品牌如何應(yīng)對年輕化的挑戰(zhàn)

在美國最繁華的街道，你總能看到GAP的門店低調(diào)地矗立在十字路口最黃金的位置，落地式櫥窗里展出的都是當(dāng)季最流行的裝束，讓過路的人無不想進(jìn)去為自己搭配一番的。經(jīng)歷了半個世紀(jì)的起起伏伏，它是巔峰時期服裝行業(yè)的霸主，但是世界服裝行業(yè)老大的地位被ZARA超越，這個步履蹣跚的巨人，經(jīng)歷了大規(guī)模地調(diào)整完成了品牌年輕化的轉(zhuǎn)型，GAP的成功轉(zhuǎn)型譜寫了老品牌煥發(fā)青春的新樂章。
　　
　　好景不長
　　
　　不要提起GAP就想起克林頓的緋聞女一號萊溫斯基的那條藍(lán)色裙子，在GAP最輝煌的時候，它的市場領(lǐng)袖地位不容撼動。從40年前一間默默無聞的夫妻店，一直走到服裝零售領(lǐng)域的巔峰。作為美國最大的服裝公司，GAP創(chuàng)辦于1969年，旗下品牌最初包括GAP、香蕉共和國BananaRepublic、老海軍OldNavy，也是全球銷量最大的休閑服飾品牌。
　　
　　轉(zhuǎn)折發(fā)生在2003年。類似ZARA和H&M的快速時尚品牌正在迅速崛起。對于走傳統(tǒng)路線的GAP，搜集素材、醞釀設(shè)計、大量生產(chǎn)、全球鋪貨，這兩三個月的時間都夠ZARA翻新好幾輪了。時髦而平價，這曾經(jīng)是GAP的定位，也是他的法寶，如今被H&M和ZARA等拿來借用，并加上了新的制勝秘訣——快。抓住頂級品牌的時尚趨勢，融入自己的設(shè)計元素，最后成衣，這個周期在H&M是21天，ZARA是12天，而GAP是90天。對一家服裝企業(yè)，放棄了提高效率，就等于放棄了在產(chǎn)品創(chuàng)新上下工夫。
　　
　　在GAP停滯不前的時刻，也正是對手發(fā)展壯大的時候。GAP在當(dāng)初規(guī)劃時就避難擇易，不腳踏實(shí)地地提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，滿足于在低端市場的一時收獲，那個時候衰落的種子就已經(jīng)悄然種下。為什么蘋果公司能成功？它總是將別人做爛的東西再給人們絕對顛覆的體驗和驚喜，所以說企業(yè)的發(fā)展不是貴在堅持，而是貴在總結(jié)和創(chuàng)新。
　　
　　柳暗花明
　　
　　龐大的身軀讓GAP這個服裝界的巨人步履維艱。種種窘境之下，海外市場和網(wǎng)絡(luò)銷售正成為GAP最后的“救命稻草”。這家服裝零售巨頭宣布，將對市場策略進(jìn)行調(diào)整改變。公司稱日后會將GAP和BananaRepublic品牌的工作重心轉(zhuǎn)移到海外事業(yè)的拓展上，除此之外還將致力于網(wǎng)絡(luò)方面的運(yùn)營。這也是我們一時間看到GAP的專營店遍布中國各大城市的原因。GAP隨后還創(chuàng)建了首個在線零售品牌Piperlime，這些舉措讓公司進(jìn)入一個全新的發(fā)展階段。Gap公司在線業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力，盡管美國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場持續(xù)低迷導(dǎo)致GAP的門店銷售的下滑，但是公司的在線銷售業(yè)務(wù)還是逆勢增長了許多。GAP的這次轉(zhuǎn)型不但保住了收益，也同時更加鞏固了它服裝界巨頭的地位。
　　
　　趁勝追擊
　　
　　鞏固了自己的地位，企業(yè)發(fā)展的腳步似乎也變得輕盈了許多。于是GAP又將注意力放在怎樣將顧客拉回零售店上了。GAP最有特點(diǎn)的地方就是店員們鼓勵顧客去摸去試，店堂布置上費(fèi)盡心機(jī)，將一些搭配也安排好了，這么貼心的一切都讓消費(fèi)者完全放棄那些在衣服上掛個“NoTouching”店家了。GAP公司的貼心還表現(xiàn)在它運(yùn)用RFID追蹤系統(tǒng)，對銷售終端實(shí)施有效管理。
　　
　　之后它的營銷策略也鋪天蓋地而來。GAP可以說是營銷的高手，在變身后的時間里，GAP邀請過各種巨星代言其產(chǎn)品，有影響的營銷事件也是數(shù)不勝數(shù)，最近幾年來最有影響的一次是在加拿大溫哥華的店鋪，在一段時間內(nèi)店內(nèi)所有裝置都倒過來，讓人產(chǎn)生錯覺以為被倒過來的是自己。這一系列舉措都讓GAP在經(jīng)濟(jì)蕭條的市場下逆環(huán)境生長。
　　
　　改變成就企業(yè)未來
　　
　　世間萬物不斷地在改變，競爭對手也是層出不窮，所以對于一個企業(yè)來說，沒有改變就沒有未來，很多企業(yè)也因轉(zhuǎn)型嘗到了甜頭。像宏達(dá)電子從原來的OEM轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在打造的自主品牌HTC手機(jī)，而且熱銷全球。還有國產(chǎn)品牌一汽解放，改變了以往大卡車的形象，完美地轉(zhuǎn)身進(jìn)入轎車市場，成功案例屢見不鮮。
　　
　　我們看到的昔日神話、通訊行業(yè)巨頭諾基亞，還有服裝企業(yè)Esprite，他們都是坐在風(fēng)頭浪尖上笑看其他競爭者的廝殺，而忘了自己也身在戰(zhàn)爭之中，導(dǎo)致現(xiàn)在搖搖欲墜，如再不采取行動進(jìn)行創(chuàng)新和改變，他們也將成為一顆流星隕落。孟子講一句話，智者常于夢里。當(dāng)有一天醒過來，發(fā)現(xiàn)這么多年所做的努力和投入，已經(jīng)跟不上時代了。高處不勝寒，所以所有企業(yè)都應(yīng)該有GAP這種敢于創(chuàng)新、敢于改變的精神才能得以發(fā)展、壯大。
　　
　　在這多變的環(huán)境下，連芙蓉姐姐都轉(zhuǎn)型了，你還在等什么？