差異化營銷的本質

隨著市場競爭程度的加劇，每家企業(yè)都在絞盡腦汁，按照自己的判斷選擇各種各樣的營銷方式，有的隨大流，有的不斷創(chuàng)新，有的推概念，有的砸廣告，有的選渠道，有的則選區(qū)域……總之，誰都想抓到最好的機會。在這種背景下，差異化營銷的理念逐漸被更多的企業(yè)家所接受和認同，但是差異化營銷該如何實行，是否該實行，什么情況下實行，什么時候實行等等，這些都是企業(yè)必須認真考慮的關鍵因素，而更重要的則是必須真正認識到差異化營銷的本質。
　　
　　企業(yè)并不一定要實行差異化營銷
　　
　　曾經有一家區(qū)域性的糖果企業(yè)向筆者征詢意見，他們感覺到近兩年的糖果市場變化很大，外資企業(yè)頻頻進攻，內資企業(yè)則不斷崛起，市場競爭的壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場的落伍者，更不愿意被市場所淘汰，因此，他們希望能夠找到一種發(fā)展思路，從目前大眾化的營銷模式中找到一個新的定位點，從而推動企業(yè)的迅速發(fā)展。
　　
　　作為一家經營傳統(tǒng)糖果產品的企業(yè)，其產品結構比較普通，以硬糖、奶糖和巧克力為主，屬于大眾化的產品體系，這在中國糖果企業(yè)中實在是平淡無奇。于是，該企業(yè)老總準備走一條差異化營銷之路——切入喜糖專業(yè)市場，打造一個專業(yè)化的喜糖品牌，并將整個企業(yè)的品牌也統(tǒng)一調整為這個品牌，從而形成品牌、產品和商標三位一體的結構。
　　
　　然而，筆者對此有不同的看法。從思路上看，該企業(yè)意圖通過準確的市場定位，在行業(yè)中針對特定市場打造專業(yè)化的糖果品牌，從同質化的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長的正確方向，但是，如果準備選擇喜糖這塊細分市場進行品牌定位，將整個企業(yè)品牌打造成喜糖市場專業(yè)品牌的思路，存在著巨大的經營風險。
　　
　　其一：市場風險。喜糖市場消費者的購買行為和態(tài)度非常多樣化，替代產品眾多，市場難以掌控。
　　
　　其二：競爭風險。糖果市場中的領導品牌和地域性的糖果品牌，將對企業(yè)帶來雙重夾擊。
　　
　　其三：機會風險。由于喜糖市場過于狹窄，容易遭受攻擊，企業(yè)將因此而喪失其他市場的拓展機會。
　　
　　其四：規(guī)模風險。喜糖市場非常分散，具有地域性和不穩(wěn)定性，企業(yè)難以做大規(guī)模，從而影響整體盈利水平。
　　
　　中國糖果市場的容量和發(fā)展空間巨大，行業(yè)品牌非常分散，營銷運作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，該企業(yè)其實仍然具有較大的機會空間。就目前而言，糖果企業(yè)的整體營銷運作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質化的產品，制定較低的供貨價格，提供進貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經銷商的網絡體系，通過批發(fā)流通體系進行廣泛分銷。這種模式本質上屬于價格驅動，對市場的掌控力非常薄弱，對于該企業(yè)而言，完全可以依靠系統(tǒng)的營銷運作來提升核心能力，而非過早關注比較狹窄的細分市場。如果在這個階段定位于喜糖市場，等于過早將自己局限在有限的市場空間內，喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機會。
　　
　　該企業(yè)希望全力拓展喜糖市場的戰(zhàn)略思路，與是否將企業(yè)品牌作為一個專業(yè)喜糖品牌并沒有直接的關聯(lián)，而更多取決于企業(yè)的區(qū)域和渠道拓展戰(zhàn)略，只要在喜糖消費市場建立完善的區(qū)域分銷體系，合理設計區(qū)域渠道分銷結構，構建核心經銷商體系，強化對各級分銷渠道和零售終端的掌控能力，就可以推動喜糖產品的廣泛分銷覆蓋。
　　
　　這個階段無須采取差異化的營銷運作模式。
　　
　　因此，企業(yè)要贏得市場機會，并不一定要采取差異化的營銷模式，重要的是準確判斷企業(yè)目前所處的市場環(huán)境和發(fā)展階段，然后采取最恰當?shù)臓I銷戰(zhàn)略和運作模式，如此方為上策。形而上地理解差異化營銷，有可能給企業(yè)帶來毀滅性的災難。
　　
　　差異化營銷的本質是營銷運作模式的差異化
　　
　　在飲料行業(yè)，曾經有過兩部經典的廣告：一部是樂百氏的“27層凈化”，另一部則是娃哈哈的“愛你就等于愛自己”，前者被評為理性訴求，后則被評為感性訴求，基于這兩則廣告的卓越表現(xiàn)，紛紛被業(yè)內人士尊為差異化營銷的經典之作而大加頌揚。
　　
　　其實，這兩部廣告的差異化訴求并不能代表樂百氏和娃哈哈的差異化營銷，嚴格講只能說是差異化營銷的一部分。營銷是一種綜合性的發(fā)展過程，其涵蓋市場定位、品牌體系、產品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結構以及人力資源結構等多個方面，差異化營銷的真正內涵，必須從整體的角度加以分析，僅僅憑借差異化的廣告訴求，只能反映市場定位和品牌體系上的差異化，并不能反映兩家公司真正意義上的差異化。
　　
　　要做到真正的差異化營銷，必須是整體運作模式上的差異化，即營銷體系中的每個環(huán)節(jié)都要加以綜合考慮，而不能只比較某幾個環(huán)節(jié)。在實際過程中，不少企業(yè)對差異化營銷的理解都比較狹義，往往憑不同的廣告訴求就認為是差異化營銷，這是錯誤的認識，會影響到企業(yè)真正構筑差異化的營銷優(yōu)勢。
　　
　　市場定位的差異化是企業(yè)實施差異化營銷的戰(zhàn)略核心，其決定著企業(yè)整體營銷體系的構建，營銷業(yè)務活動的整個過程都要圍繞著市場定位開展。
　　
　　品牌體系的差異化是消費者認知上的差異化，是市場定位差異化在消費者心目中的反映，也是區(qū)隔于競爭品牌的基礎因素，廣告訴求往往就是對品牌差異的直接體現(xiàn)，其對產品體系有直接的影響。
　　
　　產品體系的差異化是對品牌差異化的直接表現(xiàn)，根據(jù)不同品牌之間的差異點，就能夠確定相對應的產品結構——長度和寬度，和競爭對手形成明顯的區(qū)隔，產品差異化就是品牌差異化的載體。
　　
　　渠道體系的差異化則是基于產品體系的差異化而形成的，不同的產品結構會對應于不同的渠道結構，其差異性往往是對產品差異化的直接體現(xiàn)，因為不同的渠道直接對應著不同消費者的需求，如業(yè)內人士津津樂道的妙士酸奶就是用區(qū)隔于光明和伊利的乳酸飲料，通過區(qū)隔于商超和訂戶的餐飲渠道而占據(jù)了一塊優(yōu)勢市場。
　　
　　價格體系的差異化是對產品體系和渠道體系差異化的自然產物，當前兩者的差異性確定之后，價格體系的差異性已經自然形成，企業(yè)只需要順應目標消費者和渠道各環(huán)節(jié)的價差空間就可以了。
　　
　　促銷體系的差異化主要體現(xiàn)的是傳播上的差異化，為了將企業(yè)的差異性充分展現(xiàn)于消費者眼前，必須通過媒體廣告、促銷活動以及POP等宣傳形式體現(xiàn)出來，前面幾個因素都是可以進行訴求的內容。
　　
　　管理體系的差異化是隱含于企業(yè)內部的差異化，目前大部分企業(yè)在理解差異化營銷時都忽略了這一塊內容，實質上管理體系的差異化至關重要，是對整體差異化營銷得以有效執(zhí)行的保障，更是可以形成差異化核心能力的環(huán)節(jié)。
　　
　　組織結構的差異化是為了推動管理體系差異化的執(zhí)行而相應構建的，通過職能差異化、部門差異化、職責差異化、流程差異化等因素，與競爭對手形成本質上的差別。
　　
　　人力資源的差異化同樣是基于管理體系和組織結構的差異化而形成的，從人員結構、薪酬結構、績效考評結構等各方面形成差異化，配合企業(yè)整體營銷體系的順利執(zhí)行，最終形成人才競爭的優(yōu)勢。
　　
　　在營銷業(yè)務發(fā)展的全過程中，通過環(huán)環(huán)相扣的差異化，最終形成的整個體系才能稱得上真正意義的差異化營銷，而也只有此才能真正構筑起企業(yè)的核心競爭力。