如何做整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

為什么大大小小的企業(yè)都揚(yáng)言要立品牌，可是在市場(chǎng)上真正叫響了的卻寥若晨星？為什么很多企業(yè)勞神費(fèi)時(shí)整合推廣自身品牌，結(jié)果卻收效甚微，巨額的費(fèi)用投入?yún)s石沉大海？
　　
　　中國(guó)家紡企業(yè)該如何在較短的時(shí)間內(nèi)以較低的成本進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)推廣并奪得累累碩果？
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的"高山法則"是以"品牌高山"為導(dǎo)向，遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，圍繞同一個(gè)清晰可辨的陶瓷品牌形象，不斷地挖掘與消費(fèi)者更多、更深層次的溝通觸點(diǎn)，從而有節(jié)奏感地、持之以恒地進(jìn)行企業(yè)自身品牌的傳播。也就是說(shuō)，每一次傳播都應(yīng)該是一次晉級(jí)和升華。南方略營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉祖軻認(rèn)為"高山法則"主要包含以下7大原則：
　　
　　一、同心原則
　　
　　"高山法則"的首要原則是"同心原則"."心",即品牌的核心。無(wú)論哪座高山都有且僅有一個(gè)核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個(gè)核心的周?chē)�，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)是透過(guò)整合傳播中每一個(gè)環(huán)節(jié)一致的訊息，傳達(dá)企業(yè)品牌的統(tǒng)一形象給消費(fèi)者，以提升品牌的認(rèn)識(shí)度和影響力，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的首要問(wèn)題是通過(guò)對(duì)企業(yè)自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，確立品牌形象的核心。這個(gè)核心是所有傳播工作的"重心",集中反映企業(yè)的核心價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，所以它必須要站在戰(zhàn)略制高點(diǎn)以統(tǒng)領(lǐng)全局，促進(jìn)傳播目標(biāo)的達(dá)成。
　　
　　海爾集團(tuán)堪稱(chēng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的企業(yè)典范。海爾自開(kāi)辟海外市場(chǎng)以來(lái)，用各種傳播形式統(tǒng)一向全球消費(fèi)者傳播"海爾，中國(guó)造"的品牌形象，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業(yè)家（張瑞敏）的個(gè)人魅力向公眾宣傳海爾集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌特色。海爾從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的設(shè)計(jì)、再到所有廣告的調(diào)性都統(tǒng)一應(yīng)用海藍(lán)色，從而與"海爾是海"的文化基調(diào)相匹配。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的"同心"原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統(tǒng)一而深刻的品牌形象。
　　
　　二、綜合原則
　　
　　高山之所以能傲視群峰，擁有聳入云霄的姿勢(shì)，是因?yàn)樗�所包含的石塊、泥土、山巒和花草樹(shù)木等各類(lèi)成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩(wěn)定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補(bǔ)的材料才能厚積并持續(xù)堆高，最終形成博大雄渾的氣勢(shì)。
　　
　　同樣，企業(yè)的品牌應(yīng)該是可以通過(guò)多種傳播手段來(lái)表現(xiàn)和延展的，對(duì)主要的傳播手段沒(méi)有特定約束，再綜合應(yīng)用廣告、公共關(guān)系和促銷(xiāo)等各種傳播手段全方位地傳播。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可應(yīng)用的傳播方式有很多，既包括相對(duì)普遍的識(shí)別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、展覽展示、售點(diǎn)布置、產(chǎn)品使用說(shuō)明等，也包含電視、報(bào)紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯(lián)播網(wǎng)等分眾媒體."整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父"舒爾茨也強(qiáng)調(diào)利用企業(yè)的一切信息源進(jìn)行傳播和溝通，才能形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，使產(chǎn)品特色和品牌形象達(dá)到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。
　　
　　三、求高原則
　　
　　陶瓷企業(yè)若想在較短的時(shí)間內(nèi)，以較低的成本綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段將品牌形象建立到預(yù)期的高度，必須遵循求高的原則，要使1＋1＋…＋1=∞，而不是1＋1＋…＋1=0.即所采用的陶瓷營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和手段必須發(fā)揮疊加效應(yīng)，達(dá)到不斷壘高的效果。
　　
　　王老吉的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為"防上火"的功能飲料，建立市場(chǎng)區(qū)□避開(kāi)飲料巨頭的銷(xiāo)售壁壘；在此基礎(chǔ)上，在央視及部分影響力較大的省級(jí)衛(wèi)視鋪展大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，同時(shí)輔以報(bào)紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高；隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷(xiāo)，進(jìn)一步提升銷(xiāo)量、鞏固地位；在"汶川大地震"發(fā)生之后，王老吉更以巨額捐款的事件營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)炒作將其品牌知名度和美譽(yù)度推向巔峰，從而成就一個(gè)婦孺皆知的民族品牌。08年王老吉銷(xiāo)售額超過(guò)120億元，正是得益于其"獨(dú)特定位＋電視廣告＋輔助媒體傳播＋特種渠道促銷(xiāo)＋事件營(yíng)銷(xiāo)＋網(wǎng)絡(luò)炒作"的求高營(yíng)銷(xiāo)模式。
　　
　　四、接觸原則
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)綜合應(yīng)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應(yīng)遵循接觸原則。品牌不是屬于企業(yè)，而是屬于消費(fèi)者。樹(shù)立品牌就是建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)資源的整合應(yīng)該發(fā)掘與消費(fèi)者之間的關(guān)鍵"接觸點(diǎn)",這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進(jìn)行充分的互動(dòng)溝通。接觸點(diǎn)包括企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)行為所產(chǎn)生的可控制性接觸點(diǎn)，如產(chǎn)品展示、廣告訴求、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)和顧客購(gòu)買(mǎi)行為終止后的非控制性接觸點(diǎn)，如消費(fèi)者的口碑傳播等。遵循接觸原則關(guān)鍵在于企業(yè)要掌握何時(shí)使用何種傳播手段，在什么環(huán)境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的最佳組合，才能達(dá)到最好的傳播效果。