企業(yè)營銷并非橡皮泥

營銷并非橡皮泥，由不得任何人將它揉來揉去。你可以從不同角度去理解它、運用它，但不能割裂地認識它。本質(zhì)上是清晰地將營銷銷售化，用銷售引領(lǐng)營銷。
　　
　　營銷的最終目的是銷售。企業(yè)有沒有前途，受不受迎接，是營銷決定的，而企業(yè)現(xiàn)實的經(jīng)營業(yè)績是銷售決定的。而一個由銷售引領(lǐng)的營銷和由營銷引領(lǐng)的銷售，所產(chǎn)生的結(jié)果是有天壤之其它。中國企業(yè)必須堅定不移地進入營銷引領(lǐng)銷售的階段。
　　
　　營銷并非橡皮泥，由不得任何人將它揉來揉去。你可以從不同角度去理解它、運用它，但不能割裂地認識它。本質(zhì)上是清晰地將營銷銷售化，用銷售引領(lǐng)營銷。
　　
　　營銷面對的是一個價值鏈。
　　
　　它不但僅要對這個價值鏈進行最大限度的開發(fā)和運用，更重要的是對價值鏈進行持續(xù)建設(shè)。
　　
　　作為一種明顯的傾向，中國企業(yè)的競爭，越來越集中在狹義的營銷策劃，與價值鏈建設(shè)漸行漸遠。營銷人眼中的競爭優(yōu)勢，越來越集中在所謂的品牌、價錢、渠道與促銷，企業(yè)在這些方面的投資幾乎可以達到不惜血本的程度，但對于技術(shù)、研發(fā)和裝備等方面的投資卻十分吝嗇。
　　
　　中國企業(yè)與跨國公司的差異在哪里？歸根結(jié)蒂，在于技術(shù)、研發(fā)、人力資源和管理。
　　
　　誠然，企業(yè)本質(zhì)上是一架營銷機器，但如果這架機器不注重內(nèi)部建設(shè)，不注重綜合能力提升，無論一時多么輝煌，都不會走出太遠，都不可能成為一個真正稱霸市場的強大企業(yè)。
　　
　　一個不注重價值鏈建設(shè)的營銷，能夠達到的高度，充其量也就是戰(zhàn)略銷售。這也正是中國企業(yè)盛極而衰、一紅就死、無法獲得持續(xù)增長的根本原因。
　　
　　營銷是一個戰(zhàn)略過程。
　　
　　這個戰(zhàn)略過程由相互關(guān)聯(lián)的營銷過程組成。每個營銷過程都由發(fā)現(xiàn)市場機會、選擇目標市場、制定營銷戰(zhàn)略、制定市場營銷計劃和組織實施構(gòu)成。
　　
　　由于市場規(guī)模和復雜程度不同，一個業(yè)務可以由一個或者若干個營銷過程組成。每個營銷過程既與產(chǎn)品生命周期相關(guān)，也與市場演進速度相關(guān)。比如雙匯，它的火腿腸、低溫制品和生鮮肉，各有各的營銷過程。每個營銷戰(zhàn)略，起支撐作用的就是營銷過程。
　　
　　企業(yè)在營銷策劃階段，都會詳細規(guī)劃營銷過程，區(qū)別僅僅是專業(yè)度的不同。但在實施過程中，往往會因為急功近利，既縮短了產(chǎn)品生命周期，同時也讓營銷過程不能完整運行。營銷因完整的營銷過程而從容，也會因不完整的營銷過程而被動。
　　
　　企業(yè)營銷出問題無非是下列幾種狀況：
　　
　　正在運行的營銷過程出現(xiàn)重大問題，這意味著營銷根基動搖。
　　
　　原有營銷過程運行完畢，沒有或者沒有能力導入新的營銷過程。摩托羅拉在中國市場的被動，原因是對中國市場判斷有誤，沒有導入新的營銷過程；更多的中國企業(yè)步入被動則是因為沒有能力導入新的營銷過程。
　　
　　一個企業(yè)走向成熟，需要經(jīng)歷若干行業(yè)周期和市場周期的考驗。
　　
　　而企業(yè)能否經(jīng)得起考驗，起關(guān)鍵作用的就是對于營銷過程的策劃和管理，這是一個復雜的系統(tǒng)工程。每個主導產(chǎn)品需要對應的營銷過程策劃與管理，每項業(yè)務更需要對應的營銷策劃與管理。兩種性質(zhì)的營銷過程相互聯(lián)系、相互支撐，對營銷資源也相互爭奪，很難把握平衡。任何戰(zhàn)略性失誤，都可能讓企業(yè)步入被動之中。
　　
　　營銷是價值創(chuàng)造過程。
　　
　　宏觀上說，社會因為營銷而發(fā)展。工業(yè)革命之后，世界的巨變，財富的積累可用驚天動地來形容。盡管營銷產(chǎn)生才不過百年，但所有這些，都是“營銷”之功。
　　
　　中觀上說，人類生活方式因營銷而精彩。任何消費品都是生活方式的組成部分，同時，產(chǎn)品的創(chuàng)新也持續(xù)推動著生活方式的變化。中國人的生活方式表面看起來越來越西化，起決定作用的是來自西方的產(chǎn)品。世界正在成為地球村，也都由于產(chǎn)品趨同所致。
　　
　　微觀上講，需求因為營銷得到更好、更充分、更具特色的滿足�？鐕�公司所以強大，無非是在所有這些方面做得更好，做得更多，做得更具特色。中國企業(yè)則由于起步晚、底子薄和綜合實力弱，一時還只能模仿跨國公司，跟著它們跑，在價值創(chuàng)造上十分有限。
　　
　　最后，營銷是價值實現(xiàn)過程。
　　
　　事實上，企業(yè)的價值實現(xiàn)，戰(zhàn)略上歸結(jié)為營銷，戰(zhàn)術(shù)上歸結(jié)為銷售。恰恰在銷售意義上，中國企業(yè)得到了最好的修煉。中國式營銷的精髓正是銷售引領(lǐng)營銷。
　　
　　這是由現(xiàn)實決定的。在過去相當長時間內(nèi)，我們沒有可能超越跨國公司，以往中國企業(yè)的營銷本質(zhì)就是弱勢營銷�？少F的是，中國企業(yè)做到了看弱不弱，在與跨國公司的不對稱競爭中，顯示出了強大的生命力。