從趣味看營銷杠桿

     說起營銷，不乏有諸多理論和實踐。當我目睹了一個個產品都在瘋狂的打著價格戰(zhàn)的時候，總是有些失落。低級的競爭手段、乏味的促銷活動。難道企業(yè)發(fā)展和生存的寶就全部押在價格上了么。我們還能如何與競爭對手進行差異化競爭呢？這里我僅從體驗營銷的一個細類“趣味營銷”的角度簡單分析，目的在于拋磚引玉，引起同行的重視和思考。
　　
　　趣味營銷就是在整個營銷過程中，通過在與客戶接觸的各個節(jié)點上，通過一些有趣的方法引起顧客興趣和參與并產生話題的營銷手段。他的最大優(yōu)點在于，客戶會在參與度和傳播力度上較其他方式有明顯的優(yōu)勢。
　　
　　一、有趣味最大
　　
　　在營銷的過程中，我們經常反復強調價值，認為價值是消費者最為關心的點。這里我不是說這樣不對，只是，在產品同質化如此嚴重的時代，除過價值還有什么能夠讓消費者情不自禁的買單呢。
　　
　　我們在一個項目的調研中發(fā)現這樣一個有趣的現象。從福州、北京、西安、成都抽樣調研的300名消費者中，有近200人用了類似這樣的話來描述他們的生活，“每天做著同樣的工作，期待著趕快結束這無聊的一天。”我們不難想象，他們對于驚喜的渴望程度之高。誰能讓他們的生活不無聊，誰就可以向他們輕易的進行推銷。
　　
　　西安某電子鞋柜廠出品了一款全自動清潔除臭鞋柜，這款鞋柜從科技角度看，已經是國內數一數二。于是廠家根據經驗將產品的外觀設計和技術指標都進行了仔細的包裝，并且在西安的7大家具賣場同步開展了上市活動。整個活動按照計劃推行了。廠家還特別為經銷商進行了有關培訓，希望一炮打響，并且將這一上市策略復制到全國其他地區(qū)。但是，事與愿違。上市30天過去，銷售并沒有什么起色，消費者似乎對這些也不感冒。大家對于這些技術參數已經感到麻木了，好壞很難區(qū)分，也懶得聽導購去詳細闡述。設計的話國內家具大都山寨國外，差異也并不大。如何是好？針對這個問題，經過仔細的分析，在于難以引起消費者的關注，不關注，哪里有機會和他去講道理說明產品的優(yōu)勢呢？因此，該企業(yè)鎖定方向，決定大膽的嘗試一次趣味營銷。我們建議將促銷主題改為：“你的鞋子有毒么？”。這一主題頗具爭議。但是在銷量的壓力下，還是按照這一主題進行�；顒悠鋵嵑芎唵危�通過一個簡單的小設備，防止在這款新鞋柜內，用以估測鞋柜消毒的消耗量，然后計算出一個有毒指數。呵呵。然后在顧客參與活動的時候，我們安排其查看資料，和導購進行溝通。消費者覺得有趣而參與，通過參與了解了產品的好處，然后產生購買。這樣一個看似簡單的活動，卻為該產品的上市掃清了障礙。
　　
　　該廠負責人李總在現場欣慰的說：“看來還是有趣最大��！”。
　　
　　二、有趣不等于惡俗
　　
　　很多大公司不敢使用非常有趣味的營銷手段，他們擔心，趣味會導致他們的品牌缺乏內涵，缺乏價值感，甚至傷害到品牌的現有用戶。但從多年的工作研究來看，不同品牌、產品都可以采用趣味營銷，只是不同客戶群的趣味點不同而已。不是不能用，而是不敢用或者不會用。這也是拜很多膚淺的同行所賜。他們?yōu)榱烁�加吸引眼球，將有趣和惡俗聯系了起來。對品牌和消費者產生了巨大的傷害。
　　
　　美國的哈雷摩托在這一領域做的相當不錯，他通過組建自己的會員俱樂部，利用數據庫系統(tǒng)對會員進行深刻理解，哈雷意識到哈雷摩托車的車主，都有一種渴望自由、激情展示自我的情感表達意愿，而這體現在這些會員生活的每個細節(jié)。
　　
　　哈雷召集了盡可能多的會員，開展了一系列非常有趣的活動，例如，911事件后，哈雷組織了他們的會員在車的尾部插上兩面星條旗，從美國的西北、西南、中南和東北四個方向分四路駕車駛向哈雷的家鄉(xiāng)密爾沃基。在到達了目的地后，又舉行了3天的瘋狂派對。有些人會認為這些行為荒誕無聊，但哈雷的車主認為這是一次非常有趣的活動。這次營銷實踐明顯推動了哈雷在美國以及其他地區(qū)的哈雷熱的升溫。不同地區(qū)分別接到了銷量飆升的喜報，就連中國也引起了不小的哈雷熱。
　　
　　哈雷懂得什么是他的顧客需要的趣味，也理解這種趣味對他們意味著什么。而反觀國內一些品牌，則反其道而行。利用一些惡俗的趣味來迎合消費者，前些年一款不知名的網絡游戲就犯了這樣的錯誤。