“趨低消費”下的營銷策略

　　
　　2、趨低路線下的渠道策略
　　
　　“趨低”企業(yè)在渠道上的策略可以用六個字來概括：深化、創(chuàng)新和放棄。對于契合企業(yè)自身戰(zhàn)略定位的渠道要同其深化關(guān)系、對于新興的渠道要勇于創(chuàng)新、對于與戰(zhàn)略定位相沖突的渠道要大膽放棄。
　　
　　以酒類行業(yè)為例，目前國內(nèi)酒類行業(yè)的主要渠道類型有：餐飲渠道、商超渠道、傳統(tǒng)流通渠道、煙酒店渠道、夜店渠道、直銷渠道、團購渠道及網(wǎng)銷渠道。
　　
　　其中，傳統(tǒng)流通渠道是趨低類酒類產(chǎn)品最賴以生存的渠道，為了深化同傳統(tǒng)流通渠道的關(guān)系，企業(yè)必須同經(jīng)銷商進行明確的職能分工——廠家負責規(guī)劃市場布局、制定相應銷售政策、投入相關(guān)資源、策劃和組織主題性推廣造勢、維護區(qū)域市場秩序、打擊竄貨亂價、支持經(jīng)銷商展開用戶的綜合服務;經(jīng)銷商則要成為區(qū)域市場的運作主體，承擔物流和結(jié)算等具體業(yè)務運作、負責終端網(wǎng)絡建設與維護、參與主題市場推廣、組織實施區(qū)域促銷、積極組織開展用戶服務活動。只有這樣，才能由做業(yè)務轉(zhuǎn)變成做市場、由粗放式擴張的市場運作轉(zhuǎn)變成精心培育與發(fā)展市場的精耕細作、由單槍匹馬的獵手業(yè)余選手轉(zhuǎn)變成職業(yè)化團隊。
　　
　　而網(wǎng)銷渠道對于酒類產(chǎn)品則屬于新興渠道，此渠道不僅能夠在短期內(nèi)有效增加產(chǎn)品的銷量，同時也能夠作為事件營銷、擴大產(chǎn)品影響力的窗口。像“河北三井小刀酒”依托網(wǎng)絡渠道在北京地區(qū)針對白領(lǐng)所開展的贈飲活動就取得了很好的效果。這類渠道，企業(yè)不能輕視，要充分挖掘它的潛在價值，說不定成功的起點就在這里。
　　
　　對于低檔酒類產(chǎn)品來說，夜店、煙酒店等渠道明顯不是適合它的地方，而在商超渠道，由于高企的費用，更使得本來就微薄的利潤捉襟見肘。在這個時候，企業(yè)應該大膽地選擇放棄，將精力集中在能夠適應自己生存、本身所擅長的渠道，只有有所舍，才能有所得。
　　
　　3、趨低路線下的促銷策略
　　
　　趨低產(chǎn)品的促銷主要應該致力于讓消費者感覺“賺到了便宜”、獲得了更多的使用價值。但是，對于趨低產(chǎn)品，如何控制促銷費用卻是一個很棘手的問題;并且，隨著消費市場的日趨成熟，簡單的買贈等手段已經(jīng)很難使消費者獲得滿足感。企業(yè)應該多借鑒國內(nèi)外各行業(yè)的經(jīng)驗及案例，充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意來設計促銷方案。
　　
　　一般來說，好的促銷方案應該既“費用可控”又“創(chuàng)意十足”。在“費用可控”方面，捆綁銷售、“加量不加價”等促銷手段都是不錯的選擇，如，去年拉芳日化在CPI指數(shù)居高不下之際，針對部分產(chǎn)品推出“加量不加價”的促銷政策，獲得了很好的市場反饋;而在“創(chuàng)意十足”上，最近北京的一家快餐連鎖——“和合谷”所舉辦的刮獎活動就很值得稱道：消費者購買指定套餐(價格較一般套餐較高)一份就可獲得一張刮獎卡，獎品大至ipad、ipodtouch，小至一杯可樂、優(yōu)惠券，通過刮獎這種形式充分調(diào)動了消費者的積極性、增強了顧客的參與感。
　　
　　4、趨低路線可能面臨的問題
　　
　　“趨低”企業(yè)面臨的最大問題就是品牌模糊和競爭對手趁虛而入。
　　
　　如果企業(yè)之前的定位在中檔市場，那么往低走必然會在一段時間內(nèi)造成品牌模糊，若處理不及時，很有可能對品牌造成無法彌補的傷害。筆者建議，為了保證已有的中檔市場不至于一潰千里，對于新投放的趨低產(chǎn)品盡量用新的品牌來運作新的市場。
　　
　　“趨低”意味著將重心移出中檔市場，在這個時候，競爭對手很有可能趁虛而入。對此，我們的建議是逐步逃離中檔市場，不可一蹴而就，畢竟中檔市場在很長一段時間內(nèi)還將繼續(xù)存在，如果企業(yè)在這塊市場本身已經(jīng)具備相當?shù)幕�礎，那么它還將長期為我們進軍低端提供強而有力的保障。
　　
　　三、趨優(yōu)路線下的營銷策略組合
　　
　　同趨低路線中企業(yè)為了占領(lǐng)市場而丟了利潤不同，趨優(yōu)路線可以帶給企業(yè)更多的利潤。有報告指出，雖然“趨低消費”現(xiàn)象將會在中國持續(xù)很長時間，企業(yè)在為價格戰(zhàn)、微利、虧損等憂心忡忡的時候，“趨優(yōu)消費”現(xiàn)象在中國已經(jīng)破土而出，企業(yè)應制定相應的策略，以滿足這部分消費者的需求。
　　
　　在“趨低消費”趨勢越來越明顯的今天，選擇趨優(yōu)路線的企業(yè)可以說是反其道而行之，不過就如前文的分析，再大的通脹壓力也不會阻止高端市場緩慢而穩(wěn)定地增長，當大部分競爭對手將注意力集中在低端市場，正是企業(yè)占據(jù)高端市場、樹立高端品牌形象的大好時機。年前，正當國內(nèi)抑制物價過快上漲的呼聲此起彼伏時，五糧液卻選擇了大幅提價，毫無疑問，五糧液瞄準的是更高的高端，提價行為正是為了確保及提升品牌的高端形象。
　　
　　高端市場的目標人群是高端人群及部分中產(chǎn)階級。對于高端人群來說，他們追求高品質(zhì)、奢華及與眾不同，維護這部分客戶最好的方式就是不斷維持及提升品牌形象;對中產(chǎn)階級來說，購買高端產(chǎn)品是為了獲得社會認同及自我滿足，他們雖然會在購買大部分消費品時更傾向于趨低消費，但對于某些特定品類的產(chǎn)品仍然會選擇趨優(yōu)消費。
　　
　　1、趨優(yōu)路線下的產(chǎn)品策略
　　
　　在趨優(yōu)市場上，制勝的法寶是“看得見的高品質(zhì)，令人心動的獨特性”。這也就是說，趨優(yōu)市場中的產(chǎn)品必須能夠提供不同層次的好處：技術(shù)的、功能的和情感的。只有品牌的無形價值加上獨特差異化，才能賣上高價。趨優(yōu)產(chǎn)品的開發(fā)應該遵循“浪費”和“精美”法則。
　　
　　“浪費”原意是“對財物、人力、時間等用得不當或無節(jié)制”，是貶義詞，對趨優(yōu)產(chǎn)品來說，則表現(xiàn)為“為品牌理念塑造而有控制的量化浪費”，即為塑造高端品牌，不遺余力、耗費巨大，為了帶給大眾“多才好”的印象，比如陶藝大師設計的酒瓶;用頂級玻璃設計制造的香水瓶;放在特別設計的木制或皮質(zhì)盒子的手表等等。在產(chǎn)品與顧客見面前，所有這一切都必須設計準備好，如果取消這些看似多余的“浪費”，那么，品牌的高端氛圍將會立減。
　　
　　“精美”是指在所有能夠接觸到品牌的細節(jié)上追求完美。復雜的原料、美輪美奐的包裝，出現(xiàn)的任何元素都必須深思熟慮，細節(jié)設計不僅要精美，更要強調(diào)高品質(zhì)華麗。一款高端香水產(chǎn)品的精致程度讓人驚嘆，從概念到最后上市需要18-24個月，玻璃瓶子必須是經(jīng)過特殊設計、定量生產(chǎn)的，盒子內(nèi)支撐的皺紋紙板不允許是白色，必須和外包裝顏色一致，所有細節(jié)都必須精致完美。
　　
　　2、趨優(yōu)路線下的渠道策略
　　
　　“趨優(yōu)”企業(yè)的渠道策略同“趨低”企業(yè)一樣，也應該圍繞“深化、創(chuàng)新、放棄”來展開。唯一需要特別說明的是——對“趨優(yōu)”企業(yè)而言，企業(yè)對渠道的掌控力尤顯重要。
　　
　　這就要求廠家通過愿景、品牌、服務及利益等從多方面來對渠道成員進行有效引導，逐步將渠道成員納入到企業(yè)自身的管理體系中來。具體來說，針對渠道成員的管理及維護工作內(nèi)容主要包括：加強溝通，深化客情關(guān)系，提高渠道成員的忠誠度;積極合作，引導其參與市場運作;了解經(jīng)營狀況，定期反饋意見，為渠道成員排憂解難;建立完善的檔案，在日常維護的同時指導渠道成員的經(jīng)營管理;確保有效的激勵，提供全方位的綜合支持;維護市場秩序，預防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系;及時處理意外突發(fā)事件等等。
　　
　　3、趨優(yōu)路線下的促銷策略
　　
　　同趨低產(chǎn)品不同，趨優(yōu)產(chǎn)品的促銷不宜過于頻繁、且更應該精心設計，關(guān)鍵是“讓消費者獲得滿足”，絕不能給人一種變相降價的感覺。具體來說，趨優(yōu)產(chǎn)品的每次促銷活動都應該有相應的主題，主題的立意要新穎、獨特且具有時代感;活動的各個環(huán)節(jié)要更注重同消費者的互動，讓消費者獲得美好的體驗;促銷的贈品也應該具備與自身產(chǎn)品相匹配的品質(zhì)及格調(diào)，比如高檔香水，可以考慮選用新品的小瓶裝做為贈品，一方面與自身品牌不沖突，另一方面還可有效地推廣新產(chǎn)品。同時，企業(yè)還可以考慮與其他行業(yè)的高端品牌聯(lián)合進行跨界促銷，通過跨行業(yè)高端品牌的聯(lián)合促銷可以很好的進行品牌傳播，并能同合作者有效的共享消費者資源。
　　
　　其實，歸根結(jié)底，任何促銷活動的成敗與否，最終都是取決于企業(yè)對行業(yè)現(xiàn)狀的理解以及對消費者內(nèi)心需求挖掘的深度。
　　
　　4、趨優(yōu)路線可能面臨的問題
　　
　　企業(yè)走“趨優(yōu)”路線，面臨的主要問題是渠道沖突和消費者不認可。
　　
　　前文中提到了開發(fā)新興渠道的重要性，但是新興渠道的開發(fā)必然會導致渠道之間的沖突，這種沖突在趨優(yōu)產(chǎn)品中會更顯激烈。就拿網(wǎng)絡渠道來說，為了使產(chǎn)品更具競爭力，網(wǎng)絡渠道往往要求企業(yè)銷售的產(chǎn)品低于市場正常價格，再加上物流成本的轉(zhuǎn)嫁，它對傳統(tǒng)渠道所造成的沖擊可想而知。目前，還沒有完美的方案可以化解這種沖突，一個比較可行的方法是針對網(wǎng)絡渠道投放特別定制的品種和規(guī)格。
　　
　　“消費者不認可”的一個典型例子就是本次五糧液提價所引起罵聲一片。其實并不是五糧液的提價策略不對，而是由于五糧液對于提價行為一直沒有給出一個令人滿意的答復。我們可以放棄消費者，但是我們不能放棄品牌!這種情況下，企業(yè)要做的事情是最大程度爭取目標消費群體的認同，如果五糧液理直氣壯地聲明自己的產(chǎn)品主要目標群體是高端人群，同時做好宣傳及媒體公關(guān)工作，那么，提價就是一種名正言順的“品牌價值提升”行為。
　　
　　總之，當今通脹所造成的“趨低消費”現(xiàn)象對企業(yè)而言，既意味著挑戰(zhàn)、也意味著機遇。在這個趨勢下，企業(yè)不管是踏入廣闊的低端還是沖向更高的高端，只要符合自身的客觀情況，都可以很好的把握住機遇，必將獲得豐厚的回報。