淺談家紡淡季營銷

產(chǎn)品由于受到季節(jié)變化、消費周期、時間分配等的影響，常常會集中在某一時段出現(xiàn)銷售的明顯下降或基本處于停滯狀態(tài)，業(yè)內(nèi)一般將這個時間段稱為產(chǎn)品的淡季。家紡是一個季節(jié)性非常明顯的行業(yè)，每年春夏交際之后家紡消費便逐漸進入了一個漫長的淡季。
　　
　　一、為什么會出現(xiàn)淡季現(xiàn)象
　　
　　1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)原因
　　
　　家紡是一個很廣泛的概念，但由于國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)存在認識上的誤區(qū)，把家紡狹隘的等同于床上用品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征因素使產(chǎn)品出現(xiàn)了季節(jié)性的斷層，嚴重制約了消費動機的產(chǎn)生。
　　
　　2、季節(jié)性原因
　　
　　家紡產(chǎn)品由于本身的功能局限使之對季節(jié)性過于依賴。而且由于夏季天氣炎熱對于出行的制約，影響到采取信息或直接感受產(chǎn)品的行動，造成進店購買量的下降。
　　
　　3、市場行為原因
　　
　　為了快速搶占市場，很多廠家都會集中在某一段時間采取大規(guī)模的促銷活動，比如在國慶前的八、九月份，市場正處淡旺季的交替，且秋冬新品全面上市，為了搶占市場，絕大多數(shù)廠家都會在這段時間采取大規(guī)模的促銷活動，受到降價等因素的誘惑，消費者的消費能力在家紡企業(yè)普遍的促銷檔期中釋放殆盡了，致使在國慶過后出現(xiàn)消費真空。
　　
　　4、社會民俗原因
　　
　　從目前國內(nèi)家紡消費的動機來看，主要集中在婚慶、喬遷、團購等不多的幾種形式上，而按照民俗習氣，這幾種消費驅(qū)動具有一定的集中性，比如結(jié)婚大多會選擇五一、十一、新年前后，團購主要集中在節(jié)慶。如果缺少了這幾種消費驅(qū)動，市場也會表現(xiàn)出一定的疲軟。
　　
　　二、家紡淡季營銷策略
　　
　　1、終端策略
　　
　�。�1）制定適時的促銷方案
　　
　　淡季促銷要想取得預(yù)期的效果，我認為只有針對淡季市場的特殊性制定適時的方案才是成功的關(guān)鍵。筆者曾經(jīng)服務(wù)過一個家紡企業(yè)，曾在銷售淡季時推出走進社區(qū)的促銷活動，將售點直接搬到消費者的家門口，并提供上門鋪陳的附加服務(wù)，促銷效果頗佳。在淡季做促銷，一定要以消費者為出發(fā)點，真正帶給消費者利益，而這種利益不僅體現(xiàn)在降價等方面，更要體現(xiàn)在服務(wù)等方面。
　　
　�。�2）加強終端消費引導
　　
　　消費者對家紡的認識絕大多數(shù)還停留在防寒保暖的初始階段，而對其軟裝飾、保健性功能卻知之甚少，因此只有加強終端消費的引導，才會激發(fā)消費者更多的消費動機。保健品行業(yè)的做法其實很值得我們?nèi)�學習一下。保健品除了廣告的高覆蓋外，還在于其不斷的消費引導，比如專家講解、消費者現(xiàn)身說法、軟文宣傳等。
　　
　�。�3）調(diào)動終端的積極性
　　
　　進入淡季，很多專賣店由于銷量不佳，經(jīng)銷商失去了往日的積極性，而經(jīng)銷商的消極性也直接會影響到下面導購員平時的工作積極性。作為家紡企業(yè)，應(yīng)該采取相應(yīng)政策和措施調(diào)動終端經(jīng)營的積極性，加強對終端在淡季期間的政策扶持，比如說增加淡季回款的返點，設(shè)立淡季銷售獎。
　　
　　2、渠道策略
　　
　　（1）加快渠道資金回籠
　　
　　“得渠道資金流者得天下”。經(jīng)銷商的資金畢竟有限，要讓經(jīng)銷商多花些時間和精力去經(jīng)營自己的產(chǎn)品，最好的做法莫過于讓他們將全部的資金都用在自己的產(chǎn)品上。這樣既給了經(jīng)銷商一定的壓力，又降低了經(jīng)銷商改旗易幟的內(nèi)在風險性，兩全齊美。目前，在淡季加快渠道資金回籠最有效、最便捷的方式就是召開秋冬新品訂貨會。
　　
　�。�2）從渠道創(chuàng)新尋找新的銷量增長點
　　
　　第一是借船出海，借用別的處于銷售旺季的行業(yè)的力量來實現(xiàn)自己銷量的提升。夏季是空調(diào)、冰箱等電器產(chǎn)品最旺銷的時候，如果我們能和電器經(jīng)銷商采取聯(lián)合銷售的策略，無疑是增加了新的銷售渠道，比如說“買家電送夏被”等活動。
　　
　　其次，從消費者的購物渠道的相似性出發(fā)重新設(shè)計流通渠道或是發(fā)掘新的消費群也是新渠道開發(fā)的一種好辦法。家紡企業(yè)現(xiàn)在所推出的產(chǎn)品系列中，有一類被稱之為功能性產(chǎn)品，那么我們有沒有考慮過將功能性產(chǎn)品放在藥品專柜或者是大藥房里去銷售呢？
　　
　�。�3）加強渠道梳理
　　
　　在未來的一兩年內(nèi)，渠道的競爭勢必會更加激烈與白熱化。“得渠道者得天下”，由此可見，渠道對于企業(yè)和品牌的發(fā)展的至關(guān)重要性。渠道疏理的內(nèi)容應(yīng)突出以下幾大塊：
　　
　　1.突出以大戶為中心，構(gòu)建較為完善的板塊市場；
　　
　　2.考察經(jīng)銷商網(wǎng)點區(qū)域布局是否合理；
　　
　　3.核檢經(jīng)銷在終端建設(shè)與管理上的績效；
　　
　　4.幫扶一部分有實力的經(jīng)銷商構(gòu)建布局合理、健全完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。
　　
　　（4）經(jīng)銷商的培訓及建設(shè)
　　
　　家紡形成一個行業(yè)的時間比較短，因此較之服裝等行業(yè)的經(jīng)銷商，家紡行業(yè)的經(jīng)銷商較少出現(xiàn)比較專業(yè)化，高素質(zhì)的人員。所以企業(yè)就有必要對自己的經(jīng)銷商進行企業(yè)理念、行業(yè)、產(chǎn)品知識、管理以及銷售技能等方面進行培訓。據(jù)筆者近幾年的調(diào)查和統(tǒng)計，這樣的做法是最受經(jīng)銷商歡迎的，企業(yè)也容易和經(jīng)銷商建立起良好的合作意向。
　　
　　3、產(chǎn)品策略
　　
　�。�1）規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略，規(guī)避企業(yè)的季節(jié)性經(jīng)營風險
　　
　　家紡企業(yè)存在明顯的淡旺季之分，要避免淡季經(jīng)營的風險，從而使企業(yè)能夠彈性均衡地使用營銷資源，就應(yīng)該規(guī)劃好產(chǎn)品戰(zhàn)略。關(guān)鍵使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理化，至少應(yīng)該使產(chǎn)品的銷售淡旺季錯開。上海明超床品公司每年在淡季時生產(chǎn)的產(chǎn)品都是供不應(yīng)求，原因在于其針對市場需要開發(fā)出適銷對路的應(yīng)季產(chǎn)品。
　　
　�。�2）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的消費方式和新的消費用途
　　
　　發(fā)現(xiàn)和引導新的消費習慣是淡季挖掘銷量的有力途徑。一些別出心裁的消費方式，如飲料在冬季的“熱飲”——“煮飲料”、“煮熱露露”、“熱椰汁”就是淡季營銷的創(chuàng)新典范。目前，家紡產(chǎn)品的消費方式和用途呈現(xiàn)出單一性的特征，因此在挖掘新的消費方式和用途上應(yīng)該有很大的空間，這一領(lǐng)域也將是我們今后要長期研究的一個方向。
　　
　�。�3）根據(jù)不同區(qū)域推出不同的淡季產(chǎn)品組合
　　
　　中國幅員遼闊，區(qū)域性特征尤為明顯。不同的區(qū)域，消費者的消費特點也是不一樣的。各公司可以根據(jù)地域、消費者個人需求等特點等進行市場細分，開發(fā)不同類型，不同品種的新產(chǎn)品來滿足不同的細分市場。這樣也可以避免出現(xiàn)全國性的淡季，而區(qū)域性的淡季對公司整體戰(zhàn)略來說影響相對性小很多。
　　
　　4、廣告策略
　　
　�。�1）適時的品牌推廣和宣傳
　　
　　對部分具備實力的企業(yè)來說，在淡季時可考慮適量投放招商廣告或軟性宣傳文章，相信這個時間，因為同類廣告投放量的減少，宣傳效果反而會更突出。
　　
　　（2）積極參加或舉辦各種公關(guān)活動和公益性活動
　　
　　隨著消費者思想認識的提高，消費者越來越只關(guān)心自己身邊的事了。通過參與各種公關(guān)和公益性的活動可以吸引越來越多消費者關(guān)注的目光，進而提升品牌的知名度和美譽度。06年盛夏，凱盛家紡在淮南等地相繼掀起“愛心中國行”大型活動，不僅提高了淡季的銷量，而且極大的提升了凱盛品牌在業(yè)內(nèi)外的影響力。
　　
　�。�3）加強與新聞媒體的合作
　　
　　真正的營銷高手是擅于借別人的手來到達自己品牌營銷成功的。淡季時間是我們與媒體合作的最佳時間，了解媒體動態(tài)，制造相關(guān)新聞，開展轟轟烈烈的事件營銷。
　　
　　5、管理策略
　　
　�。�1）總結(jié)前期營銷工作和心得，擬訂新的營銷計劃
　　
　　利用淡季，做好前期銷售結(jié)算、銷售回款和后期的銷售服務(wù)工作，抓緊時間兌現(xiàn)客戶的銷售返利，解決旺季銷售時的遺留問題，消除客戶、經(jīng)銷商的顧慮。同時對企業(yè)旺季的營銷工作做出評估，找出不足之處。通過認真評析，全員參與，找出公司營銷工作的癥結(jié)，如物流效率低下、人員素質(zhì)參差不齊等，對癥下藥，防微杜漸。
　　
　�。�2）完善內(nèi)部規(guī)章制度，保持最佳士氣
　　
　　家紡企業(yè)多數(shù)于近幾年從作坊發(fā)展而來，內(nèi)部建設(shè)還很不完善，部門之間普遍缺乏溝通，這種溝通不暢經(jīng)常給銷售造成很大負面影響。只有內(nèi)部管理機制的完善，才能在對外的作戰(zhàn)中取的佳績。建立一套完善的營銷制度，包括：1、建立各人員的職責制；2、考核制度；3、獎懲制度；4、培訓計劃制定；5、業(yè)務(wù)流程；6、統(tǒng)一對外品牌表述等營銷制度的建立。
　　
　�。�3）加強營銷人員的培訓
　　
　　家紡行業(yè)在逐漸的發(fā)展和規(guī)范過程中穩(wěn)步成長，但對從事家紡行業(yè)的專業(yè)人才卻很少，專業(yè)的銷售人員都是通過培訓得來的，不培訓何以提高呢？培訓應(yīng)重點突出產(chǎn)品知識、銷售技能等幾方面