神經(jīng)末梢的營銷啟示

神經(jīng)市場營銷，顧名思義，就是說營銷要作用于消費(fèi)者的神經(jīng)末梢，在30秒之內(nèi)，打動消費(fèi)者。
　　
　　我們處于一個(gè)信息泛濫、媒體爆炸的時(shí)代，人們對于信息基本上是麻木的。信息越來越多，但是人們所知道的卻越來越少。在這個(gè)時(shí)候，廣告信息又以非常特殊的方式存在，因?yàn)槌�了廣告信息，人們對其他公共信息很難即刻產(chǎn)生反應(yīng)。比如，人們不可能看到搶劫銀行的新聞，就磨刀霍霍地干一把;聽說有人中了六合彩，未必就去買彩票。但是人們看到廣告之后，有可能在30秒之內(nèi)就按捺不住了，這就是廣告的作用。
　　
　　2004年，美國市場營銷協(xié)會AMA對“市場營銷”的定義進(jìn)行了修改，最新的定義為：“市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程�！�
　　
　　相比20年前AMA年對市場營銷的理解—市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程，新定義更多地從消費(fèi)者的利益出發(fā)，強(qiáng)調(diào)“關(guān)系”和“情感”在市場營銷活動中的重要作用。
　　
　　物質(zhì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)過去，我們步入了情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代。情感力在創(chuàng)造購買力，商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原則正在被情感原則取代，情感營銷成為營銷界最為有效和持久的營銷方式。
　　
　　在情感營銷經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌競爭的標(biāo)準(zhǔn)越來越高，企業(yè)運(yùn)用合理的、恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，讓品牌更深入消費(fèi)者內(nèi)心，更能代表一種精神和文化，也就更能在市場競爭中取勝。
　　
　　所謂的“神經(jīng)市場營銷學(xué)”，是把對于神經(jīng)學(xué)的研究成果和市場營銷學(xué)的成果結(jié)合在一起，通過大腦掃描等方式，根據(jù)外界給消費(fèi)者的刺激，消費(fèi)者做出什么樣的消費(fèi)決策，觀測、研究消費(fèi)者的大腦和市場營銷等之間的關(guān)聯(lián)性。
　　
　　神經(jīng)市場營銷學(xué)就是以“當(dāng)人們看到、想到他們想買、不想買的東西時(shí)的大腦反應(yīng)狀況”為研究目標(biāo)，觀察消費(fèi)者內(nèi)在的需求、興趣、欲望等情感因素，從而激發(fā)這些內(nèi)在因素，使消費(fèi)者發(fā)生購買行為。
　　
　　哈佛商學(xué)院杰拉爾德教授最近的一項(xiàng)研究表明，95%的消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知存在于他們的潛意識中。也就是說，對于消費(fèi)者即時(shí)做出的購買決策而言，大多數(shù)是非理性的，甚至相當(dāng)一部分是沖動使然。
　　
　　在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品好不好，但是到了信息時(shí)代，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵變成了喜不喜歡。
　　
　　過去，企業(yè)只是順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，注重產(chǎn)品的功能、功效、質(zhì)量，關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)含量。如今，消費(fèi)者認(rèn)為，形式的意義大于本質(zhì)。只有牢牢抓住消費(fèi)者的情感，設(shè)計(jì)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，才有市場。
　　
　　品牌是什么?
　　
　　品牌就是讓消費(fèi)者對你的產(chǎn)品熟悉、信任、喜歡、忠誠和依賴。
　　
　　消費(fèi)者買房子說是喜歡周圍的環(huán)境，買數(shù)碼產(chǎn)品說是喜歡它的代言人，買汽車說是喜歡它的氣派，買冰箱說是喜歡它的顏色。所以，即使是賣工業(yè)產(chǎn)品，也要像賣時(shí)裝一樣，關(guān)注消費(fèi)者的情感取向。
　　
　　消費(fèi)者選購時(shí)裝產(chǎn)品的時(shí)候，喜歡一個(gè)款式，喜歡一種顏色……任何一點(diǎn)“喜歡”都能成為購買的理由，其他都可以忽略不計(jì)。
　　
　　神經(jīng)學(xué)教授安東尼奧·達(dá)馬西歐最近在《笛卡兒的錯誤》一書中，展示了他的研究成果，為“情感營銷”提出了新的證明—情感導(dǎo)致決定的做出，并且影響理智做出決定的過程。
　　
　　也就是說，消費(fèi)者滿足自己的“情感需求”，其實(shí)也是“理智”的一部分。情感的，就是理智的!
　　
　　人們購買商品的時(shí)候，只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“如果我這樣做了，結(jié)果會如何?”
　　
　　如果不買，情感需求得不到滿足，結(jié)果會如何?
　　
　　如果買了，情感得到滿足，結(jié)果會如何?
　　
　　情感得不到滿足的結(jié)果是心情不好、情緒不佳、注意力不集中。所以，消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策的一瞬間是理智的，即使是情感決策，也是理智的。
　　
　　過去的營銷是“以理服人”，當(dāng)今的營銷應(yīng)該在此基礎(chǔ)上“以情動人”。消費(fèi)者大多都是“通情達(dá)理”的，“通情”在先，“達(dá)理”在后。
　　
　　所以，在“情感營銷”時(shí)代，企業(yè)要盡其所能打動消費(fèi)者的感情，這樣消費(fèi)者才能對品牌“一見鐘情”、“一往情深”。
　　
　　品牌，不是存在于排行榜上，而是存在于消費(fèi)者心中。