如何在家紡終端拉力賽中取得勝利？

在品牌經(jīng)營(yíng)之路上，中國(guó)家紡企業(yè)還是個(gè)蹣跚學(xué)步者，經(jīng)營(yíng)品牌的時(shí)間不長(zhǎng)，而且經(jīng)營(yíng)品牌的手法遠(yuǎn)比服裝行業(yè)落后。多品牌運(yùn)作、請(qǐng)明星代言、開(kāi)加盟連鎖店等服裝行業(yè)多年前廣泛使用的渠道營(yíng)銷(xiāo)手法，被家紡企業(yè)不斷移植復(fù)制，并使一些企業(yè)取得了成功。
　　
　　但當(dāng)家紡行業(yè)從最初的“跑馬圈地”進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段后，從服裝行業(yè)復(fù)制的渠道營(yíng)銷(xiāo)手法已不足以突破品牌經(jīng)營(yíng)的困境。如何在這場(chǎng)終端拉力賽中取得勝利，成為了家紡企業(yè)苦苦尋找的答案。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，記者采訪了葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)葉茂中。
　　
　　售賣(mài)品牌文化
　　
　　記者：一直以來(lái)，家紡行業(yè)都被看作是門(mén)檻較低的行業(yè)，誰(shuí)都可以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)賣(mài)產(chǎn)品。做廣告、請(qǐng)明星代言被家紡企業(yè)視作在這個(gè)市場(chǎng)中生存的最基本、最保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方法。但是，隨著人們生活水平的提高和生活理念的改變，這種營(yíng)銷(xiāo)方式所產(chǎn)生的效應(yīng)逐漸減弱。面對(duì)這樣的市場(chǎng)變化，家紡企業(yè)應(yīng)該如何改變營(yíng)銷(xiāo)策略?
　　
　　葉茂中：多年前，家紡企業(yè)大都被稱作是賣(mài)床單、枕套、布料的，但現(xiàn)在你若還是這樣形容人家，那么肯定會(huì)遭白眼。這是因?yàn)楝F(xiàn)在的家紡企業(yè)出售的產(chǎn)品多種多樣，不再局限于家用紡織品，而是倡導(dǎo)一站式家居購(gòu)物。
　　
　　因此，確切地說(shuō)，家紡品牌在賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí)，更是在向消費(fèi)者出售一種生活方式，說(shuō)得直白一點(diǎn)，產(chǎn)品在保持品質(zhì)的基礎(chǔ)上賣(mài)的是品牌和文化，誰(shuí)的品牌知名度高、文化凝聚力強(qiáng)，誰(shuí)就能抓住消費(fèi)者的心，獲得相對(duì)更高的利潤(rùn)。
　　
　　現(xiàn)在，家紡企業(yè)間的博弈已經(jīng)從產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)上升到了品牌文化方面的競(jìng)爭(zhēng)。因此，在宣傳品牌文化時(shí)，家紡企業(yè)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：首先，創(chuàng)意多一點(diǎn)。企業(yè)不能只是單純的請(qǐng)明星代言，而是要在廣告和信息的傳播內(nèi)容上有所突破，在強(qiáng)調(diào)生活方式時(shí)，要特別注意傳播內(nèi)容不能單調(diào)乏味，要找到能夠引起人們關(guān)注的話題，并將關(guān)注點(diǎn)與品牌文化相關(guān)聯(lián)，如此才能吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌和產(chǎn)品。其次，傳播方式廣一點(diǎn)。在品牌傳播上，許多人都在討論是側(cè)重公關(guān)還是注重廣告?其實(shí)，傳播就好比“太極拳”，重其意而不重其形。意思就是說(shuō)，不能局限在用什么形式上，而是利用好傳播工具，如網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、代言人。最后，傳播方向鮮明點(diǎn)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在戰(zhàn)場(chǎng)上，軍號(hào)和軍旗是指引戰(zhàn)士前進(jìn)的方向;在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌文化就好比戰(zhàn)場(chǎng)上的軍旗，企業(yè)必須將品牌文化定位明確，這樣才能在消費(fèi)者心中留下鮮明的品牌烙印。
　　
　　增加體驗(yàn)消費(fèi)
　　
　　記者：體驗(yàn)消費(fèi)這個(gè)概念提出已經(jīng)有很多年，家電業(yè)、服裝業(yè)應(yīng)用已甚廣，那么，在家紡零售終端，體驗(yàn)消費(fèi)是否也能做得風(fēng)生水起?
　　
　　葉茂中：其實(shí)，家紡行業(yè)更適合做體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)椋瑯影彘g式的家居展示，不僅直觀的向消費(fèi)者展現(xiàn)了產(chǎn)品之間的最佳組合，更為消費(fèi)者構(gòu)筑出了一個(gè)美好的家居環(huán)境，帶給了消費(fèi)者極大的滿足感和歸屬感，并使其迅速產(chǎn)生“我的家應(yīng)該是這樣”的消費(fèi)沖動(dòng)。
　　
　　我曾經(jīng)為一家大型商場(chǎng)策劃一場(chǎng)“體驗(yàn)銷(xiāo)售”。我們將整個(gè)商場(chǎng)布置成不同風(fēng)格的生活空間，有現(xiàn)代風(fēng)格、古典風(fēng)格、未來(lái)世界風(fēng)格;有生活空間、工作空間、休息娛樂(lè)空間等各種場(chǎng)景。消費(fèi)者一進(jìn)入商場(chǎng)，就猶如進(jìn)入到了一個(gè)五彩繽紛的世界，可以在其中尋找發(fā)現(xiàn)自己想象中的生活空間。在這樣的商場(chǎng)里，沒(méi)有孤零零的商品存在，每一件產(chǎn)品都配有各種場(chǎng)景，都與它周?chē)�的事物有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。這樣的場(chǎng)景設(shè)置幫助了消費(fèi)者尋求完整的內(nèi)心世界，也激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)相關(guān)商品的興趣和欲望。這種體驗(yàn)式消費(fèi)既滿足了消費(fèi)者的心理需求，又推銷(xiāo)了商品，一舉兩得。
　　
　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)消費(fèi)最根本的動(dòng)人之處在于：它不僅僅是在出售冷冰冰毫無(wú)生氣的商品，更是在出售一種現(xiàn)代的生活方式，傳播新的生活理念，塑造新的消費(fèi)態(tài)度。這既是對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣的注重，也是對(duì)消費(fèi)者生活方式的引導(dǎo)。它從一個(gè)更高更深的層次與消費(fèi)者溝通交流，建立相互之間的信任感和滿意度。買(mǎi)與賣(mài)的關(guān)系也因此更加具有能動(dòng)性，有利于建立長(zhǎng)期的合作、依賴關(guān)系。
　　
　　擅用微博平臺(tái)
　　
　　記者：近年來(lái)，伴隨著原材料成本的上升、渠道擴(kuò)張費(fèi)用的提高以及人力成本的不斷增加，家紡行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，很多家紡企業(yè)開(kāi)始看重低成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。微博因其方便、快捷的營(yíng)銷(xiāo)方式被越來(lái)越多的家紡企業(yè)關(guān)注和運(yùn)用。那么，企業(yè)應(yīng)如何更好地利用微博服務(wù)品牌、宣傳產(chǎn)品?
　　
　　葉茂中：毫無(wú)疑問(wèn)，微博是當(dāng)下最具活力與潛力的新興傳媒。一時(shí)間，“微博營(yíng)銷(xiāo)”被許多家紡企業(yè)推崇，仿佛微博的出現(xiàn)，為所有的品牌商開(kāi)啟了一個(gè)無(wú)所不包的嶄新世界。
　　
　　目前，微博平臺(tái)上品牌商數(shù)量已十分驚人，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。但在大量的投入和付出之后，很多品牌商發(fā)現(xiàn)，微博并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期中的良好反應(yīng)，甚至還成為了客戶惡意投訴，競(jìng)爭(zhēng)者肆意貶損的渠道。其實(shí)，不同的媒體有不同的作用和價(jià)值，對(duì)它們的運(yùn)用也同樣應(yīng)該各有側(cè)重。
　　
　　微博的一個(gè)重要特質(zhì)是信息的傳遞，它通過(guò)用戶與用戶之間的傳遞，最終形成裂變反應(yīng)。但是這種信息傳遞模式，需要依靠用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論;而推動(dòng)這一裂變反應(yīng)的導(dǎo)火線就是微博所傳遞的內(nèi)容本身。在微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，首先要避免像新聞發(fā)言人那樣說(shuō)官話，枯燥無(wú)味的新聞稿在這里是沒(méi)有市場(chǎng)的。只有關(guān)注人們的生活方式，適應(yīng)消費(fèi)者需求的信息，才具有參考價(jià)值和實(shí)用性，才能被消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注。
　　
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而微博已經(jīng)成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)游戲中不可忽視的一件利器。微博是一個(gè)擁有無(wú)限可能的地方，這里會(huì)聚了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)最活躍的1億多用戶，他們大部分是生活在都市中的年輕群體，引導(dǎo)著當(dāng)前的社會(huì)輿論導(dǎo)向，更是未來(lái)商業(yè)市場(chǎng)最具購(gòu)買(mǎi)力的主流消費(fèi)群。但如何使品牌通過(guò)微博與他們建立溝通的渠道，架設(shè)傳遞品牌價(jià)值的平臺(tái)，還需要家紡企業(yè)多費(fèi)些腦筋。