關(guān)系鏈改變營銷

網(wǎng)民的關(guān)系鏈日趨龐大化和復(fù)雜化的問題引起了各路營銷專家們的高度關(guān)注。而在中國，網(wǎng)民對關(guān)系的重視也正在經(jīng)歷從線下到線上的大遷徙，這意味著中國網(wǎng)民接受新型關(guān)系鏈的影響正日益加劇。
　　
　　奧巴馬并沒有變，變的是新型關(guān)系鏈
　　
　　面對社會化媒體的強(qiáng)大力量，我們很難斷定在某一個(gè)企業(yè)和品牌主會是永遠(yuǎn)的贏家或輸家。2008年美國總統(tǒng)大選時(shí)，奧巴馬用社會媒體的力量贏得了總統(tǒng)寶座；可就在眼下，美國的民眾又對奧巴馬提出了成千上萬的不滿。實(shí)際上，奧巴馬并沒有改變，改變的是新型的關(guān)系鏈環(huán)境。
　　
　　比較社會化媒體和大眾媒體的差異就會發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容上，中國整體UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的流量已經(jīng)正式超過了所謂的專業(yè)制作內(nèi)容流量，導(dǎo)致傳播內(nèi)容更加小眾化和多元化，信息傳播處于企業(yè)客戶關(guān)系管理失控的情況下。在渠道上，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威正在受到挑戰(zhàn)，內(nèi)容發(fā)布的渠道慢慢地去中心化。這是一個(gè)計(jì)劃趕不上變化的時(shí)代，這要求企業(yè)在制定營銷管理的計(jì)劃時(shí)，能夠提升到Real-Time（實(shí)時(shí)）的程度，建立實(shí)時(shí)的、反映關(guān)鍵消費(fèi)者需求的營銷機(jī)制將是企業(yè)需要考慮的要點(diǎn)。
　　
　　另一方面，中國網(wǎng)民開始越來越重視基于互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系鏈維護(hù)，他們愿意花更多的時(shí)間和精力去維護(hù)這個(gè)關(guān)系鏈，也越來越頻繁地從這個(gè)關(guān)系鏈中獲取信息。從一定意義上，洞悉這些關(guān)系鏈，將給品牌主的營銷策略提供很多新的思路。
　　
　　社交媒體對于網(wǎng)民關(guān)系的影響主要體現(xiàn)在以下五個(gè)層面，每個(gè)層面都直接或間接地影響著網(wǎng)民對事物的認(rèn)知和相關(guān)行為。
　　
　　從關(guān)系到關(guān)系鏈
　　
　　在中國傳統(tǒng)的社會文化中，熟人“圈子”內(nèi)，人與人之間的關(guān)系是友善的，大家能夠慷慨地幫助親友熟人；但對“圈子”以外的人卻表現(xiàn)得不是很熱情。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的崛起，封閉的“關(guān)系”（小圈子）開始走向開放的“關(guān)系鏈”（社會性的組織力量），這讓中國人與人之間的關(guān)系發(fā)生了非常積極的變化，陌生人可以通過互聯(lián)網(wǎng)建立關(guān)系，形成關(guān)系鏈，互助和關(guān)懷變得更加普遍。
　　
　　這一變化給品牌主提供了更好的營銷契機(jī)，不少品牌開始意識到，應(yīng)當(dāng)成為釋放關(guān)系鏈正面能量的倡導(dǎo)者，讓世界變得更有溫情。英特爾推出了“140元回家”活動(dòng):通過組織微博互助的春節(jié)回家活動(dòng)，讓品牌精神深入人心——“Amazingthingscanhappenwithleadingtechnology”，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任。
　　
　　從弱聯(lián)系到高忠誠
　　
　　中國人往往一方面有很強(qiáng)的品牌意識，另一方面又缺乏品牌忠誠。這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展讓中國的消費(fèi)市場與世界同步，但很多時(shí)候中國消費(fèi)者卻并不了解品牌內(nèi)涵，缺乏對品牌深層的認(rèn)同。同時(shí)，消費(fèi)者對眾多品牌又充滿了好奇心，很難快速與一個(gè)品牌形成長久、牢固的忠誠關(guān)系。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)使中國傳統(tǒng)強(qiáng)連接的關(guān)系文化，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚩焖俳�立的、弱連接的關(guān)系鏈。一些品牌也在考慮放棄以往打造“強(qiáng)關(guān)系”品牌忠誠度的做法，改為從建立用戶親密度的弱關(guān)系開始，快速搭建海量用戶弱聯(lián)系，再逐步形成品牌認(rèn)同和忠誠。耐克公司歷時(shí)數(shù)年力推籃球社區(qū)文化，幫助消費(fèi)者同城約戰(zhàn)（預(yù)訂球場、找到對手球隊(duì)等）、為消費(fèi)者提供討論籃球技巧的平臺等，最終形成了一群核心用戶群體。
　　
　　滿足虛擬面子的需求
　　
　　中國人渴望得到社會、他人的認(rèn)可和尊重，樂于向他人展示自己。所以在人際交往中非常重視“面子”，無論在真實(shí)世界還是虛擬世界，“我看起來怎么樣”都很重要，所以個(gè)人形象的維護(hù)是生活中重要的組成部分。當(dāng)“關(guān)系鏈”把消費(fèi)者的社會聯(lián)系移植到網(wǎng)上，個(gè)人的虛擬形象也就即刻變得非常重要，滿足虛擬面子需求的虛擬物品在中國創(chuàng)造了巨大的市場，品牌也需要采用這種新手段來為消費(fèi)者提供價(jià)值。廣發(fā)銀行QQ信用卡的推出就是一個(gè)有益的嘗試，QQ信用卡把用戶的虛擬形象從線上搬到了線下，又把現(xiàn)實(shí)生活中的積分兌現(xiàn)為虛擬物品，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。
　　
　　加入用戶間的對話
　　
　　中國人用于維護(hù)社會關(guān)系的時(shí)間和精力很多，從拜年、送禮的文化可以看出，中國人愿意花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢在各種關(guān)系的維護(hù)上。中國人之間饋贈(zèng)的禮品通常比較貴重，以至于很多老外甚至?xí)�把禮物當(dāng)成賄賂。在互聯(lián)網(wǎng)上，當(dāng)關(guān)系鏈?zhǔn)褂脩糁�間產(chǎn)生了巨大的關(guān)系維護(hù)流量時(shí)，品牌應(yīng)當(dāng)做的不是創(chuàng)造新的對話，而是加入用戶之間的對話。立頓紅茶就借助好友之間在節(jié)日祝福上投入的時(shí)間，為用戶提供了一款有趣的視頻賀卡生成工具，讓用戶之間的祝福和對話成為品牌傳播的載體。
　　
　　激發(fā)關(guān)系鏈的正面力量
　　
　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際地位的提升，中國人對國家層面的大事件也越來越體現(xiàn)出積極支持的正面態(tài)度，并且樂于參與、主動(dòng)傳播。而隨著關(guān)系鏈的影響力從小變大，其組織能力和影響力已變得異常強(qiáng)大。由此，品牌更需要冷靜地看到其中的風(fēng)險(xiǎn)，積極地去激發(fā)它的正面力量。譬如通過贊助社會性大事件，可以安全地借勢關(guān)系鏈來傳播影響力，正如可口可樂在2008年奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f以及寶馬汽車在2010年世博志愿者活動(dòng)中的積極表現(xiàn)一樣。
　　
　　今日的互聯(lián)網(wǎng)，正在讓中國網(wǎng)民的關(guān)系鏈龐大化和復(fù)雜化，中國網(wǎng)民對關(guān)系的重視從線下走到了線上，這就意味著中國網(wǎng)民受到這種新型社交鏈的影響已日益深刻，在這個(gè)大趨勢之下，我們研讀網(wǎng)民社交行為習(xí)慣的變化，或?qū)⒔o大家在社會化營銷方面的實(shí)踐以有意義的借鑒和啟示。