促進營銷成功的五大黃金法則

前言：
　　
　　是殘酷，是災(zāi)難，又是力量的角逐，智慧的博弈，生存的抉擇，展現(xiàn)其中的精彩之筆，增加更多的啟示。當人類馳騁這個世界時，戰(zhàn)爭就伴隨而來，無數(shù)次的廝殺，無休止的硝煙，帶來了無與倫比的災(zāi)難�？缭角�年的征戰(zhàn)奇觀，留下一個又一個懸謎，勝利者往往掩埋了諸多取勝的訣竅，發(fā)掘它，揭示它，呈現(xiàn)戰(zhàn)爭中的玄機與奧妙。
　　
　　兵家是中國先秦諸子百家之一。兵家管理首先在于軍事，但其中蘊涵的管理思想直到今天仍對企業(yè)管理及其他領(lǐng)域有著重要的借鑒價值，特別是企業(yè)的營銷活動，是企業(yè)所有經(jīng)營活動中最需要競爭意識、最富于競爭謀略的市場行為。因此，兵家思想與企業(yè)的市場營銷、品牌管理更接近，所謂“商場如戰(zhàn)場”正是道出了其中的奧妙所在。
　　
　　市場營銷的一個重要手段是市場細分，營銷者的任務(wù)之一是進行市場定位，識別目標市場，從而制定相應(yīng)的營銷策略。正像《孫子兵法》對戰(zhàn)場上敵方的分析那樣，應(yīng)根據(jù)敵方的實際情況，將敵方分成不同的目標對象，并有針對性地采取不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。
　　
　　譬如，《孫子兵法·謀攻篇》有言：“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之�！本褪�分形象地闡明了在敵我雙方戰(zhàn)略優(yōu)劣勢不同、力量對比懸殊的情況下，所應(yīng)采取的不同策略與方法。孫子兵法針對不同環(huán)境條件下的諸多分析，就是為戰(zhàn)略選擇與決策做準備的，這就好比營銷管理中的市場環(huán)境與競爭對手分析、組織資源、市場機會與自身優(yōu)劣勢分析一樣，兩者在運營思想與方法上是一脈相承的。
　　
　　市場營銷的一個重要手段是市場細分，營銷者的任務(wù)之一是進行市場定位，識別目標市場，從而制定相應(yīng)的營銷策略。正像《孫子兵法》對戰(zhàn)場上敵方的分析那樣，應(yīng)根據(jù)敵方的實際情況，將敵方分成不同的目標對象，并有針對性地采取不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。
　　
　　很多默默無聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷，一旦這些企業(yè)進入競爭激烈的快速消費品市場就會犯經(jīng)驗主義的錯誤。對于新上市快消品企業(yè)來說，甫一上市面臨著數(shù)不盡的問題。
　　
　　那么怎么樣的營銷才算是成功的，怎么樣的營銷才是至高境界的營銷。營銷人苦苦思考。其實世上萬物莫不相通，只想你想的明白，就能醍醐灌頂。物質(zhì)形態(tài)的營銷是一個層次，而真正高明的是意識形態(tài)的營銷。比如保險行業(yè)，就是一個概念營銷最成功的例子。人們在掏錢的過程中，實際買的是一種安全的概念。
　　
　　最為嚴重的問題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會導(dǎo)致市場營銷的盲目性和不確定性，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無法在科學的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場，市場往往像一個無底洞，各種市場營銷費用投入巨大，所取得的銷售收益卻寥寥無幾，而市場營銷人員卻無法給出老板一個明晰的未來。這樣就會直接導(dǎo)致市場營銷人員無方向產(chǎn)生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望，市場營銷部門極力爭取更多的費用，企業(yè)決策層在未看到銷售預(yù)期的情況下，不敢批費用。
　　
　　譬如，《孫子兵法·謀攻篇》有言：“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之�！本褪�分形象地闡明了在敵我雙方戰(zhàn)略優(yōu)劣勢不同、力量對比懸殊的情況下，所應(yīng)采取的不同策略與方法。孫子兵法針對不同環(huán)境條件下的諸多分析，就是為戰(zhàn)略選擇與決策做準備的，這就好比營銷管理中的市場環(huán)境與競爭對手分析、組織資源、市場機會與自身優(yōu)劣勢分析一樣，兩者在運營思想與方法上是一脈相承的。營銷成功的五大法則主要是：
　　
　　黃金法則一：“臺階”模式。我把所有的營銷歸類為兩種方式，一種是臺風式營銷，一種為臺階式模式。什么是臺風式營銷？比如國際大公司，在一個行業(yè)，一開始就把行業(yè)里最大的客戶做下來。比如說微軟打擊盜版，就先從一個行業(yè)的大公司入手，他們是否交了版權(quán)稅。從上往下打，這樣進入一個行業(yè)的門檻就全部免除了。
　　
　　黃金法則二：臺階式模式適合絕大多數(shù)中國的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和成長型企業(yè)，同時也是他們面臨不利局面作出的理智選擇甚至無奈的選擇。難的不是臺階模式，而是臺風式模式。只有很少的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，才能采用臺風式模式，比如彩電中的長虹或者康佳，手機中的摩托羅拉、愛立信等等。
　　
　　黃金法則三：迎春花客戶。迎春花客戶有三個特征：觀念領(lǐng)先；要求苛刻；價格敏感。但它們可以幫助你打開行業(yè)的大門，讓你積累行業(yè)的經(jīng)驗和行業(yè)的品牌。他們對價格是很敏感的，這意味著企業(yè)不會有什么高的利潤，但為了打開一個地區(qū)、一個產(chǎn)品的市場，先期必須有一、二個迎春花的客戶。
　　
　　黃金法則四：臘梅花客戶。臘梅花客戶有三個特征：采購需求真實；采購有時間要求；財務(wù)狀況和市場狀況良好。假如一個企業(yè)的冬天來臨時，還有一些臘梅花客戶，支持著你，是非常有幫助的。因此在平時營銷時注意培養(yǎng)這樣的客戶，珍惜這樣的客戶。通常他們的需求不是偶然的，不是間歇性的，而是長期的。
　　
　　黃金法則五：“從青海到上�！�:品牌經(jīng)營起點要高、方向要對、區(qū)域要廣、時間要長、名字要短、聲勢要大、人文內(nèi)涵、周期重復(fù)。這八條品牌營銷原則借長江的發(fā)源和入海來說明。長江是在青海省發(fā)源的，發(fā)源時很小，到上海時就非常浩瀚了。
　　
　　出奇制勝的營銷產(chǎn)生于先進的營銷理念，這種理念具有了獨特的價值才會產(chǎn)生獨特的效果。因而營銷理念絕不是對一些理論名詞簡單理解，而是出自實踐中的深刻體會，是按照特有思路將先進營銷觀念組合起來，創(chuàng)造出一種全新的營銷方式。山西太原有一家“百元”褲業(yè)公司，所有的褲子都賣100元。公司人不多，沒有自己的加工廠，將設(shè)計好的褲樣送到廣東深圳一帶采購布料并在當?shù)丶庸�，同時定位在城鄉(xiāng)部，嚴格按照一定的標準，包括店面設(shè)計、經(jīng)營方式、服務(wù)標準等都有要求，在全國發(fā)展了400多家連鎖專賣店。
　　
　　思路是由觀念延伸而形成的，觀念是認識的結(jié)晶，營銷新思路最終來自于對消費者的認識與理解。在淺層次的消費中，人們所要滿足的主要是物質(zhì)需要，因而對消費者的購買動機容易發(fā)現(xiàn)；可在深層次的消費中，人們消費重點開始移向精神需要，營銷者只有經(jīng)過細心的觀察，才能體會到新的需求動向，從而總結(jié)出全新的營銷觀念，設(shè)計出能產(chǎn)生高效益的營銷模式。
　　
　　營銷戰(zhàn)略本身代表營銷活動的主觀能動性，體現(xiàn)營銷組織對營銷規(guī)律的良好適應(yīng)和利用能力，也就是營銷組織的有效應(yīng)變能力。在這一點上，它和營銷戰(zhàn)術(shù)并無本質(zhì)的不同。只不過營銷戰(zhàn)略是關(guān)于全局的謀略，而營銷戰(zhàn)術(shù)是關(guān)于局部的。為了營銷戰(zhàn)略有效地展開，營銷戰(zhàn)術(shù)當然必須作有力的配合。這往往會使我們陷入為了實現(xiàn)某種營銷戰(zhàn)略而窮盡一切，而且往往功敗垂成的誤區(qū)。
　　
　　營銷戰(zhàn)略不是在營銷資源處于弱勢地位時努力成為領(lǐng)導(dǎo)者的妄想，而是集中優(yōu)勢兵力攻擊薄弱之敵，是建立相對優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢，是從全局上作最有利的策略安排，是使戰(zhàn)術(shù)的壓力變得最小的整體部署。在營銷實踐中，為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略的做法表現(xiàn)多為不切實際地制定營銷目標，并用這個空洞的目標指揮營銷活動、調(diào)配營銷資源，使整個營銷組織陷入空想主義陷阱。