碎片化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思考

碎片化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，消費(fèi)者的選擇會(huì)越來(lái)越多，越來(lái)越追求個(gè)性化，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)更加強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和細(xì)分。想要再象從前一樣用簡(jiǎn)單粗放的方式來(lái)組織市場(chǎng)活動(dòng)的話，很可能會(huì)賠了夫人又折兵。碎片化時(shí)代的出現(xiàn)首先是由于賣(mài)方市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)極大豐富，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下，有些企業(yè)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新從而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，由于產(chǎn)品供應(yīng)商與消費(fèi)者的互動(dòng)更加頻繁，導(dǎo)致顧客越來(lái)越喜歡按照自己的想法來(lái)選擇個(gè)性化產(chǎn)品，而不是標(biāo)準(zhǔn)件。其次，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展徹底改變了整個(gè)世界，消費(fèi)者對(duì)信息的過(guò)濾和處理能力得到了快速提升，同時(shí)也更堅(jiān)定了他的一些想法，廣告再也不是影響品牌認(rèn)知的唯一因素了。再次，外包和合作的業(yè)務(wù)模式，為很多企業(yè)定制化產(chǎn)品生產(chǎn)提供了機(jī)會(huì)和可能，雖然利潤(rùn)不再像從前一樣豐厚，但在整合資源的過(guò)程中，企業(yè)總能夠找到屬于自己的贏利方式，靠單純的產(chǎn)品制造賺錢(qián)的時(shí)代行將結(jié)束。
　　
　　面對(duì)洶涌而來(lái)的碎片化時(shí)代，即使你有一座金山銀山，如果你沒(méi)有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和資源整合能力的話，最后都很可能會(huì)被時(shí)代的大浪所吞沒(méi)。某五金機(jī)電設(shè)備品牌經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)跟我大倒苦水，說(shuō)自己算的上是某地級(jí)城市最大的經(jīng)銷(xiāo)商，為了推廣產(chǎn)品，他光網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)一年就投入了170多萬(wàn)元，而回報(bào)卻是慘不忍睹。筆者深深地為他感到可惜，五金機(jī)電產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告到底怎么投？筆者給他的建議是好好研究一下你的客戶(hù)，五金機(jī)電產(chǎn)品的使用人群都有哪些，這些客戶(hù)平時(shí)是否會(huì)上網(wǎng)，如果上網(wǎng)他們對(duì)哪些信息更有興趣。碎片化時(shí)代再象從前一樣比拼誰(shuí)家產(chǎn)品經(jīng)久耐用，誰(shuí)家舍得拼命打廣告，誰(shuí)家的渠道多網(wǎng)點(diǎn)密集，顯然最終會(huì)逐步喪失你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榻裉炷阈枰�把全部的精力都放在一件事上，那就是研究你的顧客，發(fā)現(xiàn)他的需求并用比別人更完美的方式滿(mǎn)足他。
　　
　　一、碎片化時(shí)代的產(chǎn)品定位
　　
　　工業(yè)化時(shí)代的最大特點(diǎn)就是突出了效率與效益這兩個(gè)關(guān)鍵詞，而且一旦效率提升了必然會(huì)帶來(lái)效益的增加，生產(chǎn)廠家在規(guī)�；�競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)紛紛紛紛祭起了“價(jià)格戰(zhàn)"的大旗，顧客的心理期待隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷被推高。遺憾的是，價(jià)格并不是顧客選擇產(chǎn)品的唯一理由！當(dāng)顧客手中的貨幣足夠富足的時(shí)候，物美價(jià)廉相對(duì)于量身定做來(lái)說(shuō)，顯然要退居到第二的位置上。
　　
　　碎片化時(shí)代，企業(yè)如果還在做滿(mǎn)足顧客需求的事情顯然已經(jīng)不夠了，我們今天要做的是能夠創(chuàng)造顧客需求，只有創(chuàng)新性的產(chǎn)品才能帶來(lái)革命性的增長(zhǎng)，而這就需要企業(yè)能夠認(rèn)認(rèn)真真地研究一下顧客。香飄飄奶茶、王老吉涼茶、瑞貝卡假發(fā)……這些產(chǎn)品和品牌的出現(xiàn)，正是創(chuàng)造顧客需求的最好例證，我們沒(méi)辦法預(yù)言明天這些企業(yè)會(huì)怎樣，但是可以肯定的是這些企業(yè)的橫空出世，創(chuàng)造了顧客的需求改變了人們的生活。顧客的需求在碎片化時(shí)代會(huì)更加個(gè)性化，小眾市場(chǎng)將成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)注的重點(diǎn)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)再也不是靠低價(jià)來(lái)取悅顧客，只有真正滿(mǎn)足了人們多樣化、個(gè)性化需求的產(chǎn)品才會(huì)受到人們的喜愛(ài)。“返璞歸真"這個(gè)詞將被涂抹上濃重的時(shí)代色彩，傳統(tǒng)工藝和手工制作創(chuàng)造了更多的想象空間，因?yàn)楫a(chǎn)品生產(chǎn)的無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化反而為每件產(chǎn)品增加了特別的意義，這是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，它不以生產(chǎn)成本來(lái)定價(jià)。
　　
　　二、碎片化時(shí)代的渠道管理
　　
　　無(wú)論是借助經(jīng)銷(xiāo)商渠道還是自建網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式都是強(qiáng)調(diào)通過(guò)專(zhuān)屬的渠道把產(chǎn)品快速地送到顧客的手上，所謂專(zhuān)屬的渠道就是賣(mài)食品的會(huì)找食品經(jīng)銷(xiāo)商，賣(mài)家居建材的會(huì)找家居建材的經(jīng)銷(xiāo)商，在終端門(mén)店的表現(xiàn)上也通常會(huì)實(shí)行單一的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式。
　　
　　在碎片化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，產(chǎn)品的規(guī)�；�生產(chǎn)已經(jīng)不再是什么核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，便利性對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響日漸嚴(yán)重，企業(yè)如何來(lái)實(shí)現(xiàn)快速地市場(chǎng)滲透，要不要自建網(wǎng)絡(luò)，都成為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的新話題。
　　
　　依靠單一渠道和（或）專(zhuān)屬渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，那是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，碎片化時(shí)代呼喚渠道創(chuàng)新。有一天，去某酒店看一位朋友，結(jié)果發(fā)現(xiàn)酒店隔壁的干洗店里有一大面墻體在展示睡袍、浴巾等家紡產(chǎn)品，出于職業(yè)習(xí)慣就信步走了進(jìn)去，和店員一番攀談了解到，這些所謂的炭纖維家紡產(chǎn)品的展示專(zhuān)柜和產(chǎn)品是他們?cè)谧黾用藭r(shí)，公司直接發(fā)下來(lái)的，據(jù)說(shuō)這家家紡公司和這家全國(guó)的干洗店連鎖有戰(zhàn)略合作聯(lián)盟合同。干洗店里賣(mài)家紡，這倒是我第一次看到的新鮮事，但是這樣的渠道創(chuàng)新也并非無(wú)跡可尋，想當(dāng)年藥品店里賣(mài)化妝品不就是這么干的嘛，關(guān)鍵是誰(shuí)能發(fā)現(xiàn)并利用這些合理的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。
　　
　　瘋狂的淘寶雙十一獨(dú)吞191億元天量銷(xiāo)售額，狂風(fēng)暴雨過(guò)后，我們不僅要反思，雙十一現(xiàn)象到底說(shuō)明了什么。沒(méi)錯(cuò)，電商渠道的日益壯大，已經(jīng)成為企業(yè)銷(xiāo)售的一個(gè)不容小覷的新渠道，京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、蘇寧易購(gòu)，有多少電商企業(yè)前赴后繼地開(kāi)始扎堆于這片紅海之中，就有多少銷(xiāo)售機(jī)會(huì)是留給產(chǎn)品供應(yīng)商的。
　　
　　碎片化時(shí)代的渠道管理不再是通過(guò)簡(jiǎn)單的渠道規(guī)劃，渠道激勵(lì)就能夠完成的，渠道類(lèi)型的差異化、多元化，需要的是具有高度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和較高忠誠(chéng)度的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，而且要學(xué)會(huì)如何規(guī)劃不同渠道之間的戰(zhàn)略意義，規(guī)避渠道之間的沖突，整合渠道之間的資源，這對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)挑戰(zhàn)。
　　
　　三、碎片化時(shí)代的門(mén)店體驗(yàn)
　　
　　貨架式的產(chǎn)品陳列方式方便了顧客快速找到、拿取自己想要的產(chǎn)品，卻無(wú)法給購(gòu)物行為本身創(chuàng)造價(jià)值帶給顧客快樂(lè)，門(mén)店體驗(yàn)成為企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中創(chuàng)造價(jià)值的新動(dòng)力。體驗(yàn)式門(mén)店越來(lái)越多，自從百思買(mǎi)將體驗(yàn)式家電售賣(mài)方式帶到中國(guó)，傳統(tǒng)的家電賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始了全面體驗(yàn)式銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)型；連面包店也不甘落后，85度C不再簡(jiǎn)單的提供面包產(chǎn)品，它們的門(mén)店里面不僅有面包還有咖啡等熱飲，甚至提供了餐桌供顧客在店內(nèi)食用。
　　
　　門(mén)店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)首先改變的就是門(mén)店規(guī)模，我們沒(méi)辦法去評(píng)價(jià)超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)和社區(qū)小店哪個(gè)更先進(jìn)，因?yàn)樗麄兌加凶约旱哪繕?biāo)客戶(hù)群和可以輻射的范圍，都在不同的環(huán)境下滿(mǎn)足了自己的那部分顧客需求。其次是門(mén)店的陳列，已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌店開(kāi)始研究出樣產(chǎn)品的數(shù)量，體驗(yàn)式門(mén)店并不強(qiáng)調(diào)把更多的產(chǎn)品堆在店里，80/20法則在這里得到了更好的應(yīng)用，所以，體驗(yàn)店和專(zhuān)賣(mài)店的區(qū)別是，一個(gè)創(chuàng)造顧客生活夢(mèng)想，一個(gè)滿(mǎn)足顧客需要。再次是門(mén)店的服務(wù)，傳統(tǒng)的門(mén)店服務(wù)是銷(xiāo)售人員在渴望達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)的前提下而做出的努力，說(shuō)的不客氣一點(diǎn)，這種服務(wù)是為最終能否拿到客戶(hù)訂單而做出的，而并非發(fā)自店員真心，體驗(yàn)店不強(qiáng)調(diào)門(mén)店銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)能力，而是更關(guān)注他們的服務(wù)能否讓顧客真正滿(mǎn)意。
　　
　　四、碎片化時(shí)代的促銷(xiāo)組合
　　
　　促銷(xiāo)是提升銷(xiāo)售的最有效方法之一，傳統(tǒng)意義上的促銷(xiāo)包括了廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)。碎片化時(shí)代大眾市場(chǎng)日漸式微，高空轟炸式的廣告投放方式只是雷聲大、雨點(diǎn)小，難以發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用，精準(zhǔn)力和持續(xù)性是碎片化時(shí)代廣告投入的重點(diǎn)。所謂精準(zhǔn)力就是要研究你的顧客群，只針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行廣告和公關(guān)活動(dòng)，這將挑戰(zhàn)廣告經(jīng)理的資源分配能力，一切以顧客為中心，在各種類(lèi)型的廣告媒介上開(kāi)發(fā)具有創(chuàng)意、打動(dòng)人心的廣告內(nèi)容，這可不象你想的那么容易。
　　
　　持續(xù)性是針對(duì)你的目標(biāo)客戶(hù)長(zhǎng)期進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，這種持續(xù)性要求能夠?qū)⑵放乒适卤磉_(dá)的更加精彩，但是卻保持著統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵和企業(yè)精神。
　　
　　從推銷(xiāo)人員向服務(wù)人員轉(zhuǎn)變，是碎片化時(shí)代對(duì)銷(xiāo)售人員的基本要求。銷(xiāo)售人員再也不是跟客戶(hù)斗智斗勇渴望創(chuàng)造天量訂單的圣斗士，銷(xiāo)售人員要跟顧客站在一起，發(fā)現(xiàn)他們的真實(shí)需求并且真誠(chéng)地幫助他們，自己的產(chǎn)品能否售賣(mài)出去不再重要，重要的是讓顧客找到他真正想要的產(chǎn)品，這就要求我們不但熟悉自己的產(chǎn)品，同時(shí)還能夠了解市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品，并能夠進(jìn)行資源整合，如果我們一定要從顧客手上賺錢(qián)的話，那我們賺的為顧客提供建議的錢(qián)，而不再是產(chǎn)品差價(jià)。
　　
　　最后，談?wù)勪N(xiāo)售促進(jìn)，也就是我們狹義上經(jīng)常講的促銷(xiāo)活動(dòng)問(wèn)題。在碎片化時(shí)代，用產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)打動(dòng)顧客將徹底取代傳統(tǒng)的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，靠低價(jià)永遠(yuǎn)無(wú)法擁有你的忠誠(chéng)顧客，所以如何讓自己與眾不同并且在顧客心目中建立起牢固的位置，將是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。