巧用商店打折

      中國零售業(yè)革命有兩條明顯軌跡：一是業(yè)態(tài)的變化，二是促銷手段的繁衍，仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩條軌跡都圍繞著一個(gè)核心：價(jià)格。
　　
　　打折是一個(gè)市場成熟的標(biāo)志。試想在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物資斷缺，物資按計(jì)劃分配，談何打折促銷。而現(xiàn)在，改革開放三十多年來，我們的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了很大的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活已經(jīng)有了很大的改變。市場的商品也日益豐富，人們有了更多的選擇。作為商家來說，如何吸引消費(fèi)者觀注自己的產(chǎn)品，進(jìn)而購買自己的產(chǎn)品，打折促銷是一個(gè)很有力的方式。雖說打折會(huì)減少單個(gè)產(chǎn)品的利潤率，但是由打折引起的銷量大增以及其他營銷費(fèi)用的減少會(huì)增加整體的利潤率。不過打折是個(gè)雙刃劍，用的好可以迅速打開市場，進(jìn)而占領(lǐng)市場。用的不好則降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。
　　
　　一、打折：有效的促銷手段
　　
　　商場贏得一定數(shù)量的顧客，通常的做法就是要打折。消費(fèi)者很容易因?yàn)檎业礁�廉價(jià)的商品而動(dòng)搖品牌、品牌忠誠度。因此，降價(jià)促銷常會(huì)迅速地提高市場占有率，吸引蜂涌而至的顧客。無論在怎樣的市場環(huán)境下，總有大量的消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格十分敏感，他們根據(jù)商品特性與成本的比值來評(píng)估購買值不值，對(duì)價(jià)格要求十分苛刻，有計(jì)劃地購買商品。降價(jià)活動(dòng)能匯集人流、產(chǎn)生轟動(dòng)，最容易吸引感性購買者，正是由于他們購物的隨機(jī)性，遇到降價(jià)機(jī)會(huì)，會(huì)產(chǎn)生“揀便宜”的心理，因此往往超出自己實(shí)際需要進(jìn)行超量購買。
　　
　　二、打折：變幻莫測的風(fēng)險(xiǎn)
　　
　　打折，盡管有奇效，但副作用及風(fēng)險(xiǎn)切不可低估。稍不留神，就會(huì)掉進(jìn)變幻莫測的陷井。
　　
　　陷井之一：頻繁打折，折了形象。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)著名的邊際效益原理。打折活動(dòng)，隨著次數(shù)的增加會(huì)使其對(duì)顧客吸引力逐漸縮小。為增大誘惑就需要不斷加大打折幅度，同時(shí)又要經(jīng)常性地采取降價(jià)策略，其結(jié)果，或是虧本賺吆喝，或是搞假打折。無疑，商家過分注重打折活動(dòng)，會(huì)喪失自身活力，更重要的是損害了形象。同時(shí)人們對(duì)打折商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。即便低價(jià)能買到市場占有率，但是買不到顧客的忠誠，他們會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。
　　
　　陷井之二：盲目打折，折了特色。低價(jià)僅是零售業(yè)經(jīng)營特色的一種表現(xiàn)形式，另外還有檔次、質(zhì)量、環(huán)境、服務(wù)等多方面的內(nèi)容。盡管世界第一家百貨商店名為“廉價(jià)百貨商店”，但今天廉價(jià)已不是百貨商店的特色了。超市、倉儲(chǔ)商店大都位于非繁華區(qū)，設(shè)施簡陋，費(fèi)用很低。因此可取得低廉價(jià)格，歷史事實(shí)證明位于城市中心區(qū)、裝修典雅豪華的百貨商店無法在價(jià)格上與超市、倉儲(chǔ)商店競爭。相反，保持價(jià)格，創(chuàng)造特色更容易成功。
　　
　　陷井之三：競相打折，折了效益。說折價(jià)是最低層次的競爭，是因?yàn)樗�原始和簡單。競爭一方降價(jià)，另一方也會(huì)降價(jià)，形成一種競相打折的狀態(tài)。前幾年的中原商戰(zhàn)，仍使我們記憶猶新，鄭州的幾大商場競相打折銷售，越打越低，直至降到成本價(jià)以下，據(jù)估計(jì)，造成的損失達(dá)200多萬元。可見，打折盡管有效，代價(jià)也是十分昂貴的。它不是包醫(yī)百病的靈丹妙藥，也不是零售業(yè)生存和發(fā)展、取得競爭優(yōu)勢的核心策略。
　　
　　三、打折：運(yùn)作的策略與藝術(shù)
　　
　　應(yīng)采取什么方式打折。這一點(diǎn)很多家紡企業(yè)和經(jīng)銷商往往忽視了，因?yàn)閷?duì)床品、地毯、被子、枕頭等耐用消費(fèi)品而言，單純的價(jià)格折扣，并不能增加消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和頻次。因此調(diào)整打折的方式，刺激消費(fèi)成為關(guān)鍵。
　　
　　第一、明確打折的目標(biāo)。降價(jià)的目的可以有多種，諸如提高市場占有率、擴(kuò)大銷售量、回報(bào)消費(fèi)者、處理積壓商品等。對(duì)于大型百貨商店來說，不應(yīng)把折價(jià)作為競爭手段，而應(yīng)作為促銷手段，促銷不是為了擠垮對(duì)手，而是為了回報(bào)消費(fèi)者，或者處理換季商品。西方各國百貨商店大減價(jià)幾乎都不是針對(duì)競爭對(duì)手的。
　　
　　第二、遵守打折的規(guī)范。打折不能違法�！斗床徽�當(dāng)競爭法》第十一條明確規(guī)定：“經(jīng)營者不得以排擠競爭對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品”。同時(shí)堅(jiān)持避免假打折，通過一些較為規(guī)范的運(yùn)作方式贏得顧客信任。西方許多國家對(duì)大減價(jià)有著法律上的規(guī)定，雖然各國規(guī)定的次數(shù)和時(shí)間略有不同，但對(duì)大減價(jià)的商品有大體一致的要求，即過時(shí)的、陳舊的、尺碼不全的、季節(jié)之末沒能賣掉的，商店在大減價(jià)時(shí)必須標(biāo)出兩種價(jià)格，一是原價(jià)，指商品在大減價(jià)前30天的最低售價(jià)；二是現(xiàn)價(jià)，即大減價(jià)的價(jià)格。
　　
　　第三、選擇打折的佳機(jī)。商家在什么時(shí)候打折，一年打折幾次，并不能隨心所欲，如果頻度過高，顧客專揀減價(jià)的日子來買，不減價(jià)的日子就不來買，大減價(jià)將會(huì)失效。日本商工會(huì)議所研究后認(rèn)為，百貨商店大減價(jià)有三個(gè)時(shí)機(jī)，一是年末或是節(jié)日需求量增加的時(shí)候，減價(jià)要能刺激需要；二是處理積壓商品，一般選擇季節(jié)終了時(shí)；三是把平常由于顧客照顧所得利益的一部分，歸還給顧客。大減價(jià)的意義要在于調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的不平衡，絕不單是為了增加銷售。
　　
　　第四、確定打折的方式。打折的方式包括打折的范圍與幅度。打折范圍的確定應(yīng)根據(jù)打折目標(biāo)確定。從回報(bào)消費(fèi)者角度講，全部商品都實(shí)行打折順里成章，最易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。但是，全部商品打折，必須進(jìn)行效益對(duì)比分析，或者說要確定返還給顧客多少利益。季節(jié)性降價(jià)不可與回報(bào)消費(fèi)者混為一談，更不能將季節(jié)性降價(jià)宣稱為回報(bào)消費(fèi)者。
　　
　　第五、加強(qiáng)對(duì)打折的操作管理。西方一家百貨商店的經(jīng)理曾言道：“準(zhǔn)備一次大減價(jià)，就象準(zhǔn)備一次戰(zhàn)役�！笔紫�，要提前做好廣告，將大減價(jià)信息廣泛地傳播；其次要提前將充足的商品陳列在柜臺(tái)上；其三，聘用足夠的職工進(jìn)行現(xiàn)場服務(wù)；其四，為了避免過于擁擠，可將大減價(jià)開始之日放在星期五，而非星期六或是星期日。其五，要協(xié)同好與廠商關(guān)系，貴友大廈打折的成功在于與廠商各負(fù)擔(dān)10%的折扣。其六，減少失竊。不少商家在大減價(jià)中都發(fā)生混亂，偷竊時(shí)常發(fā)生。只有成倍地安置保安員才會(huì)使商品丟失減少。
　　
　　第六、進(jìn)行打折的效果評(píng)估。在決策進(jìn)行打折活動(dòng)時(shí)，必須事先分析能否達(dá)到目標(biāo)。預(yù)測打幾折、銷售多少商品，這些商品的利潤是多少。能否對(duì)商店形象造成傷害。打折完成后，及時(shí)進(jìn)行總結(jié)與評(píng)估，為以后的打折活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。
　　
　　編者寄語：
　　
　　對(duì)于商家頻繁運(yùn)用打折策略，專家們有著不同的評(píng)價(jià)：一部分認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是低層次競爭，極易導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果；另一部分認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)只不過是一種形式，本質(zhì)上是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，并無高低優(yōu)劣之分。打折的確是一種有效的營銷手段，然而，這個(gè)折扣要讓消費(fèi)者感到這是商家對(duì)消費(fèi)者的感恩，回饋，這樣才能成功。反之，如果讓消費(fèi)者覺得是忽悠、是騙局，進(jìn)而反感，那就對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響了。