝴蝶客戶也是需要爭取的客戶，對于這些客戶未購買的原因也需要做深入地分析，一般不購買可能會是因為：資金原因、信息干擾、價格因素、等待促銷等，資金原因可能是資金實力或資金周轉(zhuǎn)的問題，信息干擾則是這些客戶易于被周邊環(huán)境中朋友、同事和親屬的意見所影響，而不會很快做出購買決策，價格因素是客戶對于價格的敏感性度較高，價格接受度較低，等待促銷也是客戶期望有更多的購買實惠。對于這類客戶需要通過深入接觸，了解需求，克服其不購買的顧慮，促進(jìn)其購買成交;
　　
　　第四，螳螂客戶可以投入相對較少的精力，但這些客戶也可能會具有潛在的價值，一則要密切留意其中可能轉(zhuǎn)化為蝴蝶客戶的客戶，二則這些客戶也會具有傳遞信息的作用。
　　
　　洞察需求是要在客戶歸類的基礎(chǔ)上，深入探究不同客戶類型的主流需求情況，從而服務(wù)于營銷策略的制定，此外，為了更加有效地制定營銷策略，營銷人員需要對于不同的客戶類型的總量進(jìn)行統(tǒng)計，只有這樣，才能在營銷策略制定上更加有的放矢，達(dá)到更佳的營銷效果。