從趣味看營(yíng)銷(xiāo)杠桿

說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)，不乏有諸多理論和實(shí)踐。當(dāng)我目睹了一個(gè)個(gè)產(chǎn)品都在瘋狂的打著價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，總是有些失落。低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段、乏味的促銷(xiāo)活動(dòng)。難道企業(yè)發(fā)展和生存的寶就全部押在價(jià)格上了么。我們還能如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)呢？這里我僅從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)細(xì)類(lèi)“趣味營(yíng)銷(xiāo)”的角度簡(jiǎn)單分析，目的在于拋磚引玉，引起同行的重視和思考。
　　
　　趣味營(yíng)銷(xiāo)就是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)在與客戶(hù)接觸的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上，通過(guò)一些有趣的方法引起顧客興趣和參與并產(chǎn)生話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)手段。他的最大優(yōu)點(diǎn)在于，客戶(hù)會(huì)在參與度和傳播力度上較其他方式有明顯的優(yōu)勢(shì)。
　　
　　一、有趣味最大
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，我們經(jīng)常反復(fù)強(qiáng)調(diào)價(jià)值，認(rèn)為價(jià)值是消費(fèi)者最為關(guān)心的點(diǎn)。這里我不是說(shuō)這樣不對(duì)，只是，在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的時(shí)代，除過(guò)價(jià)值還有什么能夠讓消費(fèi)者情不自禁的買(mǎi)單呢。
　　
　　我們?cè)谝粋�(gè)項(xiàng)目的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象。從福州、北京、西安、成都抽樣調(diào)研的300名消費(fèi)者中，有近200人用了類(lèi)似這樣的話(huà)來(lái)描述他們的生活，“每天做著同樣的工作，期待著趕快結(jié)束這無(wú)聊的一天。”我們不難想象，他們對(duì)于驚喜的渴望程度之高。誰(shuí)能讓他們的生活不無(wú)聊，誰(shuí)就可以向他們輕易的進(jìn)行推銷(xiāo)。
　　
　　西安某電子鞋柜廠出品了一款全自動(dòng)清潔除臭鞋柜，這款鞋柜從科技角度看，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二。于是廠家根據(jù)經(jīng)驗(yàn)將產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和技術(shù)指標(biāo)都進(jìn)行了仔細(xì)的包裝，并且在西安的7大家具賣(mài)場(chǎng)同步開(kāi)展了上市活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)按照計(jì)劃推行了。廠家還特別為經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了有關(guān)培訓(xùn)，希望一炮打響，并且將這一上市策略復(fù)制到全國(guó)其他地區(qū)。但是，事與愿違。上市30天過(guò)去，銷(xiāo)售并沒(méi)有什么起色，消費(fèi)者似乎對(duì)這些也不感冒。大家對(duì)于這些技術(shù)參數(shù)已經(jīng)感到麻木了，好壞很難區(qū)分，也懶得聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)去詳細(xì)闡述。設(shè)計(jì)的話(huà)國(guó)內(nèi)家具大都山寨國(guó)外，差異也并不大。如何是好？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析，在于難以引起消費(fèi)者的關(guān)注，不關(guān)注，哪里有機(jī)會(huì)和他去講道理說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)呢？因此，該企業(yè)鎖定方向，決定大膽的嘗試一次趣味營(yíng)銷(xiāo)。我們建議將促銷(xiāo)主題改為：“你的鞋子有毒么？”。這一主題頗具爭(zhēng)議。但是在銷(xiāo)量的壓力下，還是按照這一主題進(jìn)行。活動(dòng)其實(shí)很簡(jiǎn)單，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的小設(shè)備，防止在這款新鞋柜內(nèi)，用以估測(cè)鞋柜消毒的消耗量，然后計(jì)算出一個(gè)有毒指數(shù)。呵呵。然后在顧客參與活動(dòng)的時(shí)候，我們安排其查看資料，和導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行溝通。消費(fèi)者覺(jué)得有趣而參與，通過(guò)參與了解了產(chǎn)品的好處，然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。這樣一個(gè)看似簡(jiǎn)單的活動(dòng)，卻為該產(chǎn)品的上市掃清了障礙。
　　
　　該廠負(fù)責(zé)人李總在現(xiàn)場(chǎng)欣慰的說(shuō)：“看來(lái)還是有趣最大��！”。
　　
　　二、有趣不等于惡俗
　　
　　很多大公司不敢使用非常有趣味的營(yíng)銷(xiāo)手段，他們擔(dān)心，趣味會(huì)導(dǎo)致他們的品牌缺乏內(nèi)涵，缺乏價(jià)值感，甚至傷害到品牌的現(xiàn)有用戶(hù)。但從多年的工作研究來(lái)看，不同品牌、產(chǎn)品都可以采用趣味營(yíng)銷(xiāo)，只是不同客戶(hù)群的趣味點(diǎn)不同而已。不是不能用，而是不敢用或者不會(huì)用。這也是拜很多膚淺的同行所賜。他們?yōu)榱烁�加吸引眼球，將有趣和惡俗�?lián)系了起來(lái)。對(duì)品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的傷害。
　　
　　美國(guó)的哈雷摩托在這一領(lǐng)域做的相當(dāng)不錯(cuò)，他通過(guò)組建自己的會(huì)員俱樂(lè)部，利用數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)對(duì)會(huì)員進(jìn)行深刻理解，哈雷意識(shí)到哈雷摩托車(chē)的車(chē)主，都有一種渴望自由、激情展示自我的情感表達(dá)意愿，而這體現(xiàn)在這些會(huì)員生活的每個(gè)細(xì)節(jié)。
　　　　哈雷召集了盡可能多的會(huì)員，開(kāi)展了一系列非常有趣的活動(dòng)，例如，911事件后，哈雷組織了他們的會(huì)員在車(chē)的尾部插上兩面星條旗，從美國(guó)的西北、西南、中南和東北四個(gè)方向分四路駕車(chē)駛向哈雷的家鄉(xiāng)密爾沃基。在到達(dá)了目的地后，又舉行了3天的瘋狂派對(duì)。有些人會(huì)認(rèn)為這些行為荒誕無(wú)聊，但哈雷的車(chē)主認(rèn)為這是一次非常有趣的活動(dòng)。這次營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐明顯推動(dòng)了哈雷在美國(guó)以及其他地區(qū)的哈雷熱的升溫。不同地區(qū)分別接到了銷(xiāo)量飆升的喜報(bào)，就連中國(guó)也引起了不小的哈雷熱。
　　
　　哈雷懂得什么是他的顧客需要的趣味，也理解這種趣味對(duì)他們意味著什么。而反觀國(guó)內(nèi)一些品牌，則反其道而行。利用一些惡俗的趣味來(lái)迎合消費(fèi)者，前些年一款不知名的網(wǎng)絡(luò)游戲就犯了這樣的錯(cuò)誤。
　　
　　在新游戲的發(fā)布會(huì)上，邀請(qǐng)了鳳姐、芙蓉姐姐、蒼井空出席發(fā)布會(huì)。當(dāng)時(shí)各大媒體也是蜂擁報(bào)道，大家討論這幾個(gè)代表不同的惡趣味出名的網(wǎng)絡(luò)紅人如何如何。時(shí)間一晃而過(guò)，真正成為該游戲用戶(hù)的卻少的可憐。
　　
　　三、趣味營(yíng)銷(xiāo)的三項(xiàng)指標(biāo)
　　
　　這里我們有幸在營(yíng)銷(xiāo)趣味性建設(shè)方面有所涉及，列舉一下耳熟能詳?shù)陌咐�，以便于大家把握趣味營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素。
　　
　　1、分寸得當(dāng)，雅俗共賞；
　　
　　趣味有分等級(jí)，世界上不乏惡趣味的人，然而我們真正要抓住的是我們的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)趣味營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，要做到分寸得當(dāng)，雅俗共賞。讓激進(jìn)者主導(dǎo)，讓觀望者參與。
　　
　　這里不得不提到腦白金，這個(gè)在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界褒貶不一的營(yíng)銷(xiāo)案例。那一句“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，加上兩個(gè)有趣的老人怪異的舞蹈，成就了一個(gè)傳奇。對(duì)，那正是滿(mǎn)足了人們，送禮也無(wú)聊的心里。送什么好呢？挑來(lái)挑去都是那幾樣，講功能的講功能，講高檔的講高檔。感覺(jué)都差不多。這兩個(gè)老家伙還挺有趣的，這么直白的說(shuō)“收禮只收腦白金”。有趣，就送它吧。當(dāng)然，這里不是要刻意放大有趣的作用。但，凡事是購(gòu)買(mǎi)過(guò)腦白金的人，盡管不說(shuō)，心里都應(yīng)該能深刻感覺(jué)到那種有趣對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的影響到底有多大。
　　
　　每天都在吃飯，誰(shuí)會(huì)想到吃飯可以變得更加有趣呢，當(dāng)然。這就需要有創(chuàng)意的思維了，05年的時(shí)候，北京開(kāi)了一家巨鯨肚黑暗餐廳。主要針對(duì)年輕人。那么什么對(duì)年輕人有趣呢？冒險(xiǎn)、刺激、娛樂(lè)、整蠱。是的，這家餐廳將這些要素集合到了一起。一個(gè)完全黑暗的就餐環(huán)境，滿(mǎn)足了對(duì)新鮮刺激的追求，而店內(nèi)并沒(méi)有設(shè)置什么鬼臉之類(lèi)的嚇人的東西，在追求這些趣味的同時(shí)，把持了最基礎(chǔ)的限度，并且還設(shè)置了光明區(qū)，讓一些感到不適的顧客可以進(jìn)行調(diào)整。滿(mǎn)足了大部分準(zhǔn)客戶(hù)群體的趣味需求。開(kāi)業(yè)不到1年就連續(xù)在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了3家分店。擴(kuò)張速度非常之快。
　　
　　在進(jìn)行趣味營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，分寸顯得格外重要，多一分不行、少一分則不足。
　　
　　2、簡(jiǎn)單明了、易于參與
　　
　　有趣對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)看起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)難。很多大腦轉(zhuǎn)速高超的營(yíng)銷(xiāo)人員，設(shè)定了很多趣味項(xiàng)目，但是都在實(shí)施的過(guò)程中流產(chǎn)了。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄兊娜の秴⑴c起來(lái)太過(guò)于復(fù)雜了，把趣味和高智商游戲連接在一起，這注定不會(huì)得到廣泛的支持。究竟什么是簡(jiǎn)單什么是復(fù)雜呢？我們來(lái)看一下凡客是如何做到的。