三大法寶解除家紡品牌跳躍發(fā)展

隨著家紡行業(yè)的發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出來兩級分化的趨勢，好的越好，差的越差，如何能夠解除家紡品牌跳躍式的發(fā)展呢？下面有三大法寶供你學(xué)習(xí)。
　　
　　密碼一：精準定位的魅力
　　
　　按照STP模型，作為定位的第一步，市場細分就好比在直徑一米的地方挖一口百米深的井。問題是不管百米還是兩百米深，假設(shè)挖出來的水量是一樣的，又或者這點水根本不夠大家一塊喝，那就糟糕了。比方說行業(yè)里有一些主打功能性記憶綿的品牌，這些產(chǎn)品本身的市場空間相對狹小，必須尋找互補產(chǎn)品達成戰(zhàn)略聯(lián)盟才能更好地生存，前一陣子夢百合記憶綿與雁皇羽絨家紡的牽手就是一例。
　　
　　定位在中國也早就不是“一招鮮”的東西了，可玩得好的企業(yè)卻偏偏靠這招能“吃遍天”。我曾經(jīng)有幸在中國服裝行業(yè)從業(yè)七年，也曾親歷了柒牌男裝中式立領(lǐng)西服從定位到推廣的全過程，中國的男裝行業(yè)基本上是產(chǎn)品引領(lǐng)型品牌，提到西服，消費者會自然聯(lián)想到報喜鳥；提到夾克，消費者比較偏向于七匹狼；提到西褲，毫無疑問是九牧王；提到羽絨服，那一定是波司登。沒有哪一個品牌是全能王，我們正是發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)立領(lǐng)西服細分市場的空白點，并迅速占位，從而實現(xiàn)了柒牌品牌的快速崛起。
　　
　　目前家紡品牌里不乏定位相對巧妙的：富安娜的藝術(shù)家紡、南方寢飾的喜慶文化、多喜愛的時尚路線等，可是做細分市場的絲綢家紡領(lǐng)域便乏善可陳了，定位上幾乎沒有任何個性。我們把眼光放遠一點，提到紅酒，大家一定想到法國波爾多，可是這個世界上最好的紅酒并不一定都產(chǎn)自波爾多，這就是產(chǎn)地定位的魅力。在國內(nèi)，蒙牛這幾年沒以前牛了，但曾經(jīng)的它也是產(chǎn)地定位的實踐者，蒙牛在早期明確提出過“來自大草原”這樣的定位。同樣的道理：在中國老百姓的固有認知里，好絲綢產(chǎn)自蘇杭！很多絲綢家紡品牌事實上的確都來自蘇州、杭州、嘉興、湖州，但面對這一產(chǎn)地定位的獨占性資源，江浙的絲綢家紡品牌卻集體失語、視而不見繼而輕易拋棄了。當然如果說僅僅知道產(chǎn)地定位，但不擅長對產(chǎn)地定位背后的品牌戰(zhàn)略進行層層推進的演繹，那產(chǎn)地定位終究也只是一個沒有用的概念。
　　
　　相反的，一些絲綢家紡品牌并非來自以上產(chǎn)區(qū)，其實一樣可以洋洋灑灑地從當?shù)氐牡乩怼⑷宋�、環(huán)境、氣候、蠶農(nóng)等角度切入，提煉出諸如“來自中國獨一無二的蠶絲產(chǎn)區(qū)”這樣的定位，當然這個“獨一無二”必須要有故事來支撐，有了故事接下來再做品牌定位自然就水到渠成了。就好比宗教并不靠高談闊論，靠的是一連串令人感動的傳奇故事，卻讓人付出了一生的虔誠。
　　
　　密碼二：渠道變革
　　
　　同一個行業(yè)，蛋糕就是這么大，誰要分得多，除了要有一把好刀，還要操刀人的刀法好。好刀就是好的產(chǎn)品，刀法就是渠道布局，兩者缺一不可。在“渠道為王”的思想指引下，大量企業(yè)采用人海戰(zhàn)術(shù)，可出來的結(jié)果卻讓人啼笑皆非。事實上要釣到魚，就得像魚兒那樣思考，家紡行業(yè)的“圈地運動”真的到了該冷靜思考的時候了，繼續(xù)利用市場規(guī)則尚不健全而進行無序的競爭終將付出慘烈的代價，換位思考才能圈住加盟商的腦，不致發(fā)生同床異夢才是渠道運作的關(guān)鍵。
　　
　　密碼三：公關(guān)第一、廣告第二
　　
　　一、點燃事件營銷的戰(zhàn)火
　　
　　“公關(guān)第一、廣告第二”，這不是一個新概念，但對統(tǒng)治中國多年的品牌靠廣告轟炸的傳統(tǒng)思維無疑是個無厘頭式的顛覆。作為大家紡細分的絲綢家紡、羽絨家紡、太空記憶綿家紡，本來市場空間相對狹小，但中國很多行業(yè)正以前所未有的加速度往前發(fā)展，大國崛起給我們帶來無窮的機會。
　　
　　以記憶綿品牌為例，從公關(guān)的角度看看能做什么？記憶綿又叫慢回彈太空材料，是美國宇航局為了減輕宇航員離地升空時所承受的巨大壓力，而特別研制的減壓技術(shù)�？峙逻B美國宇航局都沒有想到這個產(chǎn)品在中國會這么火，而近幾年中國航空航天事業(yè)日新月異的發(fā)展（神舟X號、嫦娥X號等等）為品牌進行事件營銷提供了絕佳的契機，把記憶綿產(chǎn)品本身的“太空”基因與宇航員進行嫁接可謂天衣無縫，借一次航天事件把產(chǎn)品送上太空，從而打造高遠的品牌境界，實現(xiàn)一飛沖天的發(fā)展勢能。反觀蒙牛品牌并沒有“太空”基因，但借助類似事件營銷從而勝利突圍，這么信手拈來的機會，家紡行業(yè)卻熟視無睹，實在是讓人扼腕嘆息。
　　
　　二、品牌代言人的顛覆
　　
　　福建晉江的大部分服裝企業(yè)都是一夜成名，相比于這些企業(yè)在打造品牌初期的高空轟炸策略，家紡行業(yè)有著明顯的差距，但在品牌代言人的運作上兩者卻是如出一轍。中國目前所有排得上號的女明星幾乎被家紡行業(yè)全用光了，再來看這些代言人是否起到了或超越了預(yù)期的效應(yīng)？以羅萊為例，李嘉欣代言了那么多年，但問任何一個消費者：你覺得羅萊家紡與李嘉欣關(guān)聯(lián)度到底有多大？答案是不言自明的。
　　
　　結(jié)語
　　
　　突破，有法無界。以上諸多踩上“彈簧”的方法只是滄海一粟，我們生活在世界的現(xiàn)在，家紡的脈動，家紡的市場，家紡的消費，都已經(jīng)不可能是過去的簡單重復(fù)。前行的路上，不管是行業(yè)領(lǐng)跑者、追趕者還是后來者，其實面對的都是同一個牌局。讓我們重拾傳統(tǒng)的中國智慧，去開啟一扇重新洞察家紡牌理的天窗，也許家紡企業(yè)大家都不去關(guān)注的一張牌，就是你明天找到永生的法門。