營銷：伐謀為上

市場經(jīng)濟(jì)的大潮推出一簇簇美妙的浪花。其中，最為美妙的恐怕要數(shù)營銷業(yè)了。這并不是經(jīng)營者們的偏好，也不是市場獨(dú)鐘營銷，而是商業(yè)文明發(fā)展的必然。試想，一個企業(yè)能生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但未必能銷出;一個企業(yè)能在某一個階段銷出自己的產(chǎn)品，但未必能長期暢銷。所以，不少深得市場經(jīng)濟(jì)三昧的商家這樣評價營銷：企業(yè)三分天下，營銷有其二。
　　
　　然而，持有上述觀點的人并不算多。許多經(jīng)營者仍然認(rèn)為營銷就是推銷，就是把產(chǎn)品賣掉，變成現(xiàn)金。這種原始的觀念帶來的必然是市場行為的混亂，并由此演出了“一吃二喝三奉送，四吹五捧六攀親，七拉八打九殷勤，最后一招獻(xiàn)美人”的鬧劇。這是人性中變態(tài)了的極端追求物欲的必然。這種倒流的不正當(dāng)競爭手段，必然沾污商業(yè)文明，并阻礙其發(fā)展。彼得·杜拉克先生說過：“營銷的真正內(nèi)涵是使銷售成為多余�！眱烧叩膮^(qū)別關(guān)鍵在于一個“營”宇。
　　
　　如果說推銷是一種塞給或“要我買”的商業(yè)活動，那么，營銷則是贈送"滿意"的交際，是“我要買”的內(nèi)驅(qū)式商業(yè)活動。其關(guān)鍵點在于，后者是采取與人方便自己方便的哲學(xué)為自己造勢和蓄勢;前者誠如世界級營銷大師齊格·齊格拉所言：“假如你鼓勵顧客去買很多的商品，只是為了自己可以多賺錢，那你就是一個沿街叫賣的小販。”推銷與營銷，就是一個"營"字的涵蓋，鑄就了商海中企業(yè)的不同，產(chǎn)品的不同，人的不同，市場的不同;并由此區(qū)分出企業(yè)的好壞優(yōu)劣，造就了企業(yè)的文化風(fēng)味與純物意味的反差。因此，作為對商界名言“銷售始于售后的反動”，作者認(rèn)為營銷始于售前。
　　
　　上兵伐謀。營銷無疑是伐謀的最好表現(xiàn)。其中，可分這樣四個層次：
　　
　　首先是無形層
　　
　　營銷的最高境界是在營造一種生存環(huán)境與商業(yè)氛圍的前提下，實現(xiàn)三個創(chuàng)造，即創(chuàng)造物質(zhì)需求，創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會，創(chuàng)造顧客。這個層次亦可稱為造勢--蓄勢層。"故形兵之極，至于無形".其高明之處在于企業(yè)融于社會，無為而為。其底蘊(yùn)是企業(yè)深深地懂得企業(yè)的一切是來之于社會的，既然來之于社會，就要用之于社會，并回報社會。因此，以捐贈救助、興辦社會福利工程、公益事業(yè)或文化體育為手段、方式，給社會、顧客以信任感，并在耀眼的業(yè)績下贏得社會公眾與ZF的認(rèn)可，打下優(yōu)厚的市場基礎(chǔ)，使?fàn)I銷進(jìn)入良性循環(huán)。這種穿起文明外衣、脈脈含情于社會的行為，把赤裸裸的商業(yè)活動與金錢關(guān)系擅變?yōu)闈櫸锛?xì)無聲的環(huán)境與氛圍，井借助奉獻(xiàn)"滿意"與"愛心"的活動進(jìn)行商業(yè)嫁接。實際上，商業(yè)本質(zhì)上就是兩利的活動，環(huán)境--氛圍經(jīng)營是在最基本的地方綻放出智慧之花�！拔糁�善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝，不可勝在己，可勝在敵……善守者，藏之于九地之下;善攻者，動之于九天之上，故能自得而全勝”。
　　
　　這種被利德爾·哈特稱之為“大戰(zhàn)略”的謀略思想，就是商家營銷中造勢--蓄勢的謀略核心�！吧茟�(zhàn)者，求之于勢，不擇于人，故能擇人而任勢……善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也”。由此可知，企業(yè)生存軟環(huán)境的營造對于企業(yè)經(jīng)營來說是十分重要的。但是由于迂回太大，難為人采用;一旦采用，其利益淵遠(yuǎn)流長。
　　
　　典型的例子是美國兩大可樂公司融人美國文化，其效能十分明顯。盡管我國的企業(yè)尚無這兩大可樂公司的聰明之舉，但已有不少的企業(yè)家在走這樣的路子。
　　
　　其次是有形層，其關(guān)鍵是營造企業(yè)形象
　　
　　主要方式有三：一是通過企業(yè)標(biāo)新立異，以獨(dú)具特色的視覺識別系統(tǒng)向社會傳輸企業(yè)的品牌，調(diào)動人們的從眾心理和偏愛心理，抓住人性的弱點，使其認(rèn)同于一種品牌;二是通過宣傳企業(yè)的文化體系和理念系統(tǒng)，如企業(yè)精神、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營策略、發(fā)展構(gòu)想和戰(zhàn)略方針等，向社會傳播企業(yè)作為社會細(xì)胞所擁有的抱負(fù)與追求;三是通過展示企業(yè)的作風(fēng)及行為，如員工培訓(xùn)、員工生活與行為、公益活動、市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)等，向社會輸送一種提供滿意與制造幸福的兩利性社會意識。這種通過塑造進(jìn)而樹立企業(yè)社會形象的做法，所要達(dá)到的目的是顯而易見的。
　　
　　再次是人層，即營造營銷員形象
　　
　　營銷員是滿意消費(fèi)者的使者，在商業(yè)交往過程中，代表的是企業(yè)，反映的是企業(yè)精神，影響的是企業(yè)形象與商譽(yù)。具有滴水見滄海的效果。因此，營銷員要具備高度的敬業(yè)意識、奉獻(xiàn)與吃苦精神和百折不回的意志，從而以優(yōu)良的心理素質(zhì)和技術(shù)、技能、技巧等業(yè)務(wù)素質(zhì)投入營銷活動。營銷員這種職業(yè)具有極大的挑戰(zhàn)性，就商家與個人這兩方面來看，善于發(fā)現(xiàn)和塑造營銷員是其成敗的關(guān)鍵。大科學(xué)家伽利略有句名言：“人不可被教，只能幫助他發(fā)現(xiàn)自己�！边@個“發(fā)現(xiàn)”可以說是社會(市場)、商家、個人三方面合力造就的結(jié)果。人層的核心是通過營銷員這個使者作為橋梁，運(yùn)用其個人能力和商家實力去招引顧客，接近顧客，銷售產(chǎn)品。
　　
　　第四是物層
　　
　　這是營銷過程中更為直接的以物致物的經(jīng)濟(jì)活動，盡管接近"沿街小販"的活動，但是與之又有形的不同。其最簡單的表現(xiàn)是利用大眾文化傳媒，通過對物的廣告宣傳，營銷品牌優(yōu)勢。對于一個文明的社會而言，一個企業(yè)生產(chǎn)的是滿意，銷售的是精神，得到的是朋友，追求的是文明的進(jìn)化。不論經(jīng)營者的主觀愿望如何，客觀上就是如此。因此通過對產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價格、結(jié)構(gòu)、形狀等方面的宣傳，來營造一種優(yōu)勢，從而達(dá)到售物的目的。
　　
　　說到底，營銷就是化妝，因營銷謀略高下深淺的不同，化妝的對象、方式也不相同。隨著消費(fèi)者素質(zhì)的提高，回歸真誠與自然的要求與日俱增，對于經(jīng)營者來說，要從無形層上多加思考，盡管表面上有些迂腐，但它能達(dá)到不愁前路無知己、綠林叢中盡桃園的商機(jī)疊現(xiàn)，及涌如醴泉的境界。當(dāng)然，作為商家還應(yīng)該注意，營銷的高明離不開商品的底片，即產(chǎn)品的質(zhì)量，沒有質(zhì)量保證，即使擁有再高超的營銷技巧，也難確立持久的光彩照人的產(chǎn)品形象。實際上，沒有渾厚的物質(zhì)--精神內(nèi)蘊(yùn)，便沒有優(yōu)秀的營銷。其次，由于消費(fèi)水平不同，在消費(fèi)者總體上追求高層次消費(fèi)的前提下，應(yīng)該采取在什么山唱什么歌的策略，針對不同的消費(fèi)者，進(jìn)行創(chuàng)意疊現(xiàn)的營銷活動。三是營銷要在以上的基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用造勢、蓄勢、漲勢等不同策略，在不同時期和不同階段，有條理地營造銷售環(huán)境，創(chuàng)造輝煌的營銷活動。