口碑營銷：讓你的品牌靚起來

     一種永遠不會退出舞臺、不會承認落后的營銷手段，一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法，一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟都不拒絕的營銷舉措，這就是口碑營銷。
　　
　　口碑，是人類最原始的行銷廣告。在店鋪、字號還沒有出現(xiàn)前，它就現(xiàn)實地存在著。但在企業(yè)進行鋪天蓋地的廣告宣傳，密集性商業(yè)轟炸的今天，口碑營銷似乎已被眾多的企業(yè)、商家、營銷精英們遺忘和拋棄了。
　　
　　“零號媒介”魅力所在
　　
　　與廣播電視、報刊雜志日益上漲的宣傳費用相比，口碑傳播的成本是最低的。而巨大的廣告投入，用廣告人自己的話說，最成功的廣告也有50%被浪費掉。越來越激烈的市場競爭氛圍造就了當代理性的消費者。人們已經(jīng)不再盲目迷信廣告的甜言蜜語，而是理性地對待市場消費。
　　
　　近期，一權(quán)威調(diào)查公司對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進行了一項有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專項調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常會和別人交流關(guān)于”購買及使用商品經(jīng)驗”，僅次于交流社會熱點問題（50.7%）、子女教育問題（44.5%）以及生活小常識（41.1%）的人群比例。進一步分析數(shù)據(jù)，還會發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常交流“購買及使用商品的經(jīng)驗”的消費者不僅會相互“介紹購物場所”（48.7%）、“介紹購買和選擇商品的經(jīng)驗”（37.6%）、“推薦品牌”（37.4%）、“交流價格信息”（34.8%）、“推薦打折促銷活動”（37.8%）、“介紹新產(chǎn)品性能”（29.6%）、“推薦具體的產(chǎn)品”（18%），也會傳播“產(chǎn)品使用中失敗的經(jīng)驗或不好的感受”（25.7%）。
　　
　　在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關(guān)新產(chǎn)品信息，分別有35%、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹。
　　
　　正是人類傳播信息的天性，以及人們對口碑的高度信賴，在21世紀這個競爭全球化、經(jīng)濟一體化的知識經(jīng)濟時代，人際關(guān)系傳播作為人類的”零號媒介”，依然顯示著它神奇的行銷力量。
　　
　　¤神奇之一：發(fā)掘潛在顧客成功率高
　　
　　專家發(fā)現(xiàn)，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗轉(zhuǎn)告他人，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何，新買手機的性能怎樣，新購的家庭影院是否現(xiàn)代等。如果經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。一項調(diào)查表明：一個滿意顧客會引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的顧客足以影響25人的購買意愿。
　　
　　由此”用戶告訴用戶”的口碑影響力可見一斑。以空調(diào)為例，在購買過程中，消費者較多地關(guān)注的是使用效果、售后服務(wù)、價格、品牌和用電量等因素。而潛在用戶中對于產(chǎn)品的使用效果、售后服務(wù)、價格、品牌和用電量等因素的信息主要來自于第一次購買的群體；第一次購買群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。
　　
　　¤神奇之二：締結(jié)品牌忠誠度
　　
　　良好口碑能夠贏得回頭客，也是”反映產(chǎn)品及品牌忠誠度”的重要指標。老顧客不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的研究，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就能增加25%到100%以上。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠的關(guān)鍵。
　　
　　中國鞋王江蘇森達集團生產(chǎn)的森達皮鞋，連續(xù)8年名列中國消費者心目中的理想品牌和首選品牌第一名。正是這良好的口碑，使森達在20多年的經(jīng)營中，培育了上百萬消費森達皮鞋的忠誠顧客、10多萬全家消費森達皮鞋的”森達世家”。森達之所以能夠拴住老顧客，重要的一點就是其“質(zhì)量、款式、價格和服務(wù)”在消費者中有著良好的口碑。
　　
　　品牌有兩重含義，一是產(chǎn)品品牌，一是信譽品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，看得見、摸得著，是品牌的基礎(chǔ)。信譽品牌表面上是無形的，卻是“眾人的口碑”，是社會的廣泛認同，一個品牌的信譽，是有很高“含金量”的，而且是可以轉(zhuǎn)移的。
　　
　　¤神奇之三：避開對手鋒芒
　　
　　隨著市場競爭的加劇，競爭者之間往往會形成正面沖突�？诒疇I銷，卻可以有效地避開這些面對面的較量。富士就是運用這種滲透式人際傳播的高手。不知從何時起，在上海流傳開一種說法：“室內(nèi)攝影用柯達、室外攝影用富士”，這種似是而非的說法很快流向全國。我們不難發(fā)現(xiàn)，這句看似平淡的“說法”，不僅奠定了富士以室外“大頭”市場的優(yōu)勢，而且對人們彩卷消費習(xí)慣有著深刻、長遠而持久的影響，極易引導(dǎo)消費者形成潛在的消費定勢。
　　
　　口碑營銷的技巧
　　
　　讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”，是企業(yè)經(jīng)營者夢寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運氣、自發(fā)發(fā)生的呢？麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家熱內(nèi)·黛（ReneeDye）和她的同事們在研究分析50個銷售案例后發(fā)現(xiàn)，口碑廣告制造爆炸性需求，絕不是意外和巧合，而是有幾個規(guī)律可循。企業(yè)完全可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來預(yù)見口碑廣告的傳播，使其網(wǎng)絡(luò)化、知識化、全球化，這需要我們的營銷付出極大的智慧。