從產(chǎn)品規(guī)劃開始提升銷售力

大家好，產(chǎn)品線規(guī)劃，我還沒有看到很成型的書來闡述這個(gè)概念，這個(gè)是我做企業(yè)咨詢中自己的心得理會(huì)，所以我不敢保證我說的理論和觀念是正確的，只是希望給各位一些啟示性的意義。
　　
　　從產(chǎn)品規(guī)劃開始提升銷售力，整個(gè)2005年在企業(yè)中遇到最多的提問就是：白老師，我們現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，前兩年我們一直采用的方式就是渠道和品牌建設(shè)，在這兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)現(xiàn)在流行的一個(gè)詞匯是立體，就是渠道開始走向立體渠道，就是覆蓋面已經(jīng)從城市走向農(nóng)村，而且在農(nóng)村最遠(yuǎn)處，我在市場(chǎng)上能夠看到一些大品牌的強(qiáng)力廣告，用他們的話說，我們已經(jīng)做到走鄉(xiāng)進(jìn)村入農(nóng)戶了。
　　
　　那么在渠道上究竟怎么做。那么在品牌上，我們僅僅用一個(gè)大品牌，CCTV，已經(jīng)不行了，還要在地方的媒體做，也已經(jīng)是立體化了。而且投入越來越高，收效越來越少。他問我，這么激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，2006年我們選擇什么方向進(jìn)行突破？
　　
　　首先，我們重新確定一個(gè)概念，我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還不能用激烈來定義，應(yīng)該說中國大多數(shù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最準(zhǔn)確的詞可能是慘烈，我說我們競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。慘烈到什么程度呢？我說競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是戰(zhàn)略層面的展開，而且也不再是戰(zhàn)術(shù)層面的展開，而是肉搏戰(zhàn)，揮舞著價(jià)格戰(zhàn)的片刀能傷敵一千自傷八百已經(jīng)不錯(cuò)了，像你做渠道的時(shí)候，一個(gè)不可避免的方式就是價(jià)格戰(zhàn)。從這個(gè)圖中我們看到企業(yè)隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，他已經(jīng)找不到更多的辦法，只能通過不斷的增加渠道費(fèi)用，不斷的增加營銷，費(fèi)用營銷隊(duì)伍，以及品牌建設(shè)費(fèi)用，投入量不斷的增加，獲得的銷量以及利潤卻是在不斷的下降。
　　
　　在這種情況下，這幾年的企業(yè)開始在尋找突破點(diǎn)了，所以從這個(gè)流行上看，我們2003年流行戰(zhàn)略，所有人都想從戰(zhàn)略上尋求突破，沒有解決問題的時(shí)候，有人說了，說戰(zhàn)略已經(jīng)很好了，所有的企業(yè)老板我說我的戰(zhàn)略是有問題的，那么什么有問題呢？有人說執(zhí)行有問題，2004年流行的就是執(zhí)行。執(zhí)行下來，有的企業(yè)建立執(zhí)行文化，建立管理能力，強(qiáng)調(diào)一線員工的執(zhí)行力。一年下來，困境的改變是微乎其微。又有人說了細(xì)節(jié)沒有做到位，就是在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)執(zhí)行力，所以2005年流行的是細(xì)節(jié)。有一次在湖南，有一個(gè)人問我這樣一個(gè)問題，他說我們聽到這么多的理論，戰(zhàn)略決定成敗，執(zhí)行決定成敗，今天是細(xì)節(jié)決定成敗，到底是哪一個(gè)決定成��？我說都決定成敗。但是，他們是一體性的，從戰(zhàn)略到執(zhí)行，到細(xì)節(jié)，一定是一體性的，有關(guān)聯(lián)的。就是說細(xì)節(jié)有兩類，一類是關(guān)乎成敗的，一類是不關(guān)乎成敗的，我們要著重于關(guān)乎成敗的細(xì)節(jié)，而忽略那些不關(guān)乎成敗的細(xì)節(jié)。今天我講的產(chǎn)品線規(guī)劃是關(guān)乎成敗的細(xì)節(jié)。中國企業(yè)走到現(xiàn)在已經(jīng)不能靠單一手段獲得競(jìng)爭(zhēng)力了，他需要系統(tǒng)的建立他的競(jìng)爭(zhēng)力，其中產(chǎn)品力只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，但是可能它是基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，而產(chǎn)品線規(guī)劃又是營造產(chǎn)品力的一個(gè)基本的環(huán)節(jié)。
　　
　　首先，對(duì)中國企業(yè)來講，在這個(gè)階段來講，你看你的產(chǎn)品線要看幾個(gè)問題，首先是新產(chǎn)品前赴后繼進(jìn)入市場(chǎng)，但是產(chǎn)品生命周期越來越短。新產(chǎn)品銷量在上升，但是老產(chǎn)品銷量在下降。第三個(gè)是是產(chǎn)品自相殘殺的程度不亞于和競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)。所以，有的企業(yè)說了，我的產(chǎn)品是一個(gè)一個(gè)進(jìn)去，一個(gè)一個(gè)的下來�？傮w的增長非常緩慢，但是這些仍然只是顯性的問題，還有一些隱形的，就是生產(chǎn)成本不斷上升，產(chǎn)品質(zhì)量不斷下降，生產(chǎn)壓力是非常大的，生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)換機(jī)變得越來越難。管理的復(fù)雜性也在增加，經(jīng)理們忙的焦頭爛額，營銷上沒有方向感，不知道到底該推哪一個(gè)產(chǎn)品，一股腦的給我們經(jīng)銷商一群產(chǎn)品，這個(gè)就是一個(gè)企業(yè)的狀態(tài)。