促銷“四大”需注意事項(xiàng)

     任何事物都有其兩面性，禮品促銷同樣是一把雙刃劍。在“趨低消費(fèi)”的影響下，企業(yè)如果“用劍”不當(dāng)，難免自傷。以下四大病癥需企業(yè)嚴(yán)加謹(jǐn)防。
　　
　　謹(jǐn)防促銷依賴癥
　　
　　禮品促銷活動(dòng)最大的負(fù)面影響是提高了消費(fèi)者的促銷敏感度，只要促銷一停止，銷量立即就下降，企業(yè)因而出現(xiàn)促銷依賴癥。這一點(diǎn)在消費(fèi)者“趨低消費(fèi)”的行為表現(xiàn)中尤為突出。
　　
　　案例：面對(duì)消費(fèi)者因通貨膨脹購(gòu)買力下降的現(xiàn)象，某酒廠實(shí)施了一些大力度的促銷舉措，如箱中帶獎(jiǎng)，瓶蓋帶獎(jiǎng)，送酒、送鍋、送掛表等，一時(shí)間，市場(chǎng)熱鬧得不亦樂(lè)乎。但一個(gè)月后，由于廠家投入太大，促銷不得不停止，已經(jīng)習(xí)慣了喝酒有禮品的消費(fèi)者接受不了，紛紛選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌，結(jié)果企業(yè)的市場(chǎng)銷量一瀉千里。
　　
　　類似這種“不促不銷”的現(xiàn)象在很多中小型企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作中時(shí)常發(fā)生，讓企業(yè)痛苦難言。
　　
　　預(yù)防促銷依賴癥有兩大藥方：一是企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確把握促銷時(shí)限，既讓消費(fèi)者產(chǎn)生急迫感，又能控制促銷投入；二是將禮品促銷的主題與形式調(diào)整到刺激消費(fèi)者一次性多買或提前購(gòu)買上來(lái)，從而在合理使用促銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上提高促銷效率。
　　
　　例如，某牛奶企業(yè)實(shí)施的禮品促銷活動(dòng)內(nèi)容為，只要消費(fèi)者在每周中的一天，一次性購(gòu)買一組高低組合的套餐產(chǎn)品（普通白奶+原味酸奶，正好是一周的家庭消費(fèi)量），就會(huì)獲贈(zèng)一個(gè)不銹鋼洗菜盆（套餐產(chǎn)品的毛利可以支撐）。
　　
　　謹(jǐn)防“促銷傷本”
　　
　　在缺乏充分理由的前提下，企業(yè)如果開(kāi)展大幅度的禮品促銷活動(dòng)，很容易讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。如果企業(yè)在事實(shí)中真得存在不顧消費(fèi)者感受，在產(chǎn)品上偷工減料，其結(jié)果必然是大量流失原先的忠實(shí)消費(fèi)者。
　　
　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何理由都不足以支撐其在產(chǎn)品質(zhì)量上漠視消費(fèi)者的做法。已然湮滅的三鹿，正身陷困境的雙匯和錦湖，一再為企業(yè)敲響警鐘：降低產(chǎn)品質(zhì)量消化成本的結(jié)果只能是受到消費(fèi)者的唾棄。
　　
　　謹(jǐn)防“促銷傷品”
　　
　　在“趨低消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)為了迎合消費(fèi)者采取的促銷手段往往會(huì)更加直接。比如頻繁地搞買贈(zèng)促銷。所以，在面對(duì)消費(fèi)者不斷“討利”的壓力時(shí)，企業(yè)一定要堅(jiān)持品牌的基本原則。從某種意義上來(lái)講，品牌就是一種堅(jiān)持，尤其是在市場(chǎng)中遇到困難的時(shí)候。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以在禮品促銷主題和形式上進(jìn)行一些包裝，在促銷時(shí)機(jī)和場(chǎng)合上作一些調(diào)整。
　　
　　謹(jǐn)防“促銷傷渠”
　　
　　企業(yè)連續(xù)的禮品促銷總是不可避免地加大經(jīng)銷商投入，壓縮其利潤(rùn)空間。
　　
　　因此，促銷投入和費(fèi)用要由渠道共同負(fù)擔(dān)，保障渠道合理的經(jīng)營(yíng)回報(bào)，不能一味利用品牌強(qiáng)勢(shì)來(lái)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。與品牌相關(guān)的促銷推廣費(fèi)用由廠家承擔(dān)，與直接銷量提升有關(guān)的費(fèi)用由廠商共同承擔(dān)，從而建立起共同分擔(dān)、利益分享的促銷投入機(jī)制。
　　
　　在通貨膨脹的大環(huán)境下，企業(yè)在承受自身成本高企的同時(shí)還要面對(duì)“趨低消費(fèi)”的市場(chǎng)壓力的確不易。但形勢(shì)越是不利越要理性分析，從容應(yīng)對(duì)，既不能一味地矜持清高而導(dǎo)致市場(chǎng)銷量下滑，也不能喪失企業(yè)的市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)原則，以頻繁的禮品促銷迎合消費(fèi)者的“趨低”行為。企業(yè)惟有在堅(jiān)持“降價(jià)不降品”的促銷原則下，靈活實(shí)施禮品促銷策略，減少市場(chǎng)投入的好方法，既能給消費(fèi)者讓渡足夠的價(jià)值，又能使企業(yè)和商家保持合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。