營銷鏈條的新樞紐

有很多數(shù)據(jù)在顯示移動互聯(lián)網(wǎng)市場的巨大機會：截止到2010年，全世界有50億部手機，占總?cè)丝?3%；在全球40億部正在使用的手機中，有10.8億部為智能手機，占比達27%；截至2011年4月，中國9億手機用戶中，3G用戶達6757萬，手機上網(wǎng)用戶達3.03億。很多機構(gòu)預測，5年后手機將可能成為接入互聯(lián)網(wǎng)的首選方式，這勢必對營銷模式產(chǎn)生革命性的影響。
　　
　　移動互聯(lián)網(wǎng)本身從時間、空間上對各種形式的媒介進行補充，將在營銷鏈條中扮演著樞紐的作用。商家可根據(jù)用戶的位置信息、機型、時間信息，結(jié)合用戶個人習慣信息，為自己提供了一幅輪廓清晰的消費者素描，從而找到互動、精準營銷的鑰匙。
　　
　　營銷價值
　　
　　隨著iPhone、iPad、Android手機等移動終端的火熱，用戶的構(gòu)成和行為習慣的改變以及新應用程序的大量涌現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)開始成為新的營銷信息傳播載體。其主要優(yōu)勢在于：
　　
　　首先，消除了信息傳播的時空限制。與需要在客廳、臥室、辦公室或者汽車等固定地點接收信息的其他媒體相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的信息發(fā)布與接收之間的時間差更小，基本做到即時發(fā)布、即時接收。例如，手機不僅可以實時獲得信息，同時也可以實時向別人傳遞信息。
　　
　　Compete的研究表明，在美國，43%的Twitter用戶通過移動設備使用Twitter，34%的Facebook用戶通過移動設備使用Facebook。在中國，新浪微博數(shù)據(jù)顯示，2010年底有38%新浪微博來自移動終端，而至今這一數(shù)字已超過50%�！叭魏螘r間、任何地點、任何對象、任何信息、任何方式”的營銷傳播將成為可能。
　　
　　其次，讓基于位置的服務產(chǎn)生營銷價值。傳統(tǒng)的電腦受使用地點限制，即使是筆記本電腦也很少在移動過程中應用，這就使得消費者的位置在營銷中顯得并不重要。但是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著消費者的位置變化，企業(yè)可以提供的針對性服務就可以有變化，LBS，即根據(jù)用戶當時位置而提供服務，開始成為新的營銷模式。
　　
　　過去兩年里，F(xiàn)oursquare、Mytown、Loopt和Gowalla等提供位置服務的網(wǎng)站正在崛起，Google也在推出Lattitude這種位置服務功能，這些都為商家提供了無限機遇。例如利用Foursquare服務，手機用戶可“CheckIn”自己的地點。Foursquare將根據(jù)用戶的位置，向用戶返回該地點附近的其他信息，這就為附近的商家提供了無限的營銷機會。除此之外，還出現(xiàn)了基于位置的信息服務。
　　
　　在一個移動的世界中，人與智能終端其實已經(jīng)融為一體，共同成為移動網(wǎng)絡上的一個節(jié)點。這就使得每個節(jié)點之間更容易形成精準快捷的信息交互，更好更便捷地滿足人們的信息需求。例如，一條廣告，針對不同位置的顧客可以有成千上萬個定制版本；一家媒體，針對不同位置顧客可以有成千上萬個定制的服務。
　　
　　此外，帶來了新的消費者關(guān)系模式。以往很多人靠工作、親戚、朋友關(guān)系，或者是依靠PC上的SNS、即時通訊工具等聯(lián)系到一起，但移動互聯(lián)網(wǎng)可能讓消費者在共同的地理位置、共同的興趣、共同的行為下連結(jié)到了一起。
　　
　　移動終端可以隨時隨地為消費者收集分析身邊所有數(shù)據(jù)，讓消費者與身邊的人更好地互動，例如，根據(jù)位置組織團購，根據(jù)旅行軌跡組成登山隊、驢友團等。這就為商家提供了更具商業(yè)價值的目標客戶群。
　　
　　再者，移動互聯(lián)網(wǎng)消除了不同媒介之間的隔斷。通過實現(xiàn)媒介大融合，使信息傳播走向全媒介。人們可以借助文字、圖片、圖像、聲音的任何一種或者幾種的組合，移動媒體、移動廣播，移動電視、移動網(wǎng)站、移動SNS、移動電子商務等不同的傳播形態(tài)實現(xiàn)新的跨界融合。
　　
　　廣告機會
　　
　　在全球市場上，移動廣告市場規(guī)模已達到27億美元，預計到2015年這個市場會增至240億美元的規(guī)模，增長空間接近9倍。具體看，主要有以下一些廣告機會：
　　
　　一是移動搜索廣告，包括搜索排名等。谷歌的研究表明，搜索引擎網(wǎng)站是移動用戶訪問最多的網(wǎng)站，大約有77%的智能手機用戶會訪問這類網(wǎng)站，社交網(wǎng)絡、零售商網(wǎng)站和視頻分享網(wǎng)站緊隨其后。因此對于企業(yè)而言，過去關(guān)注的是用戶在PC上的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎中是否可以找到自己的品牌，如今卻更需要關(guān)注品牌在移動搜索上的表現(xiàn)。如果它沒有在用戶搜索結(jié)果第一頁上顯示，也許就需要購買移動搜索廣告。
　　
　　商家可以在搜索廣告中提供電話號碼，在主頁中為用戶提供一個可以發(fā)送給朋友的鏈接，提供可以到最近店面的地圖，并確保當用戶輸入后，他們可以獲得更多信息；對于面向自身所在地市場的企業(yè)，移動搜索廣告就更加重要。
　　
　　二是移動顯示廣告。移動顯示廣告分為移動瀏覽器內(nèi)和移動應用廣告（應用程序內(nèi)的廣告）。什么是移動瀏覽器內(nèi)顯示廣告？舉個例子，有的商家在蘋果或者谷歌的Android系統(tǒng)的應用商店里插入廣告頁面，并在用戶進行網(wǎng)絡瀏覽時顯示廣告，這種廣告擁有廣闊的生命力。
　　
　　至于移動應用廣告。研究表明，新型智能手機的應用在用戶手機使用總時間中的占比最大，達到47%，而單從下載量方面衡量，中國已經(jīng)成為蘋果應用服務商店，AppStore的全球第二大消費市場，僅次于美國，平均每一個用戶在手機上已經(jīng)使用超過20款的應用程序。因此，移動應用廣告就提供了一種能夠迅速、低成本地直接抵達到消費者的手段。品牌制造商、廣告公司、移動運營商和媒體公司越來越多地利用這種廣告方式，它們推出了各種創(chuàng)新的廣告手段。
　　
　　美國的KiipInc.和Tap.MeInc.推出的全新手機游戲內(nèi)置廣告模式，這種模式超出了傳統(tǒng)條幅手機廣告的束縛，讓廣告商贊助游戲的獎勵環(huán)節(jié)，從而宣傳自己的產(chǎn)品和服務。成立于2010年的Kiip，于今年4月開始在游戲中測試植入廣告的新模式，并成功地完成了包括美國飲料制造商DrPepperSnappleGroup、化妝品零售店絲芙蘭(Sephora)以及鮮花和禮品零售公司1-800-Flowers.com在內(nèi)的品牌交給的廣告發(fā)布任務。
　　
　　移動終端設備的演變帶動了移動顯示廣告形式的進化，如今的移動顯示廣告已從一些小型的文字和條幅廣告，進化到更高級復雜的形式。例如，有些移動廣告是以迷你小游戲、交互式小工具和競賽搶奪用戶眼球，還有一些則根據(jù)用戶所在位置提供一些特殊優(yōu)惠獎勵以顯示自身優(yōu)勢。例如蘋果iAd可能是最著名的交互式廣告服務，它在廣告中為用戶提供一個微型的虛擬世界，用戶可以觀看視頻，參加競爭，體驗游戲等。
　　
　　創(chuàng)新策略
　　
　　利用手機應用、位置服務、手機支付、虛擬購物等形式，企業(yè)可以打開一扇新的營銷之窗。
　　
　　開發(fā)與推廣屬于自己的應用程序，從而宣傳品牌。
　　
　　耐克通過開發(fā)Nike+GPS這種可追蹤用戶行程的時尚手機應用程序來宣傳品牌，這個應用程序不但可以讓用戶對品牌產(chǎn)生好感，而且能夠刺激用戶購買欲。美國的品客薯片為了迎接一年一度的夏季音樂節(jié)，制作了一個智能手機應用程序。這個應用程序可以發(fā)出15種不同樂器的聲音，包括吉他、貝斯音樂等等，三五個人就能組成一個樂隊。你還可以用這個程序控制樂曲旋律，并從網(wǎng)站下載這個應用程序，如果你買了幾包品客的薯片，通過掃描包裝上的條形碼，就能給這個應用程序添加新的功能。
　　
　　在位置服務方面開發(fā)營銷創(chuàng)意，激發(fā)消費者的廣泛參與。
　　
　　Mini車制造商在瑞典設計了一個GPS定位地圖，地圖上顯示了一部虛擬Mini車、你和其他用戶的實際位置。它面向用戶設計了一套游戲，游戲規(guī)則如下：只要你到了虛擬車的50米內(nèi)，你可以得到那部車。而假如別的用戶到了距你50米的地方，又可以搶走你的車；假如你能夠保護你的車達一周之久，就可以得到真Mini車一部。所以，當別人接近你時，你就不得不奔跑，來防止他們搶走你的虛擬車，從而最終得到真車。推廣和實施這個營銷創(chuàng)意方案期間，上千瑞典人在街頭奔跑。在此過程中，還有很多人在社交網(wǎng)絡上分享各種經(jīng)驗、攻略，極大地提升品牌知名度。
　　
　　通過“位置服務+優(yōu)惠券”或者“位置服務+團購”的組合，直接驅(qū)動消費行為。人們正在越來越習慣于向他人分享自己的位置信息，這就讓“位置服務+優(yōu)惠券”銷售模式成為直接驅(qū)動消費者行為的營銷模式。
　　
　　Visa正在利用其全球網(wǎng)絡向消費者實時推送優(yōu)惠券。它和著名零售商Gap合作，注冊的Gap購物者在通過Visa卡購物后，就可以獲得推送到手機的優(yōu)惠券。
　　
　　而團購如與LBS結(jié)合，也將創(chuàng)造新的團購模式。Groupon將在2011年4月發(fā)布名為GrouponNow的移動應用程序，當你用智能手機打開這個應用程序時，你會看到兩個按鈕：“我餓了”和“我很無聊”。點擊任一按鈕，你就會打開一個在你所在位置附近、有特定時間的商業(yè)優(yōu)惠活動列表。這就可以將提供本地生活服務的商家信息直接傳遞給消費者，引發(fā)消費者的消費行為。
　　
　　美國密爾沃基當?shù)夭蛷d，AJBombers，發(fā)起了一個Party，就是假如有50個人在某一個時間同時出現(xiàn)在該餐廳，大家就可以拿到一個蜂群徽章（SwarmBadge），憑借這個徽章，可以按優(yōu)惠價吃大餐。這消息在Twitter上被轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果有160人在約定時間到達了餐廳，餐廳獲得了本來3天才能有的收入。
　　
　　鼓勵實時的消費者反饋。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者擁有了隨時隨地發(fā)表自己意見的權(quán)力，便攜的移動終端設備已經(jīng)成為了消費者的話筒，因此如果讓消費者即時地分享和廣播他們對于產(chǎn)品、服務和品牌的評論，對于企業(yè)將有很大的價值。
　　
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