文化營銷：企業(yè)贏得市場的新思維

     文化營銷是適應(yīng)消費(fèi)需求變化，塑造企業(yè)競爭優(yōu)勢，彌合文化差異的重要手段。筆者從文化營銷產(chǎn)生的必然性出發(fā)，論述企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵在于正確構(gòu)建文化營銷和堅持誠信原則。
　　
　　隨著社會的發(fā)展，人們消費(fèi)行為追求的是一種精神的享受和寄托，要求消費(fèi)對象具有豐富的文化內(nèi)涵。企業(yè)順應(yīng)需求偏好的變化，在營銷上越來越注重運(yùn)用文化因素吸引消費(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。如何正確實施文化營銷，贏得消費(fèi)者，提高企業(yè)市場競爭力已成為新的課題。
　　
　　文化營銷：企業(yè)贏得市場的契入點
　　
　　推動市場營銷理論與方式發(fā)展的動力是消費(fèi)需求的變化與市場競爭的加劇，通過對這二者的考察，我們就能推導(dǎo)出企業(yè)占領(lǐng)市場的最好契入點。
　　
　　1、文化營銷：適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的新對策
　　
　　現(xiàn)代市場營銷的核心是以需求為導(dǎo)向，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，確定企業(yè)生產(chǎn)與銷售。人類紛繁復(fù)雜的需求夢想不外乎生理需求與心理需求。人的生理需求是客觀的具體的，只能用物質(zhì)條件來滿足；心理需求屬于主觀的精神領(lǐng)域，要用代表進(jìn)步方向的先進(jìn)文化來滿足。物質(zhì)短缺條件下的消費(fèi)者購買產(chǎn)品與勞務(wù)只能滿足最基本的需要，因此營銷人員的目的在于順應(yīng)消費(fèi)者需求，側(cè)重于讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實用性，并迅速轉(zhuǎn)化為購買行為，以達(dá)到銷售的目的。但是，隨著物質(zhì)產(chǎn)品的極大充裕，消費(fèi)者在多樣化選擇中認(rèn)同的不再是產(chǎn)品的使用價值，而更注重文化價值，如產(chǎn)品角色的認(rèn)同，社會識別等文化需求。誠如營銷大師所言，麥當(dāng)勞、可口可樂對消費(fèi)者來說，其含義已不止于一種快餐、一種飲料，它們蘊(yùn)含并象征著一種“勇于開拓不斷創(chuàng)新”的美國文化，這種文化是通過產(chǎn)品、品牌等企業(yè)要素表現(xiàn)出來的。從另一層面上也可以說是美國文化培育、豐富、造就了麥當(dāng)勞、可口可樂這些屬于全世界的大品牌。
　　
　　因此，營銷過程在實物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿足需要的過程，而在內(nèi)層方面，則是一種文化價值的傳遞和達(dá)到滿意的過程�，F(xiàn)代市場營銷是物化營銷和文化營銷的結(jié)合，營銷離不開文化。從這一角度來看，文化營銷是有意識的發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種價值觀,激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)營銷締造成為文化溝通，通過與消費(fèi)者及社會文化的價值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起,從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的營銷活動。
　　
　　文化營銷所構(gòu)筑的價值觀向顧客傳達(dá)的是一種意識和觀念，基本不受產(chǎn)品的更替和技術(shù)發(fā)展的影響。通過文化營銷創(chuàng)造出的這種差異性優(yōu)勢可深入消費(fèi)者人心，使企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費(fèi)者長期甚至永遠(yuǎn)接受企業(yè)。
　　
　　文化價值在消費(fèi)者心目中的地位反映出消費(fèi)需求的變化趨勢，也使發(fā)展文化營銷勢在必行。
　　
　　2、文化營銷：提供實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的新思路
　　
　　尋求與塑造差別優(yōu)勢是企業(yè)競爭中最基本策略選擇，然而隨著市場競爭的加劇以及企業(yè)競爭行為的理性化和消費(fèi)者的日益成熟，企業(yè)之間的差異也越來越小。企業(yè)具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、資金、技術(shù)、規(guī)模等，由于相互間的差距縮小而不再成為優(yōu)勢；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷層面上的競爭，也由于信息的暢通和市場機(jī)制的完善，使相互間的模仿和借鑒的速度越來越快，結(jié)果，同類產(chǎn)品的性能十分接近，質(zhì)量懸殊縮小，價格與渠道趨同，建立起長久的競爭優(yōu)勢難以奏效。在這種情況下，企業(yè)占領(lǐng)市場只有依靠自身品牌所包含的文化差異，通過文化營銷來實現(xiàn)。
　　
　　品牌的文化差異源于企業(yè)文化差異，是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊風(fēng)格的體現(xiàn)。企業(yè)文化是在特殊的環(huán)境條件與歷史傳統(tǒng)下經(jīng)過長期積累沉淀而成，它深深植根于企業(yè)的土壤中，具有不可模仿的個性特征。因此，企業(yè)文化在營銷過程中的滲透與融合即文化營銷在市場上形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。企業(yè)提供給消費(fèi)者的不僅僅是特定的產(chǎn)品與服務(wù)，而且是一種價值觀和消費(fèi)理念，目的在于引起消費(fèi)者的聯(lián)想，樹立美好形象，激發(fā)內(nèi)心的情感，從而增強(qiáng)企業(yè)文化的滲透力。
　　
　　越來越多的企業(yè)家已認(rèn)識到高品位高層次的企業(yè)文化，正成為企業(yè)生存立足和謀求制勝市場的根本。文化營銷以文化之“窗口”揚(yáng)企業(yè)之美名，樹企業(yè)之形象，結(jié)果是企業(yè)文化的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品自身的價值。著名的中成藥生產(chǎn)企業(yè)北京同仁堂是在這方面做得比較成功的企業(yè)。例如同仁堂在其宣傳中經(jīng)常體現(xiàn)其創(chuàng)建于1669年，顯示企業(yè)悠久的歷史；強(qiáng)調(diào)其“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)；宣傳企業(yè)“奉仁”、和“守信”；同仁堂在各地的藥店也雕梁畫棟，體現(xiàn)出那份悠久的歷史和文化，這些都讓消費(fèi)者對北京同仁堂的產(chǎn)品更有信心，雖然投入的廣告宣傳與其他企業(yè)相比不算多，但卻從企業(yè)悠久獨(dú)特的文化方面打動了消費(fèi)者，贏得了很好的市場效益。
　　
　　3、文化營銷：彌合文化差異的新方法
　　
　　人們的消費(fèi)方式，滿足需求與欲望的順序都是以他們所生活的文化背景為基礎(chǔ)的。文化作為人類的知識、信仰、倫理、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等的總和時刻都在影響著人們的生活、工作的行為方式和思想觀念。在自身習(xí)慣的文化環(huán)境中生活與工作，個體都自覺遵循文化的要求與標(biāo)準(zhǔn)，因而難以發(fā)生沖突，只有與不同文化背景的人溝通時，雙方都會要求對方順應(yīng)自己的文化，竭力維護(hù)自身的延續(xù)。
　　
　　中國有句古話：“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱”，恰如其分地表達(dá)了進(jìn)行市場營銷前了解文化差異的重要性。地域、民族、宗教、行業(yè)等不同都會造成文化差異。如中國是個多民族國家，僅從飲食口味而言就有南甜北咸東酸西辣之別，在穿著上也有各自的民族風(fēng)情；即使對同一商品屬性重要程度的評價也由于文化價值觀念的差異而不一致，日本人、中國的臺灣人和香港人認(rèn)為衣服的美學(xué)屬性最重要，而新加坡和韓國人則認(rèn)為其功能屬性最重要。這些都是在長期的社會文化作用下形成的，對企業(yè)營銷有深層次的影響。
　　
　　所以，現(xiàn)代企業(yè)在營銷中必須重視社會文化因素，借助于文化營銷，才能適應(yīng)不同特色的環(huán)境，形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢。如漢民族強(qiáng)調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)，喜歡使用天然物質(zhì)，寶潔公司在推出“潤妍”洗發(fā)水時，就強(qiáng)調(diào)使用了天然植物原料，并配以十分本土化的廣告（中國水墨畫、龍、中國女性），銷售大獲成功。
　　
　　文化營銷構(gòu)建：企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵
　　
　　1、正確理解文化營銷的實質(zhì)
　　
　　在以往的研究中，我們僅僅將文化作為營銷活動環(huán)境的一部分，使二者的聯(lián)系僅停留在文化對營銷的影響上�，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)意識到，應(yīng)該將文化作為一個整體，即重視文化作用的營銷，把文化融入到營銷理念中去，包容于營銷戰(zhàn)略中，成為一種具有全新意識的營銷。在這種充滿文化內(nèi)涵的營銷中，營銷將更具有差異性。