促銷的成功要素

　　促銷禮品影響著眾多的消費(fèi)者。在當(dāng)今眾多的廣告公關(guān)戰(zhàn)役中，促銷禮品起著日益重要的作用。據(jù)國(guó)際促銷協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1994年世界促銷禮品耗資170億美元，比1993年增長(zhǎng)了12.6％。盡管大多數(shù)消費(fèi)者都喜愛促銷禮品，但真正取得理想的促銷效果，對(duì)企業(yè)主來說并非易事。

　　美國(guó)廣告學(xué)者丹·貝克力認(rèn)為，三個(gè)"R"策略是運(yùn)用促銷禮品成功的要素。

　　第一個(gè)“R”是相關(guān)性（Relevance）。所選用的促銷禮品與用語(yǔ)必須與產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳緊密相關(guān)。如美國(guó)旅行者保險(xiǎn)公司在電視廣告中用雨傘作為公司標(biāo)志，而且發(fā)放雨傘優(yōu)惠品以暗示"未雨綢纓"，成為營(yíng)銷的經(jīng)典案例。又如送掛歷，畫面可采用當(dāng)?shù)仫L(fēng)景或本城球星的照片：如果贈(zèng)送優(yōu)惠品給新客戶，可選用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的家庭用品。這樣的促銷禮品有助于強(qiáng)化公司在消費(fèi)者心目中的定位和形象。

　　第二個(gè)“R”是重復(fù)性（Repetition）。只有讓消費(fèi)者經(jīng)常目睹促銷禮品及所載廣告詞語(yǔ)，才能不斷加深印象。因此，選用促銷禮品時(shí)，應(yīng)該考慮到消費(fèi)者將如何使用它們。使用或接觸的頻率越高，"重復(fù)"作用就會(huì)越大。

　　第三個(gè)“R”是獲益感（Reward）。由于促銷禮品或免費(fèi)贈(zèng)送或低價(jià)售予，顧客總會(huì)感到是一種獎(jiǎng)勵(lì)。但如能針對(duì)顧客特點(diǎn)選送最合適的用品，那么顧客的獲益感可能會(huì)加強(qiáng)。從這種意義上說，送給家庭主婦的促銷禮品應(yīng)不同于送給公司采購(gòu)員的促銷禮品。

　　美國(guó)利用促銷禮品的實(shí)踐為我們提供了一些可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。國(guó)際促銷用品協(xié)會(huì)研究發(fā)現(xiàn)：

　　1.消費(fèi)者得到促銷禮品時(shí)，非常重視實(shí)用性（98.3％），質(zhì)量好（71.8％），有吸引力（61.5％），雅觀（59.8％），使用方便（45.4％），獨(dú)特性（43.7％）和耐用性（28.2％）。

　　2.盡管得到廣告促銷禮品后所謂促銷禮品：是指企事業(yè)單位在經(jīng)營(yíng)或商務(wù)活動(dòng)中為了擴(kuò)大其知名度，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，獲取更高銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)而特別定制的，帶有企事業(yè)標(biāo)志的，并能夠傳遞某種商業(yè)主題的產(chǎn)品。它具有新穎性、奇特性和實(shí)用性等特點(diǎn)。

　　促銷禮品影響著眾多的消費(fèi)者。在當(dāng)今眾多的廣告公關(guān)戰(zhàn)役中，促銷禮品起著日益重要的作用。據(jù)國(guó)際促銷協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1994年世界促銷禮品耗資170億美元，比1993年增長(zhǎng)了12.6％。盡管大多數(shù)消費(fèi)者都喜愛促銷禮品，但真正取得理想的促銷效果，對(duì)企業(yè)主來說并非易事。

　　美國(guó)廣告學(xué)者丹·貝克力認(rèn)為，三個(gè)"R"策略是運(yùn)用促銷禮品成功的要素。

　　第一個(gè)“R”是相關(guān)性（Relevance）。所選用的促銷禮品與用語(yǔ)必須與產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳緊密相關(guān)。如美國(guó)旅行者保險(xiǎn)公司在電視廣告中用雨傘作為公司標(biāo)志，而且發(fā)放雨傘優(yōu)惠品以暗示"未雨綢纓"，成為營(yíng)銷的經(jīng)典案例。又如送掛歷，畫面可采用當(dāng)?shù)仫L(fēng)景或本城球星的照片：如果贈(zèng)送優(yōu)惠品給新客戶，可選用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的家庭用品。這樣的促銷禮品有助于強(qiáng)化公司在消費(fèi)者心目中的定位和形象。

　　第二個(gè)“R”是重復(fù)性（Repetition）。只有讓消費(fèi)者經(jīng)常目睹促銷禮品及所載廣告詞語(yǔ)，才能不斷加深印象。因此，選用促銷禮品時(shí)，應(yīng)該考慮到消費(fèi)者將如何使用它們。使用或接觸的頻率越高，"重復(fù)"作用就會(huì)越大。

　　第三個(gè)“R”是獲益感（Reward）。由于促銷禮品或免費(fèi)贈(zèng)送或低價(jià)售予，顧客總會(huì)感到是一種獎(jiǎng)勵(lì)。但如能針對(duì)顧客特點(diǎn)選送最合適的用品，那么顧客的獲益感可能會(huì)加強(qiáng)。從這種意義上說，送給家庭主婦的促銷禮品應(yīng)不同于送給公司采購(gòu)員的促銷禮品。

　　美國(guó)利用促銷禮品的實(shí)踐為我們提供了一些可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。國(guó)際促銷用品協(xié)會(huì)研究發(fā)現(xiàn)：

　　1.消費(fèi)者得到促銷禮品時(shí)，非常重視實(shí)用性（98.3％），質(zhì)量好（71.8％），有吸引力（61.5％），雅觀（59.8％），使用方便（45.4％），獨(dú)特性（43.7％）和耐用性（28.2％）。

　　2.盡管得到廣告促銷禮品后顧客對(duì)其廣告主往往印象良好，但如果廣告促銷禮品是由公司推銷員或公司代表親自贈(zèng)予，顧客對(duì)其印象會(huì)更為深刻。

　　3.如果有多家公司經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品，消費(fèi)者往往對(duì)采用促銷禮品的公司評(píng)價(jià)更好。

　　4.某些促銷禮品特別是高檔用品，如果它們上面的廣告詞語(yǔ)比鉸含蓄或不明顯，消費(fèi)者會(huì)更愿意保存和使用它們。

　　總之，促銷禮品己成為當(dāng)今廣告公關(guān)戰(zhàn)役的重要組成部分。對(duì)企業(yè)主來說，問題不僅在于是否采用，而且在于如何選用促銷禮品才能達(dá)到“事半功倍”的效果。

顧客對(duì)其廣告主往往印象良好，但如果廣告促銷禮品是由公司推銷員或公司代表親自贈(zèng)予，顧客對(duì)其印象會(huì)更為深刻。

　　3.如果有多家公司經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品，消費(fèi)者往往對(duì)采用促銷禮品的公司評(píng)價(jià)更好。

　　4.某些促銷禮品特別是高檔用品，如果它們上面的廣告詞語(yǔ)比鉸含蓄或不明顯，消費(fèi)者會(huì)更愿意保存和使用它們。

　　總之，促銷禮品己成為當(dāng)今廣告公關(guān)戰(zhàn)役的重要組成部分。對(duì)企業(yè)主來說，問題不僅在于是否采用，而且在于如何選用促銷禮品才能達(dá)到“事半功倍”的效果。