促銷應(yīng)遵循的五大策略

所謂促銷，市場營銷學(xué)是這樣定義的：營銷人員將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。它可以通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四個方面來實現(xiàn)。從理論上講，促銷就是要達到擴大銷售的目的，但是在市場操作中，促銷并不能都達成這個目的，甚至是投入了大量的時間、人力和物力，卻“雞飛蛋打”，不見其利，反致其弊。造成這種狀況的原因很多，譬如說考慮不周，準(zhǔn)備不足，執(zhí)行不到位，時機不宜等，如何才能保障促銷成功，實現(xiàn)銷售最大化呢？筆者觀察和研究了許多企業(yè)的促銷活動，發(fā)現(xiàn)成功的促銷應(yīng)遵循以下五大策略。
　　
　　一、尋求差異化策略。
　　
　　現(xiàn)在的市場上真可謂“鋒煙四起”，隨處可見熱鬧非凡的促銷，什么打折、買二贈一、積分返點等等，真是“一步一活動、一步一盛景”，更有的企業(yè)提出“月月有促銷，月月有贈品”、“半年大促銷，月月小促銷”等口號，大有促銷決勝市場之勢。
　　
　　然而在如此復(fù)雜的市場環(huán)境中，如何能保證一個促銷活動不被“淹沒”呢？這就要求“促銷”在策劃階段就必須堅定差異化戰(zhàn)略，也就是賦予促銷活動方案以一個不同于其他活動的思維和操作方式，從而確定它不同于其他活動的一個亮點，讓消費者從活動中得到新鮮的感受而關(guān)注該促銷活動后面的人員、企業(yè)、產(chǎn)品，并進一步與該人員、企業(yè)、產(chǎn)品達成互惠的消費行為。如何找到這個差異點呢？這并不是讓活動策劃者一味地挖空心思去標(biāo)新立異，去建空中樓閣，而是策劃者本身就應(yīng)該進行差異化思維。而這種思維方式的擁有，在于對行業(yè)的全面了解，各種資訊的豐富及對消費者心理的真實把握。
　　
　　另外，差異的獲得是一種思維與操作方式上的差異。譬如說大家都在買二贈一，你來一個買三贈一，這不叫差異，而是應(yīng)該從活動的主題、活動內(nèi)容、活動時間、地點等各個方面綜合評價和思考。這種評價和思考有著本行業(yè)的創(chuàng)新，也可以把其他行業(yè)的經(jīng)驗引入本行業(yè)。
　　
　　從某種程度上說，差異是促銷的靈魂！
　　
　　二、明確整體性策略。
　　
　　有很多企業(yè)也非常重視促銷，譬如節(jié)日來了，銷售額下降了，怎么辦？于是開始促銷了，但往往是倉促上馬，而倉促上馬的結(jié)果是活動進行得很混亂、達不到預(yù)期的效果，或者是某一時期活動非常多，而其他時期活動很少，或者是所有的活動都似曾相識，有重復(fù)之嫌。造成這種狀況的原因在于企業(yè)未能明確促銷的整體性策略，也就是缺乏一個整體性的長期促銷計劃，不能按計劃、有步驟地執(zhí)行。
　　
　　明確整體性策略對于一個企業(yè)實施成功的促銷活動是非常重要的！因為一個整體性的長期促銷計劃，能夠為企業(yè)的經(jīng)營活動提供一個正確的目標(biāo)與方向，也能讓整個企業(yè)都能認(rèn)真思考現(xiàn)在與未來的形勢，并能在促銷計劃的實施過程中，不斷改進促銷方法。
　　
　　當(dāng)然，促銷由于它的特點，每個促銷活動都是階段性的，促銷計劃也有著一定的時效性，它應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營狀況、經(jīng)濟環(huán)境、市場的變化而注意協(xié)調(diào)和修改。
　　
　　明確整體性策略不僅體現(xiàn)在一個企業(yè)的促銷計劃上，也體現(xiàn)在一個企業(yè)對于它的整個市場統(tǒng)一、全面的思考。應(yīng)該說每個企業(yè)的市場都不是一個固有模式和一成不變的市場，具體到細(xì)分市場都是千差萬別的，所以，它的整體性策略體現(xiàn)在如何覆蓋最大范圍內(nèi)的目標(biāo)市場。這就要求企業(yè)的整體性策略全面考慮不同市場的情況，不同消費者的心理并采取不同的促銷戰(zhàn)術(shù)而達成一致的促銷效果。
　　
　　三、追求規(guī)模效應(yīng)策略。
　　
　　整體性策略是一個企業(yè)對于整個市場的思考，它是自上而下的，而追求規(guī)模效應(yīng)是一個自下而上的策略，它是重點達到細(xì)分目標(biāo)市場的效應(yīng)最大化而實現(xiàn)整體市場的規(guī)模效應(yīng)。也就是說，在細(xì)分目標(biāo)市場上如何保證促銷活動的內(nèi)容覆蓋最大范圍內(nèi)的目標(biāo)客戶群。
　　
　　很多促銷活動往往拘泥于一個固定的店或其他場所，譬如說海報的張貼，對顧客的宣傳都局限于促銷活動場地本身，無法以一種最有效的方式進行輻射。雖然說，輻射范圍越廣，投入的費用越高，但我們可以通過整合不同的促銷手段來進行立體式的促銷，譬如電視、報刊宣傳、在繁華地帶發(fā)放宣傳單、讓老顧客進行口碑宣傳、進行電話或郵寄DM等多種形式，即可以達到促銷活動內(nèi)容最大范圍內(nèi)的最密集的輻射，從而有效地實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
　　
　　追求規(guī)模效應(yīng)策略可以覆蓋最大范圍內(nèi)的目標(biāo)客戶群，也可以讓促銷方用最小的投入來營造最大的攻勢，收到最好的效果。
　　
　　四、立足實用主義策略。
　　
　　作為一個以實現(xiàn)銷售最大化為目的的促銷活動，理當(dāng)從消費者的角度來考慮促銷活動的細(xì)節(jié)。
　　
　　首先，促銷活動應(yīng)該讓消費者花最少的成本知道促銷活動的內(nèi)容并愿意參與其中。譬如說消費者獲悉促銷活動的途徑。有的消費者喜歡看電視，有的消費者喜歡看報紙，不同的途徑消費者所付出的成本是不一樣的，而從一個不熟悉的渠道獲取信息的成本相對更高，消費者是否愿意花更大的成本去了解一個信息呢？顯然不愿意。
　　
　　其次，促銷活動應(yīng)該讓消費者真正得到實惠。雖然促銷都是采用打折、贈送物品等方式，但不同類型的消費者所感覺的卻不是一樣的。有的消費者希望少付一些錢，而有的消費者則希望得到額外的獎勵等等，這都需要在促銷計劃中認(rèn)真地細(xì)分消費者的心理并實施之。促銷活動所準(zhǔn)備的贈品、折扣、獎勵等，也都應(yīng)該充分考慮到消費者的心理、消費者的實際需求和促銷活動所立足的市場本身等因素，力求實用。
　　
　　第三，促銷活動應(yīng)該實事求是，不可華而不實，建空中樓閣，也不可欺騙消費者。有很多促銷活動的海報往往寫得天花亂墜，什么將鉆戒、幾日游等等，而促銷后往往得沒有下文，或者只是商家的一些關(guān)系戶得到了實惠，讓其他消費者有了上當(dāng)受騙的感覺。
　　
　　五、達到資源優(yōu)化策略。
　　
　　促銷的目的有很多，但無論是擴大銷售額還是招徠新顧客，都不應(yīng)盲目地追求目標(biāo)的實現(xiàn)而造成資源的浪費，譬如說促銷使銷售額增加了，但費用也增加了，結(jié)果利潤反而下降了，這就得不償失了。
　　
　　所以，我們在擬定促銷計劃時應(yīng)明確時間周期、活動對象范圍、應(yīng)達到何種目的，這也是營銷學(xué)中常說的“六因素檢查法”：WHAT，做什么；WHY，為什么；WHERE，在什么地方；WHO，誰；WHEN，何日、何時；HOW，多少，如何。
　　
　　然后進行費用預(yù)算，估算投入產(chǎn)出之比，不可盲目追求銷售額而忽視費用的增加，并在促銷時采用不同的促銷手段，合理配置人力、物力和時間資源，從而達到資源優(yōu)化的目的。另外，資源優(yōu)化的實現(xiàn)與否也要評判促銷是否損害了企業(yè)的品牌形象和長期利益�？傊�，促銷作為營銷組合的要素之一，已成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)性理念，也是一個企業(yè)在市場中生存和發(fā)展的必要手段之一。如何達到促銷的最佳目的，不僅要看一個促銷計劃的完善與否，策略的正確與否，而且也要看促銷人員也就是執(zhí)行者的才智和努力，還有促銷所要推動的企業(yè)所擁有的產(chǎn)品和服務(wù)本身。不可掌握的因素太多，但不管怎樣，成功無常法，只有達到了計劃目的的促銷才算成功的促銷。