離開促銷是否就玩不轉(zhuǎn)市場？

     試想一下，離了促銷，市場會(huì)是怎么樣的反應(yīng)?
　　
　　消費(fèi)者不答應(yīng)
　　
　　消費(fèi)者不得不正視一個(gè)問題，通過辛苦勞動(dòng)換來的錢增長有限，但錢本身的價(jià)值卻在不斷縮水，對(duì)現(xiàn)實(shí)的無奈和抱怨讓他們不得不重新審視自己的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)觀念。消費(fèi)者開始質(zhì)疑，他所購買的商品是否物有所值。如果企業(yè)不通過促銷讓渡出一部分價(jià)值，消費(fèi)者在購物時(shí)甚至?xí)�有�?fù)罪感“也許就在明天，我將以更低的價(jià)格得到他，為什么是現(xiàn)在?”。
　　
　　美國次貸危機(jī)時(shí)，星巴克曾不得不面對(duì)公眾這樣的質(zhì)疑“4美元一杯的拿鐵”。這導(dǎo)致2008年到2009年，連續(xù)20多年盈利的星巴克出現(xiàn)首次銷售業(yè)績持續(xù)下滑，股票縮水近一半。如何讓顧客在經(jīng)濟(jì)形勢不好的時(shí)候，還能繼續(xù)來星巴克消費(fèi)，重新出任CEO的舒爾茨推出許多變革舉措，當(dāng)然，也包括回饋忠誠顧客的促銷計(jì)劃——推出星巴克回饋卡，給予忠誠顧客更多的服務(wù)和商品，這對(duì)星巴克最終走出泥潭提供了很好的幫助。
　　
　　渠道不答應(yīng)
　　
　　一邊是消費(fèi)者縮減開支，減少消費(fèi)，一邊是廠家大力開拓，瘋狂壓貨。渠道就像消化不良的腸胃，排不出去，還要拼命往里塞。如果沒有政策，廠家壓不動(dòng)一批，一批壓不動(dòng)二批三批，二批三批壓不動(dòng)門店。
　　
　　讓壓貨來得更猛烈些吧，昨天很撐，今天也很撐，明天就能消化，但大部分人被撐死在今天晚上。
　　
　　業(yè)務(wù)員不答應(yīng)
　　
　　壓在頭上的銷售指標(biāo)，沒完沒了的加碼，隨時(shí)有撐不住崩盤的危險(xiǎn)。促銷的效果就好比強(qiáng)心針，一針見效。
　　
　　有了促銷政策，業(yè)務(wù)員信心爆棚，底氣倍足，特別能感染客戶“公司支持力度大，這個(gè)市場不出幾個(gè)月，一定拿下!”;有了促銷政策，促銷員精氣神煥然一新，聲音特別響亮，賣場里只有他的聲音“XX商品搞活動(dòng)，機(jī)不可失!”。離了促銷，業(yè)務(wù)員貨也不會(huì)賣了，話也不會(huì)說了，就像霜打的茄子——蔫了。
　　
　　雖然現(xiàn)代營銷人認(rèn)為傳統(tǒng)的4P營銷理論是落伍的，不合時(shí)宜的，但現(xiàn)實(shí)再一次教育我們，離了這個(gè)P(促銷)，你還是玩不轉(zhuǎn)。
　　
　　是不是只剩促銷了?
　　
　　曾有一位做醫(yī)藥業(yè)務(wù)的小兄弟聽說我主要負(fù)責(zé)市場部工作，曾這樣問我“你們的工作是不是主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)政策?”。我一時(shí)語塞，這些年來的從業(yè)經(jīng)歷讓我相信，把做市場等同于做政策的，絕對(duì)是普遍現(xiàn)象。
　　
　　促銷的本質(zhì)是對(duì)人性的深刻把握
　　
　　這是一個(gè)越來越現(xiàn)實(shí)的社會(huì)，現(xiàn)實(shí)到大家已經(jīng)不相信承諾，不愿意等待，而更著眼于眼前能得到的利益。做企業(yè)同樣是如此，在明天就會(huì)倒下的現(xiàn)實(shí)里，容不得你有更多的時(shí)間思考，大魚吃小魚，快魚吃慢魚，企業(yè)必須要快，小跑不行，要快跑，加速跑。
　　
　　在這樣的現(xiàn)實(shí)條件下，傳統(tǒng)實(shí)業(yè)通過產(chǎn)品做口碑，一分錢一分貨的理念早已落伍，是隨波逐流過好日子，還是堅(jiān)持自己，看著市場被人掠走?結(jié)果不言而喻。
　　
　　真的只是買方市場嗎?
　　
　　蘋果的成功告訴我們，不把顧客當(dāng)上帝，顧客也不一定會(huì)拋棄你。
　　
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們邊際效益遞減，滿足顧客是永遠(yuǎn)沒有止境的，如果你不能堅(jiān)持自己，你就只能用有限的資源投入到無限的市場需求中去，遲早有一天，你會(huì)被拖垮。
　　
　　是被動(dòng)滿足，還是去創(chuàng)造新的需求?
　　
　　也許過程是痛苦的，甚至成功的可能性不大，但總有那么一兩個(gè)成功者足以讓我們銘記。
　　
　　我們需要這樣的企業(yè)。
　　
　　我們需要什么樣的促銷?
　　
　　第一強(qiáng)調(diào)價(jià)值感，讓顧客感覺到手中的錢增值了，而不是商品本身的價(jià)值縮水了。
　　
　　因此，我們需要給我們的促銷一個(gè)好的由頭，盡量避免赤裸的價(jià)格沖擊，而應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)著眼于體驗(yàn)、回饋這樣的字眼。如果你拼命強(qiáng)調(diào)價(jià)格，顧客就會(huì)認(rèn)為，你只值這個(gè)價(jià)。
　　
　　第二回饋忠誠顧客讓他們和你一起成長。
　　
　　忠誠顧客是一直使用我們產(chǎn)品的好朋友，尤其在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，我們更應(yīng)該用更多的回報(bào)與他們共度難關(guān);通過區(qū)別于一般顧客標(biāo)準(zhǔn)，讓他們用同樣的錢享受到更多的商品和服務(wù)，讓他們感覺到錢在我們這里消費(fèi)是增值的，這和第一條同理。
　　
　　第三最終是為了以合理的價(jià)格銷售更多的商品。
　　
　　不要做出傷害品牌的一錘子買賣，如果是通過降質(zhì)促銷，你只會(huì)讓顧客更加認(rèn)定天上沒有掉餡餅的真理，如果這一次你很成功，那么你很難有下一次了，因?yàn)槟阋呀?jīng)最大范圍傷害了有可能成為你忠誠顧客的嘗鮮者。
　　
　　市場起起伏伏，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年，沒有什么是一成不變的，也不存在永遠(yuǎn)制勝的通用法則。善泳者溺，善騎者墜;沒有促銷，肯定玩不轉(zhuǎn)，只會(huì)促銷，遲早把自己玩死。