社會(huì)化媒體營銷戰(zhàn)略

市場營銷的社會(huì)化變革
　　
　　國內(nèi)外的的社會(huì)化媒體發(fā)展迅猛，截止到2012年10月，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)過10億，Twitter的用戶數(shù)過5億。國內(nèi)2011年社交網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模超過40億元（43.8億），2012年用戶花費(fèi)在社會(huì)化媒體上的時(shí)間超過門戶�，F(xiàn)在幾乎每篇文章、每個(gè)廣告、每段視頻都鼓勵(lì)用戶進(jìn)行社交分享及評(píng)論，我們已進(jìn)入一個(gè)全社交時(shí)代，社會(huì)化媒體已成為最重要的媒體渠道之一。
　　
　　在社會(huì)化媒體迅猛發(fā)展的背景下，用戶在不斷地蛻變。用戶接觸和獲取信息的渠道和方式、用戶與商家產(chǎn)生交互及購買行為的渠道和方式、用戶之間產(chǎn)生交流和分享體驗(yàn)的渠道和方式都在發(fā)生全面而深刻的變化，用戶已經(jīng)從原來簡單同質(zhì)化的物質(zhì)需求發(fā)展為個(gè)性化的需求，用戶不再是簡單的對(duì)價(jià)格敏感，而是對(duì)價(jià)值敏感，用戶變得更加主動(dòng)和理性。
　　
　　社會(huì)化媒體營銷已發(fā)展成企業(yè)市場營銷中不可或缺的重要部分。伴隨著社會(huì)化媒體的深入發(fā)展，網(wǎng)民之間的互動(dòng)深入，消費(fèi)者變得越來越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道，用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)信息主要通過社會(huì)化媒體分享和傳播，原來依靠消費(fèi)所產(chǎn)生的單向關(guān)系維護(hù)手段已經(jīng)無法適應(yīng)用戶自身意愿覺醒的新關(guān)系體系。消費(fèi)者已經(jīng)遷移到社會(huì)化媒體，傳播路徑在泛化，媒體的觸點(diǎn)在分散，消費(fèi)行為在變化，如果企業(yè)的市場營銷不隨之改變，終將失去競爭機(jī)會(huì)。
　　
　　社會(huì)化媒體營銷的障礙
　　
　　社會(huì)化媒體的核心特征主要是用戶產(chǎn)生內(nèi)容，并由這些內(nèi)容形成媒體。社會(huì)化媒體的營銷當(dāng)前面臨諸多障礙。
　　
　　障礙一：認(rèn)知障礙。有些企業(yè)主認(rèn)為社會(huì)化媒體“不可控”和“不可信”，從而產(chǎn)生參與顧慮。還有許多企業(yè)主簡單的將社會(huì)化媒體當(dāng)做廣告渠道，不尊重用戶的自主性。因而，在社會(huì)化媒體營銷上，企業(yè)主感興趣的是多數(shù)，愿意采用的是少數(shù)，能正確運(yùn)用的則寥寥無幾。
　　
　　障礙二：缺乏行業(yè)自律。目前，國際上網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的發(fā)展趨于成熟，并制定了很多誠信真實(shí)的規(guī)定。例如：美國口碑營銷協(xié)會(huì)成立了“道德委員會(huì)”，專門監(jiān)督企業(yè)進(jìn)行誠信口碑營銷。而在國內(nèi)，還沒有類似的自律組織和口碑營銷協(xié)會(huì)。
　　
　　障礙三：效果評(píng)價(jià)障礙，用傳統(tǒng)廣告的評(píng)估方法來評(píng)價(jià)社會(huì)化媒體營銷的效果是不合理的，國內(nèi)外很多機(jī)構(gòu)也正在積極地進(jìn)行社會(huì)化媒體評(píng)估方法的探索，如AltimeterGroup的首席顧問SusanEtlinger走訪了60個(gè)社會(huì)化媒體營銷從業(yè)者及商家，提出社會(huì)化媒體效果評(píng)估的六個(gè)維度，從品牌健康度、營銷優(yōu)化、銷售促進(jìn)、節(jié)省成本、用戶體驗(yàn)和創(chuàng)新運(yùn)用六個(gè)方面進(jìn)行效果評(píng)估。Radian6在2012的一份研究報(bào)告中提出從到達(dá)、轉(zhuǎn)化、線索、和收益四個(gè)方面進(jìn)行效果評(píng)估。但是目前仍沒有被廣泛認(rèn)可的社會(huì)化媒體營銷效果評(píng)估方法。
　　
　　社會(huì)化媒體營銷戰(zhàn)略
　　
　　理論層面，社會(huì)化與市場化是矛盾的統(tǒng)一體，一方面，用戶駐扎在社會(huì)化媒體就一定會(huì)出現(xiàn)市場行為，反過來，社會(huì)化本身又排斥市場化，排斥商業(yè)操控。這就需要與社會(huì)化媒體發(fā)展相匹配的市場營銷理論。20世紀(jì)60年代，西奧多·萊維特、菲利普·科特勒以及杰克·特勞特提出了“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念。在過去長達(dá)40多年中受到了熱烈的追捧。在這段時(shí)期，由生產(chǎn)廠商、渠道商、傳播媒體構(gòu)建了一個(gè)單向的信息傳播渠道，壟斷并操控了信息的傳播。消費(fèi)者處于被動(dòng)接收信息的狀態(tài)。隨著社會(huì)化媒體的深入發(fā)展，用戶發(fā)生了蛻變，信息很難被壟斷和操控，與之相匹配的營銷理論研討也不斷出現(xiàn)，為適應(yīng)這一變化，科特勒在《營銷革命3.0》中提出，“企業(yè)要以一種更全面的眼光看待顧客，把他們視為具有多維性、受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群，甚至是企業(yè)潛在的合作者”。DCCI也提出了SICAS用戶行為消費(fèi)模式，以取代AIDMA和AISAS模式。SICAS的主要內(nèi)容是要建立非線性、多點(diǎn)雙向的用戶行為消費(fèi)模型，以適應(yīng)社會(huì)化媒體的發(fā)展變化。
　　
　　認(rèn)知層面，大多社會(huì)化媒體營銷者還是沿用了傳統(tǒng)的營銷觀點(diǎn)，在營銷中自說自話，試圖采用灌輸式的營銷方式來影響消費(fèi)者。這種對(duì)社會(huì)化媒體營銷的認(rèn)知是不對(duì)的。合理的社會(huì)化媒體營銷應(yīng)該是建立在與消費(fèi)者溝通基礎(chǔ)上的營銷，應(yīng)該傾聽消費(fèi)者的聲音，重視與消費(fèi)者的真誠溝通，在溝通中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。社會(huì)化媒體營銷不應(yīng)該是麥克風(fēng)式的營銷，而應(yīng)該是電話機(jī)式的營銷。
　　
　　操作層面，就是要架構(gòu)一個(gè)從前端營銷，到信息流管理輸入輸出，到后端服務(wù)，再到輿論反饋的社會(huì)化營銷體系。重點(diǎn)是需要掌握“聆聽、互動(dòng)、評(píng)估”三大核心。“聆聽”就是在社會(huì)化媒體上了解關(guān)于你的公司、你的產(chǎn)品、你的競爭對(duì)手和你所在的行業(yè)等目前正在被大家談?wù)摶蜿P(guān)注的內(nèi)容。一個(gè)好的聆聽策略是社會(huì)化營銷的基礎(chǔ)，它能幫助你理解圍繞你的社會(huì)化營銷活動(dòng)正在發(fā)生什么，為你的營銷決策提供依據(jù)：“互動(dòng)”就是要與你的目標(biāo)受眾在社會(huì)化媒體上直接對(duì)話，以贏得目標(biāo)受眾關(guān)注你的營銷信息，通過積極有效地與目標(biāo)受眾互動(dòng)，可以將負(fù)面意見轉(zhuǎn)化為正面意見，并影響消費(fèi)者的購買行為；關(guān)于社會(huì)化媒體營銷效果的“評(píng)估”，國內(nèi)外有大量的研究，但目前沒有行業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，映盛中國通過長達(dá)10余年的社會(huì)化媒體營銷研究和實(shí)踐，總結(jié)出了“三力評(píng)估”準(zhǔn)則，也就是從影響力、互動(dòng)力、轉(zhuǎn)化力三個(gè)方面對(duì)社會(huì)化媒體營銷效果進(jìn)行評(píng)估，企業(yè)可以根據(jù)自己的營銷目標(biāo)，從這三個(gè)方面制定具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)和相應(yīng)的權(quán)重。