以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的品牌營銷策略

傳統(tǒng)營銷理論的經(jīng)典核心是以產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為中心形成的“4P”理論，雖然這一理論到今天已經(jīng)被演變?yōu)?C、4R或是4C等多種形式，但究其根本，4P仍是核心所在，企業(yè)通常也仍以此作為一切營銷活動的基點。殘酷的市場競爭告訴我們，僅僅依靠任何單獨的1P很難取得持續(xù)市場優(yōu)勢，在營銷實戰(zhàn)運用中，“4P”通常會由于其內(nèi)在一致性被組合成不同模式來發(fā)揮它無窮的力量。同時，由于企業(yè)資源的相對稀缺性又必須讓我們有所聚焦，于是以特定1P為戰(zhàn)略核心而其它3P為輔助的“1P+3P”動態(tài)組合營銷策略開始大行其道。
　　
　　一，什么是以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的品牌動態(tài)4P營銷模式
　　
　　以產(chǎn)品為核心的品牌動態(tài)4P營銷模式，從本質(zhì)上說，同樣是4P的組合，只不過策略變得更為聚焦，即形成以產(chǎn)品為核心，其余3P為輔助的動態(tài)組合營銷模式。在這個動態(tài)組合過程中，產(chǎn)品是根本，也就意味著企業(yè)營銷戰(zhàn)略將建立在以產(chǎn)品為核心的基礎(chǔ)之上，企業(yè)將集中自己的優(yōu)勢資源在產(chǎn)品上形成具有自己特點的核心競爭力。
　　
　　并不是所有的企業(yè)都適合以產(chǎn)品為中心來開展動態(tài)競爭的營銷組合。以產(chǎn)品為核心的動態(tài)營銷組合模式，始終離不開產(chǎn)品的開發(fā)，因此需要較大的投入，而且該投入還有相應(yīng)的風(fēng)險，因為并不是所有花費巨大投入開發(fā)出來產(chǎn)品都能受到市場的歡迎，尤其是在商業(yè)模式不斷變革和技術(shù)換代迅速的行業(yè)之中。當(dāng)然，這種投入和風(fēng)險也無形中抬高了該模式的運作門檻，行業(yè)的限制使得該模式應(yīng)用具有局限性，因為并不是所有的行業(yè)都能應(yīng)用該模式。對于技術(shù)含量較高，產(chǎn)品開發(fā)投入較大，生產(chǎn)成本較高的行業(yè)，該模式具有無可比擬的優(yōu)越性。反之，那些技術(shù)含量較低、研發(fā)投入小、生產(chǎn)成本相對較低的行業(yè)則不太適合應(yīng)用該模式，由于這容易導(dǎo)致競爭對手的快速進入和跟隨甚至超越而大大降低產(chǎn)品的壽命周期，并進而導(dǎo)致企業(yè)大量前期投入無法收回的風(fēng)險。
　　
　　二，足以制勝市場的產(chǎn)品策略是根本，持續(xù)的創(chuàng)新能力是基石
　　
　　產(chǎn)品通常被我們放在“4P”組合的首位，其重要性可見一斑，因為不管我們在其它方面如何努力，產(chǎn)品仍然是營銷工作的基礎(chǔ)。以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”，要求企業(yè)首先要有一個足以在市場制勝的產(chǎn)品策略，企業(yè)需要通過來不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)品領(lǐng)先策略和優(yōu)化產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合策略制勝市場。當(dāng)然，這里要強調(diào)的不是某個單品，而是指企業(yè)系統(tǒng)的產(chǎn)品策略組合體系，創(chuàng)新也不僅是指革命性創(chuàng)新，還包括各種形式的微創(chuàng)新。
　　
　　產(chǎn)品領(lǐng)先策略需要企業(yè)變節(jié)奏地推出新產(chǎn)品，形成對市場的“波次性”的攻擊，一波未平一波又起。當(dāng)企業(yè)前一批推向市場的產(chǎn)品逐漸從成熟期走向衰退期之時，另一批新產(chǎn)品已經(jīng)開始發(fā)售，利用新產(chǎn)品走高端樹形象來拉動市場消費，而對老產(chǎn)品實施降價銷售，尋求量的突破。以一浪高過一浪產(chǎn)品沖擊波，來拉開與競爭品牌的差距以持續(xù)制勝市場。
　　
　　產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)在擁有研發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模生產(chǎn)能力的前提下，通過不同產(chǎn)品的組合，優(yōu)勢互補，建立起金字塔結(jié)構(gòu)的層次鮮明的產(chǎn)品線組合，覆蓋不同類型的消費群體，確保企業(yè)在激烈競爭在獲取額外溢價和規(guī)�；�產(chǎn)品豐厚利潤的同時，也能有效地遏制競爭對手的發(fā)展。
　　
　　在手機市場，蘋果通過將手機變身為集音樂播放器、手機和能上網(wǎng)收發(fā)郵件的“移動電腦”于一體的產(chǎn)品革命性創(chuàng)新和商業(yè)模式的變革從當(dāng)初的市場挑戰(zhàn)者逐步發(fā)展成為今天的手機市場領(lǐng)導(dǎo)者。而三星則得益于其成功的產(chǎn)品微創(chuàng)新策略，也逐漸從手機市場的眾多競爭者中脫穎而出，與蘋果形成分庭抗禮之勢。沒有任何一家手機廠商能夠像三星一樣擁有如此多元、如此廣闊的產(chǎn)品線，不僅有千元內(nèi)的傳統(tǒng)手機，也有諸如三星I9100這樣的旗艦機，更高端的W899這類的商務(wù)至尊手機三星也不缺乏。三星此種針對不同人群，開發(fā)出不同類型的產(chǎn)品，高中低端多線作戰(zhàn)的產(chǎn)品組合策略將三星手機戰(zhàn)線拉得很寬，市場可以覆蓋到極廣的范圍，這樣靈活多變的“機海戰(zhàn)術(shù)”讓所有競爭對手感到巨大壓力。多款入門機型的低價產(chǎn)品使用戶群體得到極大擴展，有多種款式的頂級機型則提升了品牌的同時也拉升了企業(yè)整體的利潤率。
　　
　　采用以產(chǎn)品策略為戰(zhàn)略核心的營銷模式的企業(yè)，雖然不需要所有產(chǎn)品達(dá)到行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，也并非要求推出的一定是革命性創(chuàng)新產(chǎn)品，但想要在市場上保持產(chǎn)品的持續(xù)領(lǐng)先狀態(tài)，則不斷的研發(fā)和創(chuàng)新能力是其立足之本。企業(yè)要有充足的產(chǎn)品研發(fā)投入和創(chuàng)新實力，才能始終保證產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢地位，否則，以產(chǎn)品策略為核心的營銷模式只可能給企業(yè)帶去一時的利益。在今天的彩電市場，中國彩電品牌所占份額雖日漸上升，但在高端彩電市場上卻一直缺乏后勁，究其根本原因就在于持續(xù)的創(chuàng)新和研發(fā)能力不足。這種模式的成功一定是建立在產(chǎn)品研發(fā)過程中不斷的推陳出新，不斷地超越對手而導(dǎo)致的最終結(jié)果，它是企業(yè)的長期戰(zhàn)略。