互動(dòng)營銷：變局中的策略

　　
　　洞察全面化消費(fèi)者洞察從來就是媒介公司的看家本領(lǐng)之一。但現(xiàn)在，我們對(duì)“消費(fèi)者調(diào)研”的定義不再限于定量問卷類研究或定性訪談的結(jié)果，而是涵蓋了消費(fèi)者360度的數(shù)字足跡，包括社交媒體里他們說的每一句話、電子商務(wù)網(wǎng)站上的交易記錄、移動(dòng)端與APP的互動(dòng)。如果從社交媒體切入的話，我們關(guān)注到消費(fèi)者每天都在論壇、博客、社交網(wǎng)絡(luò)等社區(qū)里討論品牌和產(chǎn)品，所以聆聽和分析就變得格外重要。商家可以利用數(shù)據(jù)挖掘工具，在社交媒體上衡量品牌關(guān)注度、喜好度、健康度等一系列指標(biāo)，長期監(jiān)測(cè)并與競爭對(duì)手比較，從中得出結(jié)論來指導(dǎo)互動(dòng)營銷策略。
　　
　　數(shù)字營銷新思路
　　
　　身處一個(gè)正在變革中的行業(yè)，比解決具體問題更重要的是改變客戶和業(yè)內(nèi)人士的許多固有思維，進(jìn)而在一些新的營銷理念上達(dá)成共識(shí)。
　　
　　從基于廣告位的購買到基于用戶屬性的購買只有基于用戶屬性的購買，才可以解決“每個(gè)廣告主都知道一半的廣告預(yù)算被浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)的是哪一半”這個(gè)難題。目前國內(nèi)有40%的互聯(lián)網(wǎng)廣告還是基于投放時(shí)間來售賣的，而在美國這個(gè)比例是零。
　　
　　未來幾年，整合媒體資源的“需求端平臺(tái)”（DSP）必然得到發(fā)展，另外隨著新浪微博和騰訊QQ空間這些擁有大量用戶數(shù)據(jù)的社交媒體平臺(tái)開放，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放也會(huì)變得更加精準(zhǔn)。廣告主不光能基于性別、年齡、地域來找到用戶，也可以根據(jù)興趣、職業(yè)、學(xué)歷來定位，從而更加有的放矢。
　　
　　與消費(fèi)者能夠進(jìn)行持續(xù)的聆聽、互動(dòng)和對(duì)話寶潔這樣的領(lǐng)先企業(yè)，在從廣播時(shí)代到互動(dòng)時(shí)代的過渡中，已經(jīng)言簡意賅地把互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心總結(jié)為一段箴言：CONNECTIONS\CHALLENGES\CO-CREATION\COMMERCE\COMMUNITY（關(guān)系、挑戰(zhàn)、共同創(chuàng)造、商業(yè)、社區(qū)），并以此為宗旨開展?fàn)I銷實(shí)踐。例如“海飛絲”贊助“中國達(dá)人秀”的案例，海飛絲并沒有止于品牌植入，而是利用百度、優(yōu)酷以及電子商務(wù)平臺(tái)擴(kuò)大贊助效果，在多個(gè)觸點(diǎn)與消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到提高品牌價(jià)值和拉動(dòng)消費(fèi)的目的。
　　
　　新舊媒體沒有很好地融合就沒有最佳的效果品牌主不應(yīng)該把新媒體與傳統(tǒng)媒體看成是對(duì)立的關(guān)系，也不該讓兩方面各自為政。在過去，品牌主在傳統(tǒng)媒體上有TVC視頻、音頻、文字等各種沉淀，如何把這些素材在網(wǎng)絡(luò)上有系統(tǒng)地進(jìn)行二次傳播是一個(gè)很重要的課題。且不說電視和網(wǎng)絡(luò)視頻在制作、推廣和營銷等諸多方面的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)早已被業(yè)界所認(rèn)可，隨著紙質(zhì)媒體受眾和廣告收入的下滑，許多領(lǐng)先的紙媒也在借助手機(jī)媒體和平板電腦開辟新的戰(zhàn)線，創(chuàng)新性地融合紙媒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新媒體的互動(dòng)性及影音功能。
　　
　　品牌企業(yè)要讓媒介公司走向前臺(tái)，從營銷策劃的開始就融合技術(shù)、創(chuàng)意和媒介選擇近半個(gè)世紀(jì)以來，麥迪遜大道的工作流程幾乎是一成不變的：廣告主講述品牌形象或產(chǎn)品的訴求，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)把這個(gè)故事變成文案或電視廣告片，然后由媒介公司計(jì)算如何投放預(yù)算才能最好地達(dá)到目標(biāo)并進(jìn)行監(jiān)測(cè)。但隨著新媒體的發(fā)展和媒體融合的趨勢(shì)，現(xiàn)在為了達(dá)到最好的傳播效果，營銷計(jì)劃在一開始就要設(shè)計(jì)如何利用社交媒體、視頻、移動(dòng)媒體、戶外電子屏等，更重要的是用何種機(jī)制把這些平臺(tái)融合以使效果最大化。媒介公司是媒體專家和消費(fèi)者洞察專家，如果不能在最前端進(jìn)入策劃，就可能會(huì)減弱營銷效果。
　　
　　內(nèi)容營銷正成為最重要的營銷機(jī)會(huì)在數(shù)字領(lǐng)域，內(nèi)容是與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)最重要的因素之一，又因?yàn)閿?shù)字內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)方便，所以內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)和傳播正在成為一塊新的熱土。自制劇、微電影也正成為品牌偏愛的新傳播形式。例如傳立公司從2010年開始就為雀巢公司拍攝網(wǎng)絡(luò)系列劇《咖啡間瘋云》，第一和第二季的節(jié)目都有過千萬的收視。從品牌效果上看，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好度和預(yù)購度都有近10%的增長。品牌擁有內(nèi)容的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是可以進(jìn)行全方位的推廣，例如為新劇進(jìn)行的選角、首映禮、影視劇官微等都可以作為連帶的營銷機(jī)會(huì)。
　　
　　綜上所述，企業(yè)的營銷傳播理念已經(jīng)從廣告為主過渡到廣告、公關(guān)、內(nèi)容營銷等多元共存的局面。在接下來本專欄的五篇文章中，我們將從在線視頻、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、社交網(wǎng)站、全數(shù)據(jù)等方面深入探討，既立足于實(shí)踐又放眼未來，既聚焦在中國又涵蓋全球視角，希望能給廣大品牌經(jīng)理和營銷從業(yè)者帶來全方位的洞察和思考。