快時尚試水高端營銷路線

快時尚品牌期待借助高端路線在激烈的市場競爭中奪得主動權(quán)，不過，消費者卻對這種營銷噱頭多過產(chǎn)品本身的“設(shè)計”系列并不買單。
　　
　　頻試水高端產(chǎn)品線
　　
　　年初正是各大快時尚品牌的折扣季，無論是在實體店還是網(wǎng)上商城，“SALE”橫幅隨處可見。
　　
　　不過，近年來，快時尚品牌與“高端”、“輕奢侈”、“設(shè)計師”等關(guān)鍵詞的聯(lián)系日益緊密，快時尚似乎不甘“平庸”，也想在高端市場分一杯羹。
　　
　　從2011年開始優(yōu)衣庫不斷推出設(shè)計師合作系列，更是在去年推出了由其設(shè)計總監(jiān)直接參與設(shè)計的IPJ系列。
　　
　　前不久，H&M高調(diào)宣布將在2013年推出高端系列&Otherstories，而GAP也在1月3日宣布以1.3億美元收購高端女裝零售商Intermix，以進軍奢侈服裝市場。H&M設(shè)計發(fā)言人CatarinaMidby曾對商報記者表示，H&M通過近幾年在中國的迅速發(fā)展使消費者逐漸對設(shè)計師系列了解并熟悉，但H&M新一季的設(shè)計師合作系列卻在認(rèn)知度更高的美國遭遇了庫存尷尬。
　　
　　高端系列賣不動
　　
　　去年11月，H&M新設(shè)計師合作系列MaisonMartinMargiela在北京藍(lán)色港灣和國瑞城店的首發(fā)盛況還歷歷在目，近來卻有消息稱該系列存在庫存積壓問題。
　　
　　有外媒報道，即使有眾多大牌明星為其站臺，以及鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)營銷為其宣傳造勢，但這一系列卻面臨著賣不動的尷尬，該系列在美國多數(shù)門店仍舊有售。
　　
　　價格過高是滯銷的首要因素，該系列的售價超過了H&M100美元以下定價的一貫標(biāo)準(zhǔn)。也有業(yè)內(nèi)人士分析H&M高估了這一系列的受歡迎程度，使其成為設(shè)計師合作系列產(chǎn)量中最高的。此外，設(shè)計感過強、實用性較差也是不好賣的重要原因。同時，MaisonMartinMargiela系列的退貨政策激怒消費者、涉嫌價格欺詐等消息頻出，使該系列成為H&M設(shè)計師合作系列中深陷負(fù)面報道的“重災(zāi)區(qū)”。
　　
　　對此，H&M公關(guān)部表示，MaisonMartinMargiela系列在中國內(nèi)地并不存在庫存積壓問題，只有部分尺碼過小或過大，以及實用性較弱的款式存在少量剩余。
　　
　　形象牌難拉升業(yè)績
　　
　　目前快時尚品牌在中國仍處在擴張期，但隨著門店數(shù)量的增長導(dǎo)致備貨量增多。而在經(jīng)濟寒流的背景下，消費者已不再像從前那樣對高街洋品牌保持較高的新鮮度和忠誠度，庫存壓力也隨之顯現(xiàn)。
　　
　　觀潮網(wǎng)主編葉琪崢認(rèn)為，在此前提下，快時尚借助其多品牌運作模式的優(yōu)勢，走高端多元化道路以滿足所有消費者的需求，以應(yīng)對市場競爭。不過，葉琪崢也指出，快時尚品牌的多元化系列可囊括各風(fēng)格和年齡層次消費者的需要，卻很難將多元化的高端路線擴充到所有品質(zhì)和檔次，這是品牌DNA所決定的，也是快時尚的劣勢所在。
　　
　　而對于消費者而言，他們之所以會為快時尚買單，為的是款式和設(shè)計，這一消費定位在短時間內(nèi)很難被扭轉(zhuǎn)。
　　
　　中國服飾搭配師職業(yè)教育第一人、派尚服裝搭配學(xué)院院長康藍(lán)心表示，快時尚品牌將自己與“高端”聯(lián)系在一起，更多的意圖在于提升品牌形象，而非直接拉動業(yè)績。推出設(shè)計師系列是一把雙刃劍，那些符合消費者審美和心理價位的產(chǎn)品會獲得不錯的成績，但那些過于高不可攀或怪異的設(shè)計反而會損害消費者的感情。