功能性家紡的體驗(yàn)營(yíng)銷

有這樣一個(gè)故事：一對(duì)剛剛抵達(dá)威尼斯的夫婦來(lái)到圣馬可廣場(chǎng)的一家咖啡店，在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中，當(dāng)他們結(jié)賬時(shí)，發(fā)現(xiàn)咖啡15美元一杯，而在一般小餐館，街頭咖啡店的咖啡只需要0.5美元。
　　
　　不過(guò)這對(duì)夫妻卻愉快的認(rèn)為這杯咖啡絕對(duì)值15美元，因?yàn)樵谝话阈〔宛^根本體驗(yàn)不到什么是威尼斯，除了咖啡和服務(wù)，這家咖啡館還提供了一種體驗(yàn)，或者說(shuō)享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起賣給了顧客。
　　
　　這種情感的力量，給顧客留下了難以忘懷的愉悅記憶，親歷親為，感受氛圍，體驗(yàn)理念就是體驗(yàn)營(yíng)銷的真諦。
　　
　　上面的故事帶給我們的啟示是：在產(chǎn)品極為豐富的現(xiàn)在，人們對(duì)價(jià)格已經(jīng)變得不再敏感，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理上的效益占據(jù)越來(lái)越重要的位置。同時(shí)，也引出了一個(gè)營(yíng)銷概念——品牌體驗(yàn)。
　　
　　品牌體驗(yàn)的現(xiàn)狀
　　
　　品牌體驗(yàn)，即目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式認(rèn)知、選擇并購(gòu)買產(chǎn)品(服務(wù))。體驗(yàn)營(yíng)銷是品牌傳播的最新理念，通過(guò)采用讓目標(biāo)消費(fèi)者親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的方式，讓消費(fèi)者實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)及性能。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。它進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位，使消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)由購(gòu)中、購(gòu)后的認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)前的預(yù)知，從而使消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)得到了提前釋放，切身利益得到了可靠保障。
　　
　　對(duì)于功能性家紡來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷可以更加有效的幫助顧客選擇適合他們的產(chǎn)品與服務(wù)，樹(shù)立良好的品牌形象。
　　
　　如今，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)追求的目標(biāo)從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品本身向注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受轉(zhuǎn)移，人們不再過(guò)多地注重產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)果，而是更多的注重產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程。功能性家紡營(yíng)銷更應(yīng)該注重品牌體驗(yàn)。
　　
　　目前，功能性家紡營(yíng)銷產(chǎn)品在整個(gè)家紡行業(yè)中是做體驗(yàn)營(yíng)銷動(dòng)作相對(duì)較多的，在功能性家紡品牌的門店，導(dǎo)購(gòu)會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，方式一般是試躺其品牌的床墊、枕芯等，并配以簡(jiǎn)單的產(chǎn)品描述，整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程就算結(jié)束了。
　　
　　顯然，品牌給消費(fèi)者提供的體驗(yàn)是相對(duì)簡(jiǎn)單的體驗(yàn)，傳遞給消費(fèi)者的體驗(yàn)感受也不夠深入。這樣的體驗(yàn)方式國(guó)內(nèi)很多功能性家紡品牌都在做，這也是他們最常規(guī)的銷售手段，但是功能性家紡的體驗(yàn)并非如此簡(jiǎn)單。
　　
　　品牌體驗(yàn)平臺(tái)搭建
　　
　　與其他營(yíng)銷方式相比，功能性家紡營(yíng)銷的體驗(yàn)營(yíng)銷具有顯著特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為：彰顯個(gè)性、追求互動(dòng)、蘊(yùn)涵情感、創(chuàng)造快樂(lè)。因此，在開(kāi)展品牌體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)只有遵循其特有的規(guī)律，才能達(dá)到目的。簡(jiǎn)而言之，就是通過(guò)定位品牌，認(rèn)清目標(biāo)消費(fèi)群，建立品牌體驗(yàn)管理體系。
　　
　　首先，企業(yè)要認(rèn)識(shí)、明確自己的目標(biāo)消費(fèi)群。功能性家紡品牌只有對(duì)顧客進(jìn)行分析，明確目標(biāo)顧客、了解目標(biāo)顧客，才能掌握目標(biāo)顧客的需求點(diǎn)，知道他們選購(gòu)商品的擔(dān)心、顧慮在哪兒，進(jìn)而有針對(duì)性地提供相應(yīng)的體驗(yàn)手段，滿足其需求，解除其后顧之憂。在具體運(yùn)作時(shí)，應(yīng)注意信息傳遞由內(nèi)向外的擴(kuò)展性，可把導(dǎo)購(gòu)也作為目標(biāo)顧客，使其先體驗(yàn)產(chǎn)品，然后當(dāng)其再向顧客推銷產(chǎn)品時(shí)，他所傳遞的信息會(huì)更準(zhǔn)確，更令人信服。
　　
　　其次，建立體驗(yàn)平臺(tái)。功能性家紡企業(yè)需要考慮體驗(yàn)定位、體驗(yàn)價(jià)值承諾、體驗(yàn)主題等三方面的因素。功能性家紡的體驗(yàn)平臺(tái)包括：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、品牌展示會(huì)、品牌專賣店、體驗(yàn)產(chǎn)品等。
　　
　　第三，設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)的內(nèi)容與方式。品牌體驗(yàn)的內(nèi)容包括：產(chǎn)品體驗(yàn)、視覺(jué)與感知、體驗(yàn)溝通三個(gè)方面。功能性家紡品牌除了要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)外，還要在視覺(jué)與感知方面營(yíng)造出舒適與溫馨的睡眠氛圍。此外，在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，消費(fèi)者往往被認(rèn)為是理性購(gòu)買者，企業(yè)在分析目標(biāo)消費(fèi)群需求的時(shí)候總是從銷售數(shù)量等方面去判斷，其心理活動(dòng)經(jīng)常被大多數(shù)的市場(chǎng)決策者忽視了，因此只有設(shè)計(jì)出好的品牌體驗(yàn)內(nèi)容與方式，才能讓目標(biāo)消費(fèi)群感受到更加真實(shí)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者做出最終購(gòu)買決定打下基礎(chǔ)。
　　
　　第四，組織客戶體驗(yàn)。企業(yè)需要事先準(zhǔn)備好讓顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品或者設(shè)計(jì)好讓顧客體驗(yàn)的服務(wù)，并確定出方便目標(biāo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)的最佳渠道。
　　
　　例如，某功能性家紡品牌推出了“床墊體驗(yàn)90天，不行就換”的長(zhǎng)期品牌體驗(yàn)活動(dòng)，在活動(dòng)組織過(guò)程中，床墊是直接被送到顧客家里的，這樣就創(chuàng)造了給目標(biāo)消費(fèi)者提供品牌體驗(yàn)相對(duì)便捷的渠道。顧客在產(chǎn)品體驗(yàn)完90天后，通常都會(huì)為產(chǎn)品買單，這樣就大大提升了產(chǎn)品的銷售。
　　
　　只有不斷的總結(jié)提升，功能性家紡營(yíng)銷企業(yè)才能與目標(biāo)消費(fèi)者一起按照他們新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)出能與其產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，才能開(kāi)拓出符合消費(fèi)者新的生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。品牌體驗(yàn)營(yíng)銷是功能性家紡營(yíng)銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，誰(shuí)能牢牢把握，誰(shuí)就會(huì)討得消費(fèi)者歡心。