《泰囧》折射出的營銷法寶

最近《人再囧途之泰囧》(下簡稱《泰囧》)成了大熱的關(guān)鍵詞，自上映首日起便不斷刷新國產(chǎn)片的各項(xiàng)紀(jì)錄。2013年第一天，《泰囧》已突破十億票房大關(guān)。這一成績不僅締造了國產(chǎn)片影史最高票房紀(jì)錄，還超過了3D《泰坦尼克號》的9.35億而奪得2012年內(nèi)地年度票房冠軍，這也是國產(chǎn)片四年來首次稱雄年度票房榜。
　　
　　據(jù)今日院線最新的數(shù)據(jù)顯示，《泰囧》總票房已近12億元，在國內(nèi)影史上僅次于《阿凡達(dá)》創(chuàng)下的13.8億元票房紀(jì)錄，3000萬的觀影人次則超過了《阿凡達(dá)》當(dāng)年創(chuàng)造的2700余萬。是什么營銷策略使《泰囧》這樣一部小成本且水準(zhǔn)并不算高的電影獲得如此巨大的成功？這其中能給企業(yè)家和營銷人何種啟示？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就小成本泰囧如何營銷制勝大市場這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
　　
　　一、了解觀眾需求，滿足觀眾訴求
　　
　　客觀地講，《泰囧》雖然可以說的上是還不錯(cuò)的國產(chǎn)喜劇電影，但以其品質(zhì)而言能過11億的票房還是令人感到不可思議，這間接地反映出國內(nèi)觀眾對于喜劇片的極度渴求。特別是在賀歲檔，忙碌了一整年的人們終于有了喘息的機(jī)會，走進(jìn)電影院更多地是為了獲得放松。而現(xiàn)在中國電影偏向于“大片”化，諸多的特技、效果以及各種深沉的藝術(shù)內(nèi)涵讓觀眾感到吃不消，無論是為特效付出的高票價(jià)還是為“高深內(nèi)涵”的情感付出都讓觀眾沒了開開心心迎新年的感覺。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》品牌營銷課程中的精準(zhǔn)營銷論，劉杰克老師認(rèn)為，產(chǎn)品必須能夠了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的訴求才能從眾多競爭對手中脫穎而出�！短﹪濉氛�是真正了解到了觀眾所需，用最簡單最直接的喜劇故事給觀眾帶來了歡樂，滿足了廣大觀眾的內(nèi)心訴求，才能獲得如此巨大的成功。
　　
　　《泰囧》對觀眾需求的準(zhǔn)確把握，很大程度上基于兩年前《人在囧途》的成功試水。雖然當(dāng)年《人在囧途》的票房只有4000萬元，但是大多數(shù)人是從網(wǎng)絡(luò)上甚至是在長途汽車上觀看的，并取得了非常好的反響，實(shí)際的觀影量極高，觀眾對于這種“公路喜劇”的形式非常歡迎，對于“徐錚+王寶強(qiáng)”的搞笑組合印象深刻。前一部《人在囧途》的成功一方面讓導(dǎo)演徐錚看到了觀眾對于公路喜劇的喜愛，另一方面也為《泰囧》的順利推出奠定了基礎(chǔ)，不管從影片類型、演員陣容還是宣傳點(diǎn)上，《泰囧》的定位就是《人在囧途》的續(xù)篇，繼2010年后再次滿足觀眾對于喜劇電影的需求，另外又加入了近年來大紅的喜劇影帝黃渤，充分調(diào)動起觀眾的觀影期待。
　　
　　正是為了迎合廣大觀眾對于輕松愉快的賀歲片的訴求，《泰囧》的定位非常明確——“與其等死，不如笑死”，就是一部單純?yōu)榱俗層^眾哈哈大笑的電影。有人評論《泰囧》的笑點(diǎn)簡單粗暴缺乏新意，但正是這種簡單直白讓這部影片顯得更接地氣兒。許多大投資、大制作，包含了精妙特技和深刻內(nèi)涵的電影，正是因?yàn)槊撾x了群眾而票房平平。用馮小剛的話說，電影具有認(rèn)識價(jià)值和娛樂價(jià)值。《1942》等影片走的都是沉重的歷史路線，只能提供認(rèn)識價(jià)值。而臨近歲末又懷著末日情懷的觀眾們，更需要一部輕松愉快的電影放松緊張的心情，支持他們捧著爆米花娛樂一把的心愿。《泰囧》正好回歸了賀歲檔的檔期本質(zhì)。作為賀歲之作，觀眾進(jìn)電影院更多地是“買樂”而不是大過節(jié)的花錢哭一場，簡單歡樂成就了《泰囧》在眾多大片之中脫穎而出。
　　
　　可以說，小制作的《泰囧》是把錢花到了刀刃上，投入不多，但只要抓住了觀眾的心，觀眾就會買賬。
　　
　　二、差異競爭，調(diào)檔期帶來新驚喜
　　
　　《泰囧》的成功，除了前面所分析到的定位準(zhǔn)確之外，還有一個(gè)重要的原因是今年的賀歲片基本沒有喜劇片，連每年都給觀眾喜劇驚喜的馮小剛導(dǎo)演也拋棄了喜劇片轉(zhuǎn)向歷史題材大片的方向。僅有的幾部喜劇片都是小制作，而《泰囧》在同類題材中質(zhì)量最為過硬，被業(yè)界看好。而隨著本被看好的《一代宗師》撤出12月的檔期，《泰囧》的公映黃金期被拉長，同題材的影片數(shù)量少競爭力微弱，使其在排片上處于絕對有利的位置。有網(wǎng)友算了一筆簡單的帳，如果一個(gè)人只能選擇看一部文藝型片子，《1942》《王的盛宴》《少年P(guān)i》三部片子被選中的幾率各為33%，而《泰囧》被喜劇愛好者選中的幾率幾乎是100%。這種算法顯失科學(xué)，但是也能反映出同期同題材無對手為《泰囧》帶來的機(jī)遇。
　　
　　除了《泰囧》在今年喜劇賀歲片中一枝獨(dú)秀外，“調(diào)檔事件”也為其成功奠定了基礎(chǔ)�！短﹪濉吩�定的上映檔期是12月20日，后來制作發(fā)行方光線傳媒?jīng)Q定12月12日提前上映，這個(gè)舉動絕對是聰明之舉。首先，12月20日前后，華誼的《十二生肖》、博納的《大上�！泛托敲纻髅降摹堆�滴子》扎堆上線，作為小成本電影，《泰囧》無論在制作、明星陣容和發(fā)行發(fā)實(shí)力上都無法與其他大片相抗衡，把上映時(shí)間提前就能搶到一個(gè)空檔。其次，《泰囧》上映前搶占市場份額的三部大片都存在著問題，大受好評的《少年P(guān)i》上映已經(jīng)近一個(gè)月，觀眾的熱度已經(jīng)逐漸消散，《1942》的內(nèi)容過于沉重，對于想在賀歲檔放松心情的觀眾無疑是不合適的，而《王的盛宴》同樣題材沉重并且差評不斷，受到觀眾抵觸。