易被忽視的促銷“巧勁”

     經(jīng)常聽到圈內(nèi)的一些朋友抱怨，現(xiàn)在的促銷活動越來越難做，明明活動準(zhǔn)備的很充分，活動投入也不小，在執(zhí)行上也非常注重，可最終的結(jié)果卻不盡如人意。于是，不少人開始將原因歸罪于這個難懂的市場和日漸刁鉆的消費(fèi)者。然而，真實(shí)的原因是這樣的嗎？
　　
　　孫子兵法云：“謀定而后動，知止而有得”。隨著終端競爭的日趨激烈，對消費(fèi)者來說，各種類型的促銷活動已經(jīng)司空見慣，并逐漸審美疲勞，單純靠折扣+贈禮+人海戰(zhàn)術(shù)的傳統(tǒng)促銷模式越來越受冷遇，優(yōu)惠已經(jīng)不再是促銷內(nèi)容的全部。如今，在一個好的活動時機(jī)下，除優(yōu)惠之外，充分融入了新穎性、趣味性、參與性的精心活動策劃則更受顧客青睞。于是，尋找并利用好促銷中的一些“巧勁”，讓促銷更加標(biāo)新立異、更具娛樂和傳播價值，并充分照顧到顧客、零售商等各方的利益關(guān)切，這樣的促銷才更有生命力。
　　
　　優(yōu)惠也要找對理由
　　
　　一個促銷的口號或標(biāo)題能決定促銷的成�。�
　　
　　在促銷方案設(shè)計時，不少銷售負(fù)責(zé)人熟諳產(chǎn)品體系和團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作管控，且一絲不茍，而對于屬于宣傳范疇的活動主題等卻顯得很寬容：促銷主題就是個口號，隨便叫什么就行，促銷真正重要的是活動的力度和執(zhí)行力。有些人則認(rèn)為促銷主題，只要響亮大氣就可以了，無非就是個空口號而已。于是，“艷陽三月，實(shí)惠共享”、“夏日激情，傾情特惠”，這樣的促銷活動主題，屢見不鮮。
　　
　　一篇好文章，離不開一個好標(biāo)題。標(biāo)題立意好，文章就成功了一半；同樣，一個成功的促銷，也離不開一個響亮易記的主題。但是，作為促銷主題，僅是響亮醒目還是不行的，還要給顧客一個讓其覺得合理的優(yōu)惠理由和消費(fèi)理由。我們不僅會問，為什么要這樣呢？
　　
　　現(xiàn)如今促銷活動層出不窮，真假促銷混雜其中，有些不法商販甚至拿假冒偽劣商品來坑人，很多消費(fèi)者都有促銷被騙的經(jīng)歷。于是，在面對促銷宣傳時，他們都或多或少地保持著懷疑和警惕，出手時非常小心謹(jǐn)慎，“便宜無好貨”，“天上不會掉餡餅”在很大程度上影響著他們的消費(fèi)決策。所以，面對促銷宣傳，他們不僅在意商家給予的實(shí)惠，也在意商戶為什么要讓利優(yōu)惠。像上面艷陽三月這樣的促銷主題，消費(fèi)者也許會問：僅僅是因?yàn)榇禾旎蛳奶斓絹砹�，就給我優(yōu)惠，平白無故地降價做活動，你為什么這么好？你的商品是不是有問題？你是不是虛假促銷？你是否還別有用心？一連串的問題，讓我們的促銷理由根本站不住腳。
　　
　　正所謂“名正才能言順”，出師一定要有合適的名分，這樣才能讓消費(fèi)者真正信服。如果我們在設(shè)計促銷主題時忽略了這一點(diǎn)，這種“天上掉餡餅”似的言之無物無任何說服力的主題，很容易被消費(fèi)者遺忘或誤判為有欺騙傾向的促銷而避開。但是，促銷主題并不是純粹為了吸引眼球而故意嘩眾取寵，必須有相應(yīng)的促銷內(nèi)容進(jìn)行支撐，否則這種“標(biāo)題黨”似的做法不但不能吸引消費(fèi)者，反而會激起他們的反感和厭惡。
　　
　　某移動連鎖手機(jī)賣場，為了更好地提升活動的影響力和可信度，策劃了“輝煌7載，重獎移動老客戶”的促銷主題，根據(jù)本地移動用戶的入網(wǎng)年限給予不同的購手機(jī)折扣優(yōu)惠，引起了很大的反響。這個活動的成功不僅在于成功借助了中國移動的影響力，可信度大大增強(qiáng)，而且，入網(wǎng)越久的顧客優(yōu)惠越大，通過折扣的比較使他們倍感珍惜，慷慨解囊。在一大型社區(qū)旁新開的飯店，為了快速提升知名度，就策劃了“開業(yè)新張，免費(fèi)請客”主題的促銷，每天上午送出50份免費(fèi)餐，邀請周邊居民免費(fèi)抽獎產(chǎn)生，現(xiàn)場十分轟動。
　　
　　關(guān)于如何找對理由，筆者在以往的促銷活動中，經(jīng)常用到的有過節(jié)、造節(jié)、借力造勢、共同營銷等方法，但前提是一定要發(fā)自內(nèi)心的真誠的思想表達(dá)，有具體的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。
　　
　　巧勁概括：促銷主題，不僅要響亮大氣，通俗易懂，易于傳播；同時，好的促銷主題一定要言之有物，給顧客一個合理的優(yōu)惠理由和消費(fèi)理由。
　　
　　挑起爭端，引起圍觀
　　
　　面對淡季促銷，許多朋友都有這樣的苦惱：淡季銷量差，同行們都不愿增加投入搞促銷，擔(dān)心得不償失。自己打算先發(fā)制人搶占先機(jī)吧，可誰想一場促銷活動出來后，宣傳費(fèi)用投入了不少，可市場這個水塘里卻連泡都起不了幾個。于是，談起淡季促銷，不少人這樣總結(jié)：不做等死，做了找死。
　　
　　在很多古代武俠片里，高手們總是一個人偷偷躲在某個常人很難發(fā)現(xiàn)的地方。為何他們愿意享受這寂寞？一種可能是厭倦了江湖上的打打殺殺，二則是“高手寂寞”，找不到合適的對手，沒有了行走江湖的激情。以往，我們在做促銷活動時，總是很擔(dān)心競爭對手會跟進(jìn)和效仿，分走我們的客流。每次促銷活動前，也是密切跟蹤競爭對手動向，一旦碰到競爭對手有動作，就像是如臨大敵般非常緊張和慌亂。所以，在促銷活動時機(jī)選擇時，很多人都得意于搞突襲，不給對手以應(yīng)變的機(jī)會。但是，市場是快速變化的，以往一些對的方法也并一定今后永遠(yuǎn)正確。如果說以上的方法在旺季時還有些作用的話，在淡季時卻可能會孤立甚至扼殺我們的促銷。
　　
　　促銷的目的是什么？就是要讓更多人知道，更多人購買，實(shí)現(xiàn)銷量和利潤的最大化。管理學(xué)上有一個1+1>2的理論，其實(shí)放在促銷領(lǐng)域也同樣適用。于是，如今很多時候，當(dāng)我們孤單地做促銷時，我們怕的不是競爭對手的快速跟進(jìn)，反倒是沒有人來跟進(jìn)。一個巴掌拍不響，眾人鼓掌聲震天，越是有商家搞對抗，自己工作越有激情，消費(fèi)者關(guān)注度也越高，心里就越亢奮；否則如果只是自己一家唱戲，市場影響力很難出的來，盡管付出很大的努力效果也不會理想。
　　
　　中國人好奇心強(qiáng)，喜歡熱鬧，也更愛湊熱鬧，平平淡淡的促銷活動見得多了，很難有什么關(guān)注和進(jìn)一步了解的激情。中國有句老話：“好事不出門，壞事傳千里”，越是帶些負(fù)面的、違背常理的、沖突性的事件，越是能激發(fā)人們了解和傳播的欲望，而且這種欲望是非常主動且難以克制的。但是，競爭對手又不是自己人，他們又憑什么聽我們的呢？
　　
　　促銷就是銷售的藝術(shù)！面對這種情況，辦法總還是有的。我們堅信：火越燒越旺，事越傳越神，人越“吵”越紅，促銷不僅要要解決內(nèi)容的問題，更要解決傳播的問題。
　　
　　如何挑起爭端呢？方法和著眼點(diǎn)應(yīng)該有很多，既可以針對競爭對手在產(chǎn)品設(shè)計、功能、特點(diǎn)、價格等某一個方面或某一處“死穴”或不足進(jìn)行隱性揭露，也可以針對其核心利益點(diǎn)進(jìn)行打擊，比如價格戰(zhàn)等，但前提是我們一定要充分了解過我們的對手。一潭死水的市場是我們所不希望看到的，我們的目的就是要把市場的水?dāng)嚋�，讓消費(fèi)者都亢奮起來，這樣我們的活動也就有了成功的保證。但是，在按照本思路操作時，切忌要不能指名道姓地進(jìn)行攻擊，注意把握分寸，否則將引起不必要的法律官司。
　　
　　故意制造是非的宣傳是一項(xiàng)很重要的營銷方式，在我們的商業(yè)界也有不少經(jīng)典佳作：比如前幾年奧克斯的“空調(diào)成本白皮書”，椰樹椰汁的“敢承諾，不加香精、防腐劑和色素”，Jeep的“不是所有吉普都可以叫Jeep”等。在促銷上，合理利用好“挑起爭端”，有時也可能會收到奇效：2003年秋深圳東門商圈，一場SUN百貨常規(guī)的店慶促銷，為了提升活動看點(diǎn)和影響力，故意對部分敏感品牌進(jìn)行了虧本式的大力度折讓優(yōu)惠，引來了較遠(yuǎn)位置的MY百貨的激烈反應(yīng)，一時間眾多市民紛紛前來淘便宜。好戲還不只是這些，兩家商場分別派促銷宣傳前往對方勢力范圍進(jìn)行騷擾，并不斷利用媒體口誅筆伐對方，一時間東門商圈硝煙彌漫。雙方間的劍拔弩張，并沒有罵冷自己的生意，反倒是大批消費(fèi)者請假購物，兩家的銷量在大戰(zhàn)期間零售額都增加了數(shù)倍。由于人流量過大，警方甚至動用了防暴警察維持秩序，而這經(jīng)媒體報道卻又引起了新一輪的顧客爆棚�！�50萬人瘋搶東門”，多家本地媒體都用了這樣的標(biāo)題，而這挑起爭端的一戲，也成就了深圳零售行業(yè)的一個神話。
　　
　　并不是每次采用這樣的挑起爭端的促銷方式都能引起對手跟進(jìn)，但是市場已經(jīng)給予了足夠的關(guān)注和議論，消費(fèi)者的激情已經(jīng)被調(diào)動，我們的目的已經(jīng)達(dá)到。今年315期間，筆者在海南操作農(nóng)村市場手機(jī)促銷時，針對本區(qū)域黑手機(jī)銷售普遍消費(fèi)者品牌意識較弱的現(xiàn)狀，為了擠壓黑手機(jī)市場并提升315節(jié)日影響力，推出了“品牌的責(zé)任”--手機(jī)免費(fèi)“掃雷”行動，將尖銳矛盾直接挑明，劍指廣大黑手機(jī)店主的軟肋，并利用宣傳手冊和實(shí)物展示的方式講明黑手機(jī)的危害，指導(dǎo)客人怎樣識別黑手機(jī)。結(jié)果，原本只是個不為多少人知的小節(jié)日，卻因這套公益咨詢宣傳+品牌展示+促銷回饋組合拳籠絡(luò)了大批中低端顧客加入了品牌手機(jī)的使用陣營。
　　
　　另外，挑起爭端也并不是一定要以攻擊競爭對手為代價，利用一些頗具煽動性的言語宣傳同樣可以達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的。為提升賣場銷量，筆者曾策劃了這樣一場促銷：“諾基亞”大屠殺，搶光*****，以諾基亞的品牌影響力帶動全系列商品銷售，再配上一些夸張性的設(shè)計，賺足了市場的眼球，顧客激情也被快速調(diào)動起來。
　　
　　巧勁概括：獨(dú)樂樂不如眾樂樂，要拒絕死水一片的市場，利用爭議話題，挑起爭端和矛盾，引發(fā)市場高度關(guān)注，達(dá)到廣泛快速促銷傳播的目的。