口碑營銷的人格化

人格化一般運用在文學(xué)創(chuàng)作中，也就是我們常說的的擬人，對文學(xué)作品中沒有生命的一切事物賦予人的特征，使她們具有人的思想感性和行為。通過這樣的創(chuàng)作手法，經(jīng)�？梢蕴嵘�文學(xué)作品的活力和趣味性，增加可讀性，達到與人情感的共鳴。實際上，我們通俗一點來理解，擬人其實就是在與人套近乎，可喜的是，人們愿意接受這種淺性的奉承。
　　
　　品牌人格化，簡言之，就是賦予品牌人的情感，與人共鳴，與人打拉近關(guān)系！
　　
　　下面以冰純嘉士伯的例子來談品牌人格化營銷——冰純嘉士伯的品牌口號是“不準(zhǔn)不開心”，它的一切營銷行為也都圍繞“開心”來展開！將冰純嘉士伯的品牌人格化為現(xiàn)代人最需要的——“開心”二字。
　　
　　開心舉措一：開心候車亭
　　
　　冰純嘉士伯在全國多個城市的公交站點設(shè)立了“開心候車亭”，市民在等候公交車時，可以通過摁壓候車亭燈箱上的開心卡通圓臉開關(guān)和不開心卡通圓臉開關(guān)，選擇自己候車時的心情，并顯示在燈箱上的“開心指數(shù)”和“不開心指數(shù)”的統(tǒng)計數(shù)字上。通過摁壓開關(guān)，市民就能在候車亭的燈箱上留下自己的心情了。
　　
　　開心候車亭”的做法是典型的互動式體驗營銷，它能使消費者在不知不覺中接受該企業(yè)產(chǎn)品的品牌主張，進而產(chǎn)生品牌認(rèn)同，“不準(zhǔn)不開心”的品牌主張已經(jīng)通過傳統(tǒng)媒介進行了廣泛傳播的基礎(chǔ)上使高空的品牌傳播產(chǎn)生了落地效果，以“開心候車亭”這一形式出現(xiàn)會通過消費者的參與（通過摁壓選擇開心或不開心），使品牌在消費者心智中進一步得到確認(rèn)。
　　
　　開心舉措二——“脫光”開心大行動
　　
　　2011年11月11日是世紀(jì)超級光棍節(jié)，在此節(jié)日到來之前，冰純嘉士伯在微博上和不同城市的各大夜場舉辦“不準(zhǔn)光棍不開心”活動，借助其官方微博及其他微博之力，搜集了大量的“脫光宣言”，并把9名光棍幸運兒的形象放到脫光宣傳片中。在世紀(jì)光棍節(jié)前一周，上海、廣州、成都、深圳等大城市人流最集中的戶外LED屏上滾動播放了這部宣傳片，讓這些決心脫光的光棍男女為世人所矚目。
　　
　　通過新穎、有趣的傳播方式，冰純嘉士伯為世紀(jì)光棍節(jié)帶來了更多的輕松和開心。同時，冰純嘉士伯在不同城市的多家酒吧和量販KTV舉辦了脫光派對，“Chill比特”美女天使與消費者互動，為單身男女穿針引線，并給成功配對的男女贈送情侶電影票。別出心裁的脫光派對，贏得了眾多消費者喝彩。
　　
　　從冰純嘉士伯的人格化營銷中，我們應(yīng)該學(xué)到什么——第一、把自己的品牌塑造成一個人格化的群體代言人。通過品牌自述，傳遞出人格魅力和族群煽動力，讓年輕消費者身不由己地對這些人格化的品牌產(chǎn)生共鳴。品牌人格化會自動生成一種“魔法”，敏感地抓住受眾心里難以說得清、道得明的情懷，而這種情懷其實就是抓住了時代和族群的心理所需，他們最想要而又最欠缺的就是最能吸引他們的。人格化，使品牌成為了受眾群體的一分子，繼而在消費者的心中落地生根。
　　
　　第二、品牌人格化的系統(tǒng)性。冰純嘉士伯幾年來的市場推廣主題都圍繞“不準(zhǔn)不開心”來展開，開心大業(yè)一氣呵成，開心版圖越加完善，以此推導(dǎo)出新的創(chuàng)意和傳播模式。
　　
　　第三、挖掘與合作伙伴的共同利益。只有共贏，才能有更好的貫徹與執(zhí)行，冰純嘉士伯讓每次營銷活動都創(chuàng)造出更大的社會和經(jīng)濟效益。在“開心達人”活動中，冰純嘉士伯與開心網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟并互換資源。開心候車亭項目結(jié)束后，冰純嘉士伯、媒介、廣告代理公司、公關(guān)公司，以及開展開心候車亭活動的城市，在品牌形象上都得到了不同程度的提升，贏得了贊譽。