自營(yíng)渠道：未來拓展的主要方向

臺(tái)灣著名女鞋品牌達(dá)芙妮近期演繹了一場(chǎng)絕情割愛的悲情戲,在直營(yíng)店搞大促銷,以低于加盟商拿貨價(jià)出售產(chǎn)品,損害加盟商的利益,逼迫加盟商與其取消加盟合同,引來無數(shù)加盟商的激烈聲討。達(dá)芙妮的“去加盟化”之路也是逐步醞釀,步步為營(yíng)的。一方面縮短合同期和過渡期，給予加盟商一年“過渡期”，一年期滿后不再續(xù)約;另一方面，限制加盟商的產(chǎn)品銷售范圍，壓縮其利潤(rùn)空間。達(dá)芙妮為什么要去加盟化呢？其在大陸有1010家加盟店，這些加盟店曾立下汗馬功勞，幫助達(dá)芙妮迅速打開三四線市場(chǎng)，并貢獻(xiàn)了巨大的利潤(rùn)。同時(shí)，達(dá)芙妮的最新財(cái)報(bào)顯示，2012年上半年該公司在縣級(jí)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額為3170萬港元，占總營(yíng)業(yè)額5079.5萬港元的62.4%。加盟店創(chuàng)造的利潤(rùn)價(jià)值還是很可觀的。達(dá)芙妮總不至于跟錢過不去吧？對(duì)此，公司在正式聲明中寫道：“企業(yè)未來的發(fā)展將以零售為主，需要與終端消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸，以了解市場(chǎng)需求，提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)。因此，自營(yíng)渠道是未來拓展的主要方向�！�
　　
　　從中我們大致明白了達(dá)芙妮的苦衷：浩浩蕩蕩的加盟擴(kuò)張，帶來豐厚回報(bào)的同時(shí)，也留下很多后遺癥。這些后遺癥，包括眾多加盟商在門店有銷售主導(dǎo)權(quán)，達(dá)芙妮未能在一線與消費(fèi)者溝通，無法了解市場(chǎng)需求，無法及時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)風(fēng)格和銷售價(jià)格；加盟商素質(zhì)參差不齊，難以保證加盟合同要求的管理和服務(wù)水平；部分加盟商唯利是圖，違背加盟條款，混搭銷售其他品牌產(chǎn)品，損害企業(yè)品牌形象等。而這樣的困境，是所有實(shí)施加盟戰(zhàn)略的企業(yè)都可能遇到的。市場(chǎng)上也出現(xiàn)了眾多達(dá)芙妮這般“狡兔死，走狗烹”的例子。李寧、森馬、雅戈?duì)枴⑿》恃�、永和豆�(jié){、蘇寧等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)也都開始從加盟體系向直營(yíng)體系轉(zhuǎn)型。難道加盟商真的拖企業(yè)后腿嗎？
　　
　　4S店的大旺，廠家的奉獻(xiàn)
　　
　　這倒未必,且看豪華汽車行業(yè)的加盟商——豪華汽車4S店，發(fā)展得風(fēng)風(fēng)火火，不僅為汽車廠家提供了漂亮的銷售業(yè)績(jī)，也塑造了自身優(yōu)秀的企業(yè)形象：銷售顧問的專業(yè)服務(wù)，售后接待的尊貴服務(wù)，車主關(guān)懷的增值服務(wù)……4S店的數(shù)量也一直急劇增長(zhǎng)。以豪華名車奧迪在中國(guó)的輝煌戰(zhàn)績(jī)?yōu)槔��?011年，一汽—大眾奧迪憑借309888輛的銷量業(yè)績(jī)，全年8個(gè)月刷新國(guó)內(nèi)高檔車市場(chǎng)單月最高銷量紀(jì)錄，繼續(xù)雄踞中國(guó)高檔車市場(chǎng)之首，同比增長(zhǎng)37.4%。在客戶滿意度方面，2012年J.D.Power銷售滿意度(SSI)調(diào)查中，一汽大眾奧迪再次榮登榜首，同時(shí)在用戶服務(wù)滿意度(CSI)中，也以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)領(lǐng)先于其他高檔汽車品牌。目前，一汽-大眾奧迪擁有國(guó)內(nèi)最成熟的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，248家4S店覆蓋了全國(guó)121個(gè)城市。未來，一汽-大眾奧迪還將繼續(xù)加快4S店的加盟速度，預(yù)備達(dá)到500家。為什么達(dá)芙妮眼中后患無窮的加盟商在奧迪眼里變成了功勛卓著的大功臣呢？這是因?yàn)椋�豪華汽車廠家對(duì)4S店的管理可謂盡心盡力，一手栽培�？偨Y(jié)豪華車廠家的4S店管理經(jīng)驗(yàn)如下：
　　
　　1.店面選址、裝修風(fēng)格、展廳布置等都全程參與指導(dǎo)。對(duì)于關(guān)鍵部分，有明文硬性規(guī)定。比如展廳面積、展廳展車的擺放、客戶接待區(qū)的設(shè)備等，面面俱到，事無巨細(xì)，比如要求吧臺(tái)必須擺放至少3種以上的點(diǎn)心和飲料，展廳音樂必須體現(xiàn)相應(yīng)的品牌風(fēng)格，談判桌上的鮮花2天更換一次。
　　
　　2.人力資源的高度考核。各個(gè)職位人員任職資格都有相應(yīng)規(guī)定，且定期考察。特別是銷售顧問，必須通過廠家的綜合能力測(cè)評(píng)，才能獲得專業(yè)任職證書。管理人員和關(guān)鍵崗位人員每年必須多次前往總部學(xué)習(xí)知識(shí)，接受指導(dǎo)。廠家也會(huì)派遣專業(yè)的汽車專業(yè)培訓(xùn)老師到店進(jìn)行培訓(xùn)。
　　
　　3.統(tǒng)一的經(jīng)銷商銷售管理系統(tǒng)。比如上海通用的DSM系統(tǒng)，每家4S店的工作人員都有相應(yīng)的工作賬號(hào)，需要登錄該系統(tǒng)，完成相應(yīng)的任務(wù)，如數(shù)據(jù)上報(bào)和客戶跟進(jìn)等。廠家通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)時(shí)遠(yuǎn)程了解各家4S店的營(yíng)銷狀況，如在庫(kù)車輛、新增客戶、銷售數(shù)據(jù)、維修數(shù)據(jù)、潛客跟進(jìn)等。
　　
　　4.每月、每季度的考核評(píng)比。區(qū)域的市場(chǎng)總監(jiān)會(huì)每月、季度親臨負(fù)責(zé)管轄的店，考核該店的整體發(fā)展?fàn)顩r。通過統(tǒng)一模板的評(píng)分項(xiàng)目，一一對(duì)照4S店的實(shí)況打分，分?jǐn)?shù)高低影響該店的返利和獎(jiǎng)金。企業(yè)不達(dá)標(biāo)的項(xiàng)目必須由管理者做出整改方案并執(zhí)行，而且執(zhí)行效果要接受下次檢驗(yàn)。
　　
　　5.神秘客戶暗訪。廠家與第三方調(diào)研公司緊密合作，每月都會(huì)派第三方的
　　
　　人員佯裝客戶進(jìn)店買車和保養(yǎng)，全程考核售前售后人員的表現(xiàn)。最后的反饋也影響該店的經(jīng)濟(jì)利益。
　　
　　想要加盟獲豐利，親力親為有必要
　　
　　以上只是列舉了其中重要的幾項(xiàng)，還有促銷指導(dǎo)、配車原則、定期匯報(bào)……不勝枚舉，總的來說，廠家對(duì)4S店的管理已經(jīng)接近密不透風(fēng)。俗語說“冰凍三尺，非一日之寒”，4S店在中國(guó)如火如荼的發(fā)展離不開廠家嘔心瀝血般的培植。這也充分證明：加盟有戰(zhàn)略，部署好了，執(zhí)行到位，它就是寶；紙上談兵，各自為政，它就是草。試想，達(dá)芙妮要是也有豪華汽車廠家這般勤政和審慎，就不會(huì)是這般結(jié)局�？上В�現(xiàn)在很多企業(yè)都急功近利，對(duì)加盟商除了店面裝修指導(dǎo)，簽訂合同條款，再搬一大堆千篇一律的操作細(xì)則之后就想著坐等收錢，荒廢“朝政”。就像達(dá)芙妮抱怨加盟商不了解客戶需求，為什么作為大哥的他不指派專業(yè)人員前往各地調(diào)研反饋呢？嫌棄三四線市場(chǎng)加盟商的管理水平，那當(dāng)初篩選合作對(duì)象的又是誰呢？所以，將責(zé)任推到加盟商身上的企業(yè)，其實(shí)是自己打了自己的嘴巴子。真正的加盟戰(zhàn)略應(yīng)該是如同豪華汽車廠家那樣，硬件和軟件方面都全程監(jiān)督，親自考核，授人以漁。不僅能真正掌握加盟商的發(fā)展動(dòng)態(tài)，也能了解消費(fèi)者對(duì)品牌的反饋，有利于進(jìn)一步指導(dǎo)加盟商改進(jìn)提升，而和加盟商的高度互動(dòng)，不僅監(jiān)督約束其行為，保證其服務(wù)水平，也能加強(qiáng)雙方的合作意識(shí)，最終讓整個(gè)品牌響徹云霄。