企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的終極價(jià)值

近年來(lái)，由互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所造就的網(wǎng)民的強(qiáng)大力量，不僅徹底改變了企業(yè)以自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與做法，而且使越來(lái)越多的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更加難以把握自己的主動(dòng)權(quán)。面對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)不僅要積極應(yīng)對(duì)，更要認(rèn)真思考：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的終極價(jià)值是什么?如何才能使企業(yè)在更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)銷(xiāo)制勝?
　　
　　中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在近20年的時(shí)間里，從觀(guān)念到實(shí)踐都經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)。在這個(gè)過(guò)程中，各種新的觀(guān)念層出不窮，新的方法不斷涌現(xiàn)，譬如產(chǎn)品為王、渠道為王、價(jià)格為王、傳播為王、廣告為王等，都曾經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了廣泛的影響。綜觀(guān)這段精彩而短暫的歷史，我們發(fā)現(xiàn)：無(wú)論產(chǎn)品為王、渠道為王，還是廣告為王，都打上了特定的歷史階段與市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的生動(dòng)烙印，都是營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)不斷發(fā)展、走向成熟這一過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)的必經(jīng)之路。因此，只知一味地責(zé)難中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)有過(guò)的種種極端做法，或者始終抓住中國(guó)市場(chǎng)的“二元結(jié)構(gòu)化”特點(diǎn)而只顧眼前的行為，都足不可取。顯然，市場(chǎng)的成熟、營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展自有其客觀(guān)性和規(guī)律性，企業(yè)對(duì)顧客的理解，顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，同樣需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。今天，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程中這些曾經(jīng)一度盛行的營(yíng)銷(xiāo)舉措，其歷史的必然性已經(jīng)毋庸贅言，其對(duì)與錯(cuò)也只能交給企業(yè)自己去評(píng)判。
　　
　　我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中效果越好、見(jiàn)效越快的策略，往往都是難以屢試不爽、長(zhǎng)期有效的策略。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維，往往導(dǎo)致人們過(guò)分強(qiáng)調(diào)單一營(yíng)銷(xiāo)要素的作用，甚至善于采取種種極端做法。當(dāng)然，對(duì)于這些做法我們卻不能一概否定。譬如很多企業(yè)都會(huì)這樣說(shuō)：產(chǎn)品決定一切、渠道永遠(yuǎn)為王、促銷(xiāo)屢試不爽等，這些說(shuō)法有錯(cuò)嗎?當(dāng)然沒(méi)有。事實(shí)上，更重要的在于你怎么做，在于你如何根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、企業(yè)的發(fā)展階段來(lái)準(zhǔn)確定位自己，在于你如何正確理解產(chǎn)品的核心內(nèi)涵、構(gòu)建產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道、關(guān)注自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合。就拿產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，科特勒先生就把產(chǎn)品分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品，而且認(rèn)為，最基礎(chǔ)和最重要的都是核心產(chǎn)品，因?yàn)樗�真正代表了顧客�?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所尋找的解決問(wèn)題的核心利益。
　　
　　所以，即便企業(yè)對(duì)某些核心要素近乎偏執(zhí)地強(qiáng)調(diào)，也不足為怪，只要企業(yè)沒(méi)有脫離自身實(shí)際與發(fā)展階段，只要企業(yè)認(rèn)為值得這樣去做，都會(huì)有其合理的一面。因?yàn)槭聦?shí)終將勝于雄辯，對(duì)于那些善于學(xué)習(xí)的企業(yè)，它們會(huì)用成功來(lái)改變企業(yè)的未來(lái);而那些自以為是的企業(yè)，也終將用失敗的代價(jià)改寫(xiě)自己的明天。而且，任何專(zhuān)家、權(quán)威都有可能犯“屁股決定腦袋”的錯(cuò)誤，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既要對(duì)專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)作出理性判斷，更需要正確認(rèn)識(shí)自身的實(shí)際情況，真正理解營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的終極價(jià)值。包括大眾媒體所倡導(dǎo)的很多觀(guān)點(diǎn)，企業(yè)也需要認(rèn)真辨析，正像任何產(chǎn)品都有自己不同的目標(biāo)人群和市場(chǎng)定位一樣，媒體首先要服務(wù)的都只能是它的主流讀者群。回顧一年來(lái)，正是面對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的普遍問(wèn)題，我們才不斷呼吁：企業(yè)要把握營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)、反擊市場(chǎng)通脹，要重視模式創(chuàng)新、樹(shù)立聲譽(yù)戰(zhàn)略，要關(guān)注趨低消費(fèi)、學(xué)會(huì)減法營(yíng)銷(xiāo)，要嘗試聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、厘清有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，要擅用文化營(yíng)銷(xiāo)、洞悉禮品營(yíng)銷(xiāo)，要避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、回歸顧客為王……
　　
　　今天，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)從觀(guān)念到實(shí)踐，盡快建立“顧客為王”的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想。實(shí)際上，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)更重視企業(yè)的系列營(yíng)銷(xiāo)要素與統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)“以4C來(lái)思考，用4P去行動(dòng)”，主張企業(yè)既要立足現(xiàn)實(shí)，又要放眼未來(lái)。
　　
　　因此，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為王、終端制勝都不足為怪，這正是市場(chǎng)發(fā)展階段性及核心營(yíng)銷(xiāo)要素重要性的體現(xiàn)。畢竟，中國(guó)市場(chǎng)的成熟度，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足，都將是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。特別是中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，更決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的差異化，對(duì)此企業(yè)應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該清楚地看到：今天的市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生著深刻的變革，它要求我們必須回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)來(lái)思考問(wèn)題。
　　
　　因此，顧客為王的真正含義，就是建立以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與實(shí)際做法，它與企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、渠道等核心要素的重要性并不對(duì)立。因?yàn)槿魏蔚漠a(chǎn)品為王、渠道為王，只要不能為顧客真正創(chuàng)造價(jià)值，都終將被市場(chǎng)所拋棄。因此，顧客為王才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的終極價(jià)值。