營(yíng)銷(xiāo)策略之源——消費(fèi)者

消費(fèi)者是策略之源
　　
　　我們可以從行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)或者自身的角度出發(fā)去思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，但最終都回歸到消費(fèi)者，看我們的策略是否有消費(fèi)者行為學(xué)意義上的支撐。好的創(chuàng)新的策略，一定是基于我們對(duì)消費(fèi)者新的發(fā)現(xiàn)。
　　
　　因此，營(yíng)銷(xiāo)策略看起來(lái)是由營(yíng)銷(xiāo)工作者制定的，但策略的源頭在消費(fèi)者。
　　
　　從這個(gè)角度而言，營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)并不在于品牌規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施這些營(yíng)銷(xiāo)工作本身，而在于怎樣對(duì)消費(fèi)者有更深入的了解和更準(zhǔn)確的把握。相應(yīng)地，優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)工作者的知識(shí)結(jié)構(gòu)也不僅僅是掌握了系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，——當(dāng)然，那是必須的基礎(chǔ)，——重要的是他掌握著消費(fèi)者更多、更高效的數(shù)據(jù)搜集、統(tǒng)計(jì)、分析、得出結(jié)論的工具和方法，從而有所發(fā)現(xiàn)、有所創(chuàng)新。因此我們常常發(fā)現(xiàn)，他總是見(jiàn)解最深刻、想法最多、說(shuō)話最難以反駁的那一個(gè)。
　　
　　這只是因?yàn)樗�身后站著�?quán)威的“消費(fèi)者”。
　　
　　問(wèn)題的提出：別說(shuō)你了解消費(fèi)者
　　
　　事實(shí)上我們總以為自己那么了解消費(fèi)者，事實(shí)上我們也常常感到自己其實(shí)并不了解消費(fèi)者。那么可以先試試回答以下問(wèn)題：
　　
　　你的目標(biāo)人群是誰(shuí)？他們的需求特征、身份特征、消費(fèi)特征是怎樣的？
　　
　　他們對(duì)你的態(tài)度是怎樣的？對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？
　　
　　你身邊是否可以找到這樣的朋友？你很熟悉他，能琢磨透他的心理。
　　
　　你有沒(méi)有跟他們交流過(guò)、一起消費(fèi)過(guò)？
　　
　　他們的生活方式是怎樣的？他們有著怎樣的喜怒哀樂(lè)？因?yàn)橛行┌l(fā)現(xiàn)就是從生活中得來(lái)。
　　
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　　你確定你對(duì)以上問(wèn)題的回答，都是有確鑿依據(jù)的嗎？
　　
　　尤其在確定廣告信息、推廣、促銷(xiāo)等細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，我們需要大量的消費(fèi)者信息來(lái)佐證。信息的缺失，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作者陷入“沒(méi)想法、不確定”的尷尬境地：
　　
　　沒(méi)想法——沒(méi)有就是沒(méi)有。
　　
　　不確定——有了想法，但由于是無(wú)根的創(chuàng)意，自己都不知道究竟是否確實(shí)可行。
　　
　　但是營(yíng)銷(xiāo)工作還得開(kāi)展，那么只能憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)�！�—當(dāng)然我并沒(méi)有否定經(jīng)驗(yàn)的意思，經(jīng)驗(yàn)很重要也時(shí)常有效，只是無(wú)法繼續(xù)前進(jìn)。
　　
　　全面了解消費(fèi)者與消費(fèi)者“泛化研究”
　　
　　我們需要了解消費(fèi)者，而且是全面地了解。之所以強(qiáng)調(diào)“全面”，是因?yàn)槲覀円沧鲞^(guò)一次消費(fèi)者調(diào)研，不是嗎？只是一方面我們常常試圖憑借一次模式化的調(diào)研制定所有的策略，一方面我們受調(diào)研成本所限，惜墨如金，只問(wèn)與我們產(chǎn)品有關(guān)的問(wèn)題，無(wú)暇顧及消費(fèi)者在產(chǎn)品之外的信息。這“一次”和“產(chǎn)品相關(guān)”兩個(gè)不成文的調(diào)研原則，讓我們遠(yuǎn)離了“全面”。
　　
　　打開(kāi)冰柜，一堆的冰淇淋吃哪個(gè)呢？因此才有了伊利冰淇淋的經(jīng)典產(chǎn)品伊利四個(gè)圈，四個(gè)圈太容易識(shí)別了。
　　
　　2010年冬，皖西北地區(qū)中低端白酒代表品牌“種子”的祥和酒上市時(shí)，針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更喜歡中獎(jiǎng)、更喜歡議論事件的特點(diǎn)，發(fā)起了一場(chǎng)“喝種子祥和酒中筆記本電腦”的活動(dòng)，并將書(shū)有誰(shuí)、何時(shí)何地喝祥和酒中獎(jiǎng)的橫幅掛滿了城鄉(xiāng)街道。就是憑借這種“促銷(xiāo)+事件營(yíng)銷(xiāo)”的策略擊退了長(zhǎng)期占據(jù)相當(dāng)市場(chǎng)份額的古井淡雅，而且一舉攻克當(dāng)?shù)亓硪话拙破放莆耐踟暰频母鶕?jù)地。
　　
　　寶潔將碧浪洗衣粉里裝的小匙一點(diǎn)點(diǎn)放大，讓消費(fèi)者用得快用得多，銷(xiāo)量明顯增長(zhǎng)。
　　
　　有時(shí)候小辦法，可以解決大問(wèn)題。
　　
　　這些四兩撥千斤的“小辦法”是基于對(duì)消費(fèi)者行為的細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)。由于是細(xì)節(jié)，所以通常在正式的消費(fèi)者調(diào)研中難以發(fā)現(xiàn)。同時(shí)我們看到過(guò)許多打動(dòng)顧客的情感訴求的廣告，他們一定是找到并觸動(dòng)了消費(fèi)者的某根心弦，而這根心弦在被利用之前與產(chǎn)品無(wú)關(guān)。這些至少證明一點(diǎn)：一些更有效的信息在通式的調(diào)研之外，有可能是我們有意尋找的，也有可能是不經(jīng)意的發(fā)現(xiàn)，總之要求我們對(duì)消費(fèi)者有更全面、更細(xì)致的了解。
　　
　　通常我們緊盯著購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、需求層次不放，還有認(rèn)知方式、購(gòu)買(mǎi)渠道、決策方式等，使我們制定出4P。我們不妨把這一類(lèi)的信息稱(chēng)為基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)信息，對(duì)應(yīng)我們基礎(chǔ)而又核心的營(yíng)銷(xiāo)策略。事實(shí)上基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)信息往往太基礎(chǔ)了，我們不用調(diào)研也可以想到，調(diào)研只是證明了“確實(shí)是這樣”。
　　
　　除此之外，還有一類(lèi)類(lèi)似上文“細(xì)節(jié)”的信息，可以稱(chēng)之為發(fā)現(xiàn)型營(yíng)銷(xiāo)信息。這類(lèi)信息包括消費(fèi)者的職業(yè)、生活、角色、喜好、價(jià)值觀等方方面面。這一類(lèi)信息更多的對(duì)應(yīng)我們創(chuàng)新、創(chuàng)意性的策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟我們之前一樣未能發(fā)現(xiàn)的策略。這一類(lèi)信息通常與我們的產(chǎn)品無(wú)關(guān)，是對(duì)消費(fèi)者周邊信息的一種泛化研究。
　　
　　到這里我們大體明確了這樣一個(gè)問(wèn)題：了解消費(fèi)者，具體了解哪些層面的信息。用一個(gè)圖來(lái)說(shuō)明。
　　
　　由圖可以看出：
　　
　　1、基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)應(yīng)4P核心策略，它只占消費(fèi)者研究的一小部分。
　　
　　2、將發(fā)現(xiàn)型營(yíng)銷(xiāo)信息劃分為心理和周邊兩種。
　　
　　因?yàn)槿伺c人的核心區(qū)別，是價(jià)值觀、思想上的區(qū)別，因此心理信息包括消費(fèi)者各層面的觀念，尤其在我們開(kāi)展品牌建設(shè)和選擇情感打動(dòng)時(shí)可以用到；周邊信息深入消費(fèi)者的日常行為，力求發(fā)現(xiàn)我們可以借用的行為信息，幫助我們更有效地開(kāi)展整合傳播。
　　
　　下一個(gè)問(wèn)題是：如何去了解，有什么具體的方法。
　　
　　消費(fèi)者“白鼠實(shí)驗(yàn)”
　　
　　消費(fèi)者研究要想深入，就要求持續(xù)性。拿調(diào)研來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該是頻繁地，從多角度去觸碰、試探消費(fèi)者的接受底線與發(fā)生行為的闕值。
　　
　　消費(fèi)者研究的一個(gè)障礙是我們與消費(fèi)者距離太遠(yuǎn)。找不到、看不見(jiàn)、無(wú)法溝通，何談了解。
　　
　　科學(xué)家們經(jīng)常拿小白鼠做實(shí)驗(yàn)，他們除了無(wú)法與它們語(yǔ)言溝通外，可以觀察、測(cè)試，常常得出結(jié)論。但前提是他得有一群這樣的小白鼠。
　　
　　事實(shí)上作為營(yíng)銷(xiāo)工作者，我們也需要擁有一個(gè)穩(wěn)定的研究對(duì)象，或許它是一個(gè)由50人組成的消費(fèi)者團(tuán)體。他們知道我們?cè)谧鍪裁�，而且愿意配合我們，因�(yàn)槲覀儠?huì)給他們一些回報(bào)。我們可以觀察他們、融入他們，也可以去做測(cè)試以驗(yàn)證我們的想法。這樣的一個(gè)團(tuán)體，保證了持續(xù)性。
　　
　　有了這樣的一個(gè)團(tuán)體，定性與定量，問(wèn)卷、訪談、觀察、測(cè)試等多種調(diào)研辦法都有了使用的對(duì)象。更重的是我們讓調(diào)研由一次性行為變成經(jīng)常性行為。而且總體來(lái)看，節(jié)約了調(diào)研成本。