《泰囧》折射出的營(yíng)銷(xiāo)法寶

最近《人再囧途之泰囧》(下簡(jiǎn)稱《泰囧》)成了大熱的關(guān)鍵詞，自上映首日起便不斷刷新國(guó)產(chǎn)片的各項(xiàng)紀(jì)錄。2013年第一天，《泰囧》已突破十億票房大關(guān)。這一成績(jī)不僅締造了國(guó)產(chǎn)片影史最高票房紀(jì)錄，還超過(guò)了3D《泰坦尼克號(hào)》的9.35億而奪得2012年內(nèi)地年度票房冠軍，這也是國(guó)產(chǎn)片四年來(lái)首次稱雄年度票房榜。
　　
　　據(jù)今日院線最新的數(shù)據(jù)顯示，《泰囧》總票房已近12億元，在國(guó)內(nèi)影史上僅次于《阿凡達(dá)》創(chuàng)下的13.8億元票房紀(jì)錄，3000萬(wàn)的觀影人次則超過(guò)了《阿凡達(dá)》當(dāng)年創(chuàng)造的2700余萬(wàn)。是什么營(yíng)銷(xiāo)策略使《泰囧》這樣一部小成本且水準(zhǔn)并不算高的電影獲得如此巨大的成功？這其中能給企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人何種啟示？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就小成本泰囧如何營(yíng)銷(xiāo)制勝大市場(chǎng)這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
　　
　　一、了解觀眾需求，滿足觀眾訴求
　　
　　客觀地講，《泰囧》雖然可以說(shuō)的上是還不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)喜劇電影，但以其品質(zhì)而言能過(guò)11億的票房還是令人感到不可思議，這間接地反映出國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)于喜劇片的極度渴求。特別是在賀歲檔，忙碌了一整年的人們終于有了喘息的機(jī)會(huì)，走進(jìn)電影院更多地是為了獲得放松。而現(xiàn)在中國(guó)電影偏向于“大片”化，諸多的特技、效果以及各種深沉的藝術(shù)內(nèi)涵讓觀眾感到吃不消，無(wú)論是為特效付出的高票價(jià)還是為“高深內(nèi)涵”的情感付出都讓觀眾沒(méi)了開(kāi)開(kāi)心心迎新年的感覺(jué)。根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷(xiāo)課程中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論，劉杰克老師認(rèn)為，產(chǎn)品必須能夠了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的訴求才能從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出�！短﹪濉氛�是真正了解到了觀眾所需，用最簡(jiǎn)單最直接的喜劇故事給觀眾帶來(lái)了歡樂(lè)，滿足了廣大觀眾的內(nèi)心訴求，才能獲得如此巨大的成功。
　　
　　《泰囧》對(duì)觀眾需求的準(zhǔn)確把握，很大程度上基于兩年前《人在囧途》的成功試水。雖然當(dāng)年《人在囧途》的票房只有4000萬(wàn)元，但是大多數(shù)人是從網(wǎng)絡(luò)上甚至是在長(zhǎng)途汽車(chē)上觀看的，并取得了非常好的反響，實(shí)際的觀影量極高，觀眾對(duì)于這種“公路喜劇”的形式非常歡迎，對(duì)于“徐錚+王寶強(qiáng)”的搞笑組合印象深刻。前一部《人在囧途》的成功一方面讓導(dǎo)演徐錚看到了觀眾對(duì)于公路喜劇的喜愛(ài)，另一方面也為《泰囧》的順利推出奠定了基礎(chǔ)，不管從影片類型、演員陣容還是宣傳點(diǎn)上，《泰囧》的定位就是《人在囧途》的續(xù)篇，繼2010年后再次滿足觀眾對(duì)于喜劇電影的需求，另外又加入了近年來(lái)大紅的喜劇影帝黃渤，充分調(diào)動(dòng)起觀眾的觀影期待。
　　
　　正是為了迎合廣大觀眾對(duì)于輕松愉快的賀歲片的訴求，《泰囧》的定位非常明確——“與其等死，不如笑死”，就是一部單純?yōu)榱俗層^眾哈哈大笑的電影。有人評(píng)論《泰囧》的笑點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴缺乏新意，但正是這種簡(jiǎn)單直白讓這部影片顯得更接地氣兒。許多大投資、大制作，包含了精妙特技和深刻內(nèi)涵的電影，正是因?yàn)槊撾x了群眾而票房平平。用馮小剛的話說(shuō)，電影具有認(rèn)識(shí)價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值�！�1942》等影片走的都是沉重的歷史路線，只能提供認(rèn)識(shí)價(jià)值。而臨近歲末又懷著末日情懷的觀眾們，更需要一部輕松愉快的電影放松緊張的心情，支持他們捧著爆米花娛樂(lè)一把的心愿�！短﹪濉氛�好回歸了賀歲檔的檔期本質(zhì)。作為賀歲之作，觀眾進(jìn)電影院更多地是“買(mǎi)樂(lè)”而不是大過(guò)節(jié)的花錢(qián)哭一場(chǎng)，簡(jiǎn)單歡樂(lè)成就了《泰囧》在眾多大片之中脫穎而出。
　　
　　可以說(shuō)，小制作的《泰囧》是把錢(qián)花到了刀刃上，投入不多，但只要抓住了觀眾的心，觀眾就會(huì)買(mǎi)賬。
　　
　　二、差異競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)檔期帶來(lái)新驚喜
　　
　　《泰囧》的成功，除了前面所分析到的定位準(zhǔn)確之外，還有一個(gè)重要的原因是今年的賀歲片基本沒(méi)有喜劇片，連每年都給觀眾喜劇驚喜的馮小剛導(dǎo)演也拋棄了喜劇片轉(zhuǎn)向歷史題材大片的方向。僅有的幾部喜劇片都是小制作，而《泰囧》在同類題材中質(zhì)量最為過(guò)硬，被業(yè)界看好。而隨著本被看好的《一代宗師》撤出12月的檔期，《泰囧》的公映黃金期被拉長(zhǎng)，同題材的影片數(shù)量少競(jìng)爭(zhēng)力微弱，使其在排片上處于絕對(duì)有利的位置。有網(wǎng)友算了一筆簡(jiǎn)單的帳，如果一個(gè)人只能選擇看一部文藝型片子，《1942》《王的盛宴》《少年P(guān)i》三部片子被選中的幾率各為33%，而《泰囧》被喜劇愛(ài)好者選中的幾率幾乎是100%。這種算法顯失科學(xué)，但是也能反映出同期同題材無(wú)對(duì)手為《泰囧》帶來(lái)的機(jī)遇。
　　
　　除了《泰囧》在今年喜劇賀歲片中一枝獨(dú)秀外，“調(diào)檔事件”也為其成功奠定了基礎(chǔ)�！短﹪濉吩�定的上映檔期是12月20日，后來(lái)制作發(fā)行方光線傳媒?jīng)Q定12月12日提前上映，這個(gè)舉動(dòng)絕對(duì)是聰明之舉。首先，12月20日前后，華誼的《十二生肖》、博納的《大上海》和星美傳媒的《血滴子》扎堆上線，作為小成本電影，《泰囧》無(wú)論在制作、明星陣容和發(fā)行發(fā)實(shí)力上都無(wú)法與其他大片相抗衡，把上映時(shí)間提前就能搶到一個(gè)空檔。其次，《泰囧》上映前搶占市場(chǎng)份額的三部大片都存在著問(wèn)題，大受好評(píng)的《少年P(guān)i》上映已經(jīng)近一個(gè)月，觀眾的熱度已經(jīng)逐漸消散，《1942》的內(nèi)容過(guò)于沉重，對(duì)于想在賀歲檔放松心情的觀眾無(wú)疑是不合適的，而《王的盛宴》同樣題材沉重并且差評(píng)不斷，受到觀眾抵觸。