話題營(yíng)銷采取的五大步驟

　　
　　從另一個(gè)方面分析，以上這種銷售模式本身就是一個(gè)很好的話題，顧客一次選擇5副眼鏡，并要戴給身邊的人看，然后就此做出討論，甚至還要發(fā)出照片讓朋友幫助決策，無(wú)形中WarbyParker就變成了大眾的談資。此外，WarbyParker也更善于制造話題。比如在今年的愚人節(jié)，他們推出了一項(xiàng)有趣的眼鏡定制服務(wù)——WarbyBarker為顧客的寵物狗定制眼鏡。這種眼鏡是WarbyParker設(shè)計(jì)師們?yōu)閷櫸锕穼ｉT設(shè)計(jì)的5款經(jīng)典復(fù)古風(fēng)格眼鏡，當(dāng)然，狗主人也可以獲得與愛(ài)狗的配套款眼鏡。
　　
　　WarbyParker官方聲稱：“再也沒(méi)有什么比讓一只可愛(ài)的寵物狗帶上一副丑陋的眼鏡能讓我們‘厭惡’了——而這正是我們推出五款限量版CanineCollection特色經(jīng)典復(fù)古眼鏡的原因，每一副眼鏡都是經(jīng)過(guò)精致設(shè)計(jì)加工的。
　　
　　不管你的寵物狗是否經(jīng)常收藏骨頭、舔不雅之處，還是叼著拖鞋到處跑，我們相信所有的狗狗都應(yīng)該擁有這樣一份漂亮的禮物�！边@套為寵物夠?qū)ｉT定制的眼鏡依然是95美元，WarbyBarker還會(huì)根據(jù)寵物的品種、臉型、年齡等為狗狗選擇最合適的眼鏡。面對(duì)WarbyParker略顯雷人的舉動(dòng)，作為顧客的你可能一笑置之，但不可否認(rèn)的是，總有一些寵物狗發(fā)燒友對(duì)此躍躍欲試，用WarbyParker裝扮自己，WarbyBarker來(lái)武裝dog。于是，一個(gè)小創(chuàng)意為WarbyBarker免費(fèi)贏得了不少新聞版面。
　　
　　最終，WarbyParker成為了世界上第一家為寵物狗定制眼鏡的電商，這個(gè)新奇的舉措讓W(xué)arbyParker進(jìn)一步提高了知名度。此種話題自然促進(jìn)了WarbyParker的業(yè)務(wù)模式——個(gè)性化定制，單一定價(jià)，每副95美元。
　　
　　以此觀之，我們發(fā)現(xiàn)話題營(yíng)銷首先要構(gòu)思一個(gè)好的話題，即話題本身要誘人、有趣、最好具備新聞價(jià)值。其次，話題要與企業(yè)要傳播的信息產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)。WarbyParker給寵物狗配備與主人相同待遇的眼鏡，都是借此強(qiáng)化WarbyParker的核心業(yè)務(wù)——每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。我們都知道，給寵物狗配鏡不是常態(tài)，但卻是新聞。給人配鏡是常態(tài)，但不具備自發(fā)擴(kuò)散傳播的功效。二者有機(jī)結(jié)合，必將發(fā)揮出話題營(yíng)銷的價(jià)值。
　　
　　眾所周知，話題營(yíng)銷的順利實(shí)施，除需準(zhǔn)備好話題與切入點(diǎn)、制定一個(gè)詳備的執(zhí)行計(jì)劃外，如何引導(dǎo)更多人參與話題的討論、傳播且確保不偏離主題，而最終將焦點(diǎn)都集中到營(yíng)銷的核心上來(lái)，無(wú)疑成了話題營(yíng)銷最有挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)，請(qǐng)問(wèn)在話題營(yíng)銷過(guò)程中如何將話題鋪開(kāi)、滲入，從而達(dá)到提高推廣物知名度的作用？
　　
　　成功的話題營(yíng)銷在于先期謀劃，更在于過(guò)程控制。先期謀劃要做好計(jì)劃，構(gòu)思好，分階段進(jìn)行設(shè)計(jì)。
　　
　　首先要定好主話題，然后設(shè)計(jì)話題的輔料，由于單一的話題很容易“熄火”，因此企業(yè)必須懂得適當(dāng)加一些輔助的“燃料”。比如近日京東發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東先在微博上挑起戰(zhàn)爭(zhēng)，宣布“京東商城所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利，并保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，然后又宣稱京東將在全國(guó)招收5000名國(guó)美、蘇寧價(jià)格情報(bào)員，每店派駐2名。之后又在微博上上傳了價(jià)格情報(bào)員的圖片和“攻打”蘇寧指揮部的圖片，一步步地把話題炒熱。這說(shuō)明，企業(yè)在策劃話題時(shí)，不僅要有主話題，而且也要有分話題，只有這樣企業(yè)才能持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，談資才更有生命力。其次，要懂得分階段展開(kāi)，即前期需要投入什么資源，影響哪些人或媒體，后期又要哪些人介入，達(dá)成什么結(jié)果，企業(yè)均應(yīng)心中有數(shù)，只有這樣，企業(yè)才能將話題營(yíng)銷有序推進(jìn)。
　　
　　此外，過(guò)程控制是指要對(duì)話題營(yíng)銷進(jìn)行密切監(jiān)控。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷態(tài)勢(shì)的發(fā)展，靈活調(diào)整營(yíng)銷過(guò)程。因?yàn)樵掝}營(yíng)銷是卷入式的，過(guò)程難料，中間可能會(huì)有很多變數(shù)，可能有些人是既定的參與者，也有些人是臨時(shí)“打醬油”的，還有些人是突然介入的。由此，企業(yè)要懂得順勢(shì)而為和因勢(shì)利導(dǎo)。在這里，如何有效利用參與者的價(jià)值并發(fā)揮出他們?cè)谠掝}營(yíng)銷中的作用，這就變得非常關(guān)鍵。
　　
　　善用意見(jiàn)領(lǐng)袖的“神奇力量”
　　
　　有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，意見(jiàn)領(lǐng)袖是話題得以擴(kuò)散滲入并獲得大眾共鳴的一大推動(dòng)力之一。
　　
　　請(qǐng)問(wèn)企業(yè)在運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用展開(kāi)話題營(yíng)銷時(shí)的具體做法是什么？
　　
　　意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ�的形成過(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，一個(gè)完整的傳播過(guò)程需要他們將信息擴(kuò)散給受眾并發(fā)揮出信息傳遞的擴(kuò)音功能。
　　
　　企業(yè)在運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，首先要考慮意見(jiàn)領(lǐng)袖及其所影響到的群體與自身產(chǎn)品或品牌的匹配性，然后制定相應(yīng)的合作計(jì)劃和激勵(lì)舉措，保障意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠按照企業(yè)的計(jì)劃開(kāi)展傳播。最后企業(yè)為意見(jiàn)領(lǐng)袖提供相應(yīng)的話題素材，同時(shí)給予足夠的支持，不斷激發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播熱情，降低傳播障礙，減少傳播成本。
　　
　　比如，英國(guó)一家葡萄酒公司Stormhoek，他們?cè)陂_(kāi)展話題營(yíng)銷時(shí)，就充分借用了意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量。Stormhoek創(chuàng)始人馬爾選取英國(guó)最熱門的150名博客的博主，給每人寄了一瓶中等價(jià)位的葡萄酒，這就是激勵(lì)舉措。為了不引起大家的反感，馬爾強(qiáng)調(diào)，收到葡萄酒并不意味著你有寫博客的義務(wù)――你可以寫；也可以不寫，可以說(shuō)好話，也可以說(shuō)壞話。同時(shí)為了激發(fā)大家的談?wù)摕崆�，他們發(fā)出了一份公告，并起了一個(gè)嚇人的題目“Stormhoek：微軟真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，他在里面寫道，“如果你口袋里裝著400美元無(wú)所事事，你可以有多種選擇，你既可以買一臺(tái)微軟的Xbox360主機(jī)，也可以買一箱葡萄酒”。這種不搭界的對(duì)比，本身就是一個(gè)很好的創(chuàng)意。此舉激發(fā)了大家的討論熱情，Stormhoek頓時(shí)成為了彼時(shí)英國(guó)熱門的談資之一。
　　
　　在話題營(yíng)銷的參與者構(gòu)成上，多樣化的群體應(yīng)該是必需的，若是針對(duì)某企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃，企業(yè)的客戶與產(chǎn)品的潛在用戶或老客戶是否也是值得邀請(qǐng)的？這部分參與者的特殊作用體現(xiàn)在哪些方面？
　　
　　若是針對(duì)某企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃，企業(yè)的客戶與產(chǎn)品的潛在用戶或老客戶是必須要邀請(qǐng)的。企業(yè)針對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃，如果沒(méi)有客戶或者潛在客戶的參與，營(yíng)銷勢(shì)必就失去了價(jià)值，由此看來(lái)，企業(yè)無(wú)論采取何種營(yíng)銷策略，都要針對(duì)正確的營(yíng)銷對(duì)象開(kāi)展正確的信息傳播。
　　
　　在營(yíng)銷實(shí)踐中，我們都知道客戶轉(zhuǎn)介紹、客戶口碑的重要性。在話題營(yíng)銷中，因?yàn)槠渚邆渚砣胄裕�所以需要客戶參與、擴(kuò)散和傳播。這就相當(dāng)于用客戶的聲音去影響更多的客戶。我們強(qiáng)調(diào)物以類聚、人以群分。每個(gè)人都有自己的人際網(wǎng)絡(luò)，尤其當(dāng)前社交化媒體又如此盛行，客戶的參與不僅能利用其社交網(wǎng)絡(luò)聚攏更多的客戶，同時(shí)也起到好的見(jiàn)證作用。
　　
　　話題營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的新聞炒作
　　
　　某業(yè)內(nèi)專家指出，“話題營(yíng)銷其實(shí)就是一種新聞炒作，正在被越來(lái)越多的企業(yè)所運(yùn)用。這招一般是民營(yíng)企業(yè)運(yùn)用得比較多，因?yàn)樗鼈兯�受的限制比較少，最出名的當(dāng)屬娃哈哈與達(dá)能之爭(zhēng)。如果用得好，話題營(yíng)銷能起四兩撥千斤的作用，但用得不好，就會(huì)被視為惡炒�！闭�(qǐng)問(wèn)你怎樣看待此種觀點(diǎn)？
　　
　　話題營(yíng)銷不一定就是新聞炒作，比如曾經(jīng)臺(tái)灣必勝客發(fā)布了一個(gè)帖子——《教你如何吃垮必勝客》，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤沙拉，同時(shí)還配有真實(shí)照片。
　　
　　這本身就是一個(gè)話題，并不是新聞炒作，但是它卻激發(fā)了廣大受眾的參與、討論和擴(kuò)散的熱情。之所以很多人把話題營(yíng)銷理解為新聞炒作，只不過(guò)是因?yàn)樾侣勀軌蚍糯髠鞑サ膬r(jià)值，很多話題為了產(chǎn)生更好的傳播效果，要額外強(qiáng)化它的新聞性。否則不具備新聞價(jià)值，光靠消費(fèi)者通過(guò)人際關(guān)系進(jìn)行擴(kuò)散式傳播，其傳播速度還是稍慢一點(diǎn)。
　　
　　此外，話題營(yíng)銷也不是民營(yíng)企業(yè)的專利，國(guó)企、央企、甚至公益組織同樣可以發(fā)起話題營(yíng)銷。因?yàn)樵掝}可好可壞，完全可以雅俗共享，話題也可以講究正能量，傳遞真善美，這還要看話題營(yíng)銷的創(chuàng)意。
　　
　　總之，話題營(yíng)銷看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不簡(jiǎn)單。用得好確實(shí)能夠四兩破千斤。但是如果用不好，也容易遭遇詬病。像去年“海底撈體”營(yíng)銷失控導(dǎo)致的信任危機(jī)，再有京東本次價(jià)格戰(zhàn)剛剛爆出來(lái)是雇傭第三方機(jī)構(gòu)開(kāi)展微博營(yíng)銷等。這些都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。話題營(yíng)銷還要求企業(yè)把握一項(xiàng)基本原則，那就是“客戶價(jià)值或利益至上，社會(huì)價(jià)值和利益至上”。無(wú)論話題怎么樣，只要不傷及客戶利益，不損害社會(huì)價(jià)值，輔以正確的策劃和執(zhí)行，就可以發(fā)揮出好的效果，從而擺脫惡炒的負(fù)面印象。
　　
　　目前話題營(yíng)銷的范圍還更多地局限在博客上，為了突破這種局限，某整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)開(kāi)始針對(duì)話題、事件與主題活動(dòng)的發(fā)起，將博客、社區(qū)、電子雜志、郵件等可使用的互聯(lián)網(wǎng)通路皆納入了進(jìn)來(lái)。請(qǐng)問(wèn)此種營(yíng)銷格局走向成熟并獲得推廣還需要做哪些努力？
　　
　　話題營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)的是單一內(nèi)容的多渠道傳播，但并不是所有平臺(tái)都適合話題營(yíng)銷的。博客、社區(qū)、電子雜志、郵件等此類平臺(tái)雖然可以作為整合營(yíng)銷渠道的擴(kuò)充，但企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)應(yīng)考慮不同平臺(tái)的特點(diǎn)，形成適合該平臺(tái)傳播的內(nèi)容，產(chǎn)生各平臺(tái)有效協(xié)同、相互增強(qiáng)的傳播價(jià)值。