功能性家紡的體驗營銷

有這樣一個故事：一對剛剛抵達威尼斯的夫婦來到圣馬可廣場的一家咖啡店，在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中，當他們結(jié)賬時，發(fā)現(xiàn)咖啡15美元一杯，而在一般小餐館，街頭咖啡店的咖啡只需要0.5美元。
　　
　　不過這對夫妻卻愉快的認為這杯咖啡絕對值15美元，因為在一般小餐館根本體驗不到什么是威尼斯，除了咖啡和服務(wù)，這家咖啡館還提供了一種體驗，或者說享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起賣給了顧客。
　　
　　這種情感的力量，給顧客留下了難以忘懷的愉悅記憶，親歷親為，感受氛圍，體驗理念就是體驗營銷的真諦。
　　
　　上面的故事帶給我們的啟示是：在產(chǎn)品極為豐富的現(xiàn)在，人們對價格已經(jīng)變得不再敏感，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置。同時，也引出了一個營銷概念——品牌體驗。
　　
　　品牌體驗的現(xiàn)狀
　　
　　品牌體驗，即目標消費者通過觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式認知、選擇并購買產(chǎn)品(服務(wù))。體驗營銷是品牌傳播的最新理念，通過采用讓目標消費者親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的方式，讓消費者實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)及性能。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，拉近了企業(yè)和消費者之間的距離。它進一步強化了消費者的核心地位，使消費者的購物體驗由購中、購后的認知轉(zhuǎn)變?yōu)橘徢暗念A(yù)知，從而使消費者的購物風(fēng)險得到了提前釋放，切身利益得到了可靠保障。
　　
　　對于功能性家紡來說，體驗營銷可以更加有效的幫助顧客選擇適合他們的產(chǎn)品與服務(wù)，樹立良好的品牌形象。
　　
　　如今，人們的消費觀念發(fā)生了巨大變化，消費追求的目標從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品本身向注重接受產(chǎn)品時的感受轉(zhuǎn)移，人們不再過多地注重產(chǎn)品的消費結(jié)果，而是更多的注重產(chǎn)品的消費過程。功能性家紡營銷更應(yīng)該注重品牌體驗。
　　
　　目前，功能性家紡營銷產(chǎn)品在整個家紡行業(yè)中是做體驗營銷動作相對較多的，在功能性家紡品牌的門店，導(dǎo)購會邀請消費者進行產(chǎn)品體驗，方式一般是試躺其品牌的床墊、枕芯等，并配以簡單的產(chǎn)品描述，整個體驗過程就算結(jié)束了。
　　
　　顯然，品牌給消費者提供的體驗是相對簡單的體驗，傳遞給消費者的體驗感受也不夠深入。這樣的體驗方式國內(nèi)很多功能性家紡品牌都在做，這也是他們最常規(guī)的銷售手段，但是功能性家紡的體驗并非如此簡單。
　　
　　品牌體驗平臺搭建
　　
　　與其他營銷方式相比，功能性家紡營銷的體驗營銷具有顯著特點，主要表現(xiàn)為：彰顯個性、追求互動、蘊涵情感、創(chuàng)造快樂。因此，在開展品牌體驗營銷時只有遵循其特有的規(guī)律，才能達到目的。簡而言之，就是通過定位品牌，認清目標消費群，建立品牌體驗管理體系。
　　
　　首先，企業(yè)要認識、明確自己的目標消費群。功能性家紡品牌只有對顧客進行分析，明確目標顧客、了解目標顧客，才能掌握目標顧客的需求點，知道他們選購商品的擔(dān)心、顧慮在哪兒，進而有針對性地提供相應(yīng)的體驗手段，滿足其需求，解除其后顧之憂。在具體運作時，應(yīng)注意信息傳遞由內(nèi)向外的擴展性，可把導(dǎo)購也作為目標顧客，使其先體驗產(chǎn)品，然后當其再向顧客推銷產(chǎn)品時，他所傳遞的信息會更準確，更令人信服。
　　
　　其次，建立體驗平臺。功能性家紡企業(yè)需要考慮體驗定位、體驗價值承諾、體驗主題等三方面的因素。功能性家紡的體驗平臺包括：產(chǎn)品發(fā)布會、品牌展示會、品牌專賣店、體驗產(chǎn)品等。
　　
　　第三，設(shè)計品牌體驗的內(nèi)容與方式。品牌體驗的內(nèi)容包括：產(chǎn)品體驗、視覺與感知、體驗溝通三個方面。功能性家紡品牌除了要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗外，還要在視覺與感知方面營造出舒適與溫馨的睡眠氛圍。此外，在傳統(tǒng)市場上，消費者往往被認為是理性購買者，企業(yè)在分析目標消費群需求的時候總是從銷售數(shù)量等方面去判斷，其心理活動經(jīng)常被大多數(shù)的市場決策者忽視了，因此只有設(shè)計出好的品牌體驗內(nèi)容與方式，才能讓目標消費群感受到更加真實的產(chǎn)品，為消費者做出最終購買決定打下基礎(chǔ)。
　　
　　第四，組織客戶體驗。企業(yè)需要事先準備好讓顧客體驗的產(chǎn)品或者設(shè)計好讓顧客體驗的服務(wù)，并確定出方便目標顧客進行體驗活動的最佳渠道。
　　
　　例如，某功能性家紡品牌推出了“床墊體驗90天，不行就換”的長期品牌體驗活動，在活動組織過程中，床墊是直接被送到顧客家里的，這樣就創(chuàng)造了給目標消費者提供品牌體驗相對便捷的渠道。顧客在產(chǎn)品體驗完90天后，通常都會為產(chǎn)品買單，這樣就大大提升了產(chǎn)品的銷售。
　　
　　只有不斷的總結(jié)提升，功能性家紡營銷企業(yè)才能與目標消費者一起按照他們新的生活意識和消費需求開發(fā)出能與其產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，才能開拓出符合消費者新的生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。品牌體驗營銷是功能性家紡營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，誰能牢牢把握，誰就會討得消費者歡心。