讓營銷更有“技術(shù)范兒”

     在新技術(shù)高速發(fā)展的今天，把技術(shù)融入到營銷的每一個環(huán)節(jié)已經(jīng)成為大勢所趨。
　　
　　在全球，每天會有0.95億的Tweet產(chǎn)生,一半的消費(fèi)者使用兩種或更多種技術(shù)進(jìn)行在線交流；在中國，5.6億的用戶主動加入新浪與騰訊微博，45%的消費(fèi)者在購買或決策前會咨詢朋友；只有18%的人相信來自零售商和制造商的信息。
　　
　　這是一組來自IBM商業(yè)價值研究院的數(shù)據(jù)。從這些數(shù)據(jù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，我們已經(jīng)進(jìn)入一個更加“智慧”的消費(fèi)時代。這就對商家提出了更高的要求——必須擁有更透徹的感應(yīng)和度量，能夠更全面地互聯(lián)互通、更深入地進(jìn)行智能洞察。美國當(dāng)?shù)貢r間9月5日，IBM2012智慧商務(wù)全球高峰論壇上，各個營銷界專家的探討也驗證了這一觀點。
　　
　　事實上，隨著一些新技術(shù)特別是社交化技術(shù)的出現(xiàn)，企業(yè)也已經(jīng)到了重新定義“以客戶為中心”這一商業(yè)準(zhǔn)則的時候。
　　
　　技術(shù)重塑營銷
　　
　　“我知道有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半�！�
　　
　　這是從事營銷或者廣告的人耳熟能詳?shù)囊痪湓�。有很長一段時間，由于營銷效果難以衡量，營銷人們更像是一群藝術(shù)家，只能靠經(jīng)驗和感覺進(jìn)行營銷活動。互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了這一切。隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、SNS、微博、移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺的發(fā)展，人們獲取信息的方式也發(fā)生了極大改變，市場和技術(shù)成為影響企業(yè)發(fā)展的兩個強(qiáng)大外力。數(shù)據(jù)爆炸、社交媒體、渠道和策略選擇，以及人口構(gòu)成的變化，成為深入改變營銷組織游戲規(guī)則的重要力量。換言之，營銷變成了一項“技術(shù)活”。
　　
　　IBM大中華區(qū)市場和企劃傳播部副總裁羅振邦就曾說過：“如果把整個營銷活動比作一個三條腿的板凳，技術(shù)就是其中的一條腿�！�
　　
　　一家全球金融服務(wù)公司利用行為分析為客戶提供了所需的服務(wù)：通過他們喜愛的媒體向他們傳播實時、個性化的促銷信息；通過研究客戶使用網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、電話以及社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索和購買的方式，該公司能夠提供即時、有針對性的促銷活動，從而贏得了較高的響應(yīng)率、轉(zhuǎn)化率和成交率；利用強(qiáng)大的分析和協(xié)調(diào)的跨渠道營銷，個性化的營銷活動變得更加精準(zhǔn)到位，并且可以通過最有效的渠道向每一位客戶傳遞；通過理解客戶與公司品牌的交互和響應(yīng)方式，營銷人員如今更加貼近客戶，直接向客戶介紹產(chǎn)品和服務(wù)并自動提供最佳的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　
　　這是技術(shù)重塑營銷的一個例子。
　　
　　數(shù)據(jù)庫中挖掘“金礦”
　　
　　還有兩個在營銷界被人們津津樂道的例子：
　　
　　在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個笑話，而是美國沃爾瑪連鎖超市的真實案例。原來，美國的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒。
　　
　　美國第二大零售商塔吉特公司曾經(jīng)做過這樣的事情：他們通過女性客戶的消費(fèi)記錄，歸納出25項關(guān)鍵性的商品，推算出她們是不是懷孕。塔吉特發(fā)現(xiàn)，當(dāng)這些女性消費(fèi)者突然開始采購大量無香精肥皂和特大包裝棉球時，通常代表預(yù)產(chǎn)期快到了。
　　
　　無論是啤酒與尿布的故事，還是頗具爭議的塔吉特通過數(shù)據(jù)挖掘得出女孩懷孕的案例，都體現(xiàn)了商家越來越重視客戶。在這個過程中，商家從數(shù)據(jù)中挖掘出來的信息成為其能夠獲取利潤的關(guān)鍵。但是，如何從浩如煙海卻又雜亂無章的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布銷售之間的聯(lián)系呢？怎樣能夠通過分析客戶的行為來提高客戶黏性？這確實是個問題。在這一系列問題上，一直以技術(shù)著稱的IBM很有發(fā)言權(quán)。
　　
　　卡夫澳大利亞公司有一個咸味醬品牌Vegemite，其味道和外觀都是澳大利亞所特有的，可以稱得上是澳大利亞的國民品牌。如何在不改變產(chǎn)品的情況下促進(jìn)銷售呢？卡夫決定通過消費(fèi)者的市場調(diào)研來完成這件事情。
　　
　　然而，傳統(tǒng)的咸味醬調(diào)查不僅耗時較長，人群范圍也較窄，因此通過這么狹隘的信息來改變一個品牌的營銷策略非常冒險。如何通過一個有效的方式，從具有各種背景各種社會經(jīng)濟(jì)地位的人群中獲取信息，然后將該數(shù)據(jù)用到有意義的方向來促進(jìn)品牌成長呢？
　　
　　卡夫舉辦了一個“HowdoyoulikeyourVegemite”的互動活動，并與IBM合作，運(yùn)用其COBRA(corporateBrandandReputationAnalysis，企業(yè)品牌和名譽(yù)分析)技術(shù)。一個讓他們驚訝的結(jié)果發(fā)生：在此項目的主題回復(fù)中，產(chǎn)生了15億個帖子，約50萬人用38種語言提到了咸味醬。
　　
　　于是，另一個問題產(chǎn)生：怎樣對如此龐大的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析？
　　
　　在COBRA的協(xié)助下，卡夫識別出澳大利亞人的32種調(diào)味醬吃法�！拔覀円郧岸疾惶�了解澳大利亞人會在番茄、鱷梨或奶酪上抹著咸味醬吃。”卡夫澳大利亞此次項目的負(fù)責(zé)人說。我們圍繞人們對我們產(chǎn)品的新吃法展開的新活動非常成功。最終，他們根據(jù)這些從消費(fèi)者那收集的信息展開活動，使得各大咸味醬店處于脫銷狀態(tài)，每個月售出幾千噸的咸味醬，創(chuàng)造了歷史新高。
　　
　　在過去，一個新活動的食品調(diào)研可能需要4到8個月，而在這一項目中，由于新技術(shù)的加入，卡夫只用了短短兩個月，并且收集到了以往幾年才可能獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。
　　
　　靠近你的客戶
　　
　　IBM2012智慧商務(wù)全球高峰論壇上，杜克大學(xué)心理研究所的研究員DanHeath講述了這樣一個故事：有一個理想的美國人到越南拯救當(dāng)?shù)貭I養(yǎng)不良兒童，最終，他得出了一個改變現(xiàn)狀的結(jié)論：首先從制度上進(jìn)行改變，然后提高水質(zhì)，最后進(jìn)行貧困縣治理。這樣的結(jié)論讓這位美國人陷入了苦惱，這些都是他做不到的。后來他選擇了另一條路，他召集了村里所有的媽媽進(jìn)行詢問，然后發(fā)現(xiàn)有三個孩子是沒有營養(yǎng)不良的。他向這三個孩子的父母請教，后來發(fā)現(xiàn)原來這幾個孩子的父母將有限的米飯，分成一天四頓喂給孩子，同時在每頓米飯中加入蝦米等其他的食品。這位美國人讓所有的父母效仿這種方式，結(jié)果80%的孩子擺脫了營養(yǎng)不良。這則故事告訴人們：一個改變了許多人健康狀況的結(jié)果，并不一定是從大的層面進(jìn)行變革，其開始只是一個很小的飲食復(fù)制。
　　
　　DanHeath用這個故事闡述了企業(yè)實現(xiàn)智慧商務(wù)（SmarterCommerce)，所要做的是從每一個小的改變開始。而各種新技術(shù)以及相應(yīng)解決方案的出現(xiàn)，也讓企業(yè)真正做到靠近客戶。
　　
　　對于企業(yè)來說，如何在營銷經(jīng)費(fèi)有限的情況下讓銷售無處不在，讓客戶無論何時都可以購買其產(chǎn)品？你有可能是在Facebook上，或者是瀏覽一家公司的網(wǎng)站時，再或者是在智能電話上搜索目錄時，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品信息。而無論哪一種方式，你看到的信息一定是一致的。
　　
　　曾有研究表明，49%的消費(fèi)者會在單一交易中使用兩個或更多的購買渠道，這就要求為他們提供多樣化的選擇。在與他們接觸的過程中，隨時給到他們與其需求匹配的信息。
　　
　　看起來，真正把技術(shù)運(yùn)用的營銷實踐中，做到隨時隨地在客戶身邊，是一件不容易的事情。不過，新技術(shù)的出現(xiàn)都讓這一切變得有了可能。唯一的挑戰(zhàn)是，營銷人們需要轉(zhuǎn)變自己的觀念，學(xué)會利用新技術(shù)、新媒介手段。